關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 用戶關(guān)注類型 發(fā)帖行為 發(fā)帖動機 發(fā)帖類型 

摘要：用戶在線分享成為人們進(jìn)行線上交流的主要方式之一,在社交平臺上,人們可以選擇關(guān)注自己感興趣的用戶,這些用戶可以是明星,也可以是普通人群。人們在社交平臺的發(fā)帖行為可以分為發(fā)原創(chuàng)帖和轉(zhuǎn)發(fā)別人的帖子兩種,發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量直接與平臺的收入掛鉤,因此如何鼓勵人們在社交平臺上發(fā)帖成為研究人員關(guān)心的問題。著眼于用戶關(guān)注類型(意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖)和發(fā)帖類型(原創(chuàng)帖和轉(zhuǎn)發(fā)帖)對自身發(fā)帖行為的影響,采用從新浪微博獲取的相關(guān)數(shù)據(jù),從實證角度分析用戶關(guān)注類型和發(fā)帖類型對自身發(fā)帖行為的影響,并運用工具變量的方法解決相關(guān)內(nèi)生性問題。研究結(jié)果表明,意見領(lǐng)袖的發(fā)帖數(shù)(無論是轉(zhuǎn)發(fā)帖還是原創(chuàng)帖)對自身發(fā)帖行為具有正向影響,非意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)帖數(shù)對用戶的發(fā)帖行為有正向影響,轉(zhuǎn)發(fā)帖數(shù)對用戶的發(fā)帖行為有負(fù)向影響。這是因為意見領(lǐng)袖很少與用戶進(jìn)行互動,做為信息的傳遞和擴散者,意見領(lǐng)袖的存在為用戶提供了良好的發(fā)帖素材和來源,對用戶的發(fā)帖行為產(chǎn)生純粹的外生影響。然而非意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)帖很大程度上會擠壓粉絲用于發(fā)帖的時間,從而抑制粉絲的發(fā)帖行為。研究結(jié)果可以幫助研究人員更好地理解意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖在社交平臺的作用,洞悉用戶發(fā)帖背后的動機。對于平臺企業(yè)來說,營銷人員可以根據(jù)用戶關(guān)注的類型進(jìn)行差異化的營銷策略,從而提升平臺的活躍度。建議平臺企業(yè)的營銷方案要因人而異,多采取個性化營銷。

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