關鍵詞：高校 校友捐贈 捐贈效用 持續捐贈意愿 

摘要：本研究基于社會交換理論和關系營銷相關觀點,以非雙一流普通高校為研究背景,利用699份已捐贈校友調查問卷,實證檢驗捐贈效用對高校校友持續捐贈意愿的作用機制。研究表明:校友捐贈效用主要分為顯性效用和情感效用,其中顯性效用負向影響校友持續捐贈意愿,而情感效用正向影響校友持續捐贈意愿;信任、組織關系和人際關系起到不同程度的調節作用。為此,高校應樹立“營銷式”服務校友的理念,加強對已捐贈校友的情感維系,多渠道整合以增進校友對高校管理捐贈資金的信任,以及在分類管理校友資源的同時提高關系管理的針對性。

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