關鍵詞：電子商務 修辭人格 西方修辭學 信任 淘寶 

摘要：電子商務是一種基于互聯網的修辭行為,電子商務賣家建立可信的修辭人格對其產品銷售具有重要的意義。在借鑒Todd S. Frobish修辭人格模型的基礎上,按照修辭人格要素內在的邏輯框架為線索,結合修辭人格經典理論,特別是亞里士多德、西塞羅、坎貝爾、伯克等人有關于修辭人格的學說,以淘寶、天貓、微商為例,對我國國內B2C及P2P兩種主要類型的電商平臺修辭人格表現方式進行分析,并比較其異同。研究發現:B2C電商和P2P電商都通過彰顯美德、善意、知識、實踐智慧等修辭人格要素,并通過認同策略及援引外部權威源來凸顯修辭人格,但是他們的呈現方式卻因其媒體特性、受眾屬性、約束機制而各自顯示出不同的特點,并各具優勢和劣勢。

貴州工程應用技術學院學報雜志要求:

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