關鍵詞：價格框架 品牌認知 感知交易價值 感知獲得價值 購買意愿 

摘要：整合定價與分離定價是在線旅游市場捆綁銷售普遍使用的定價策略。本研究以在線旅游市場的捆綁銷售現象為切入點,以采取靜態捆綁方式的在線旅游企業提供的機酒套餐為研究對象,以品牌認知為調節變量,以感知獲得價值與感知交易價值為中介變量,探討不同價格框架下旅游者購買意愿的差異。研究發現:價格框架對旅游者購買意愿以及感知交易價值具有顯著影響,且分離情境下旅游者購買意愿與感知交易價值得分顯著大于整合情境下的得分;價格框架對感知獲得價值沒有顯著影響;感知交易價值在價格框架與旅游者購買意愿之間存在部分中介效應;品牌認知在價格框架與購買意愿之間的調節效應顯著,若旅游者對企業的品牌認知度較低,不同價格框架下旅游者的購買意愿得分不存在顯著差異,若旅游者對企業的品牌認知度較高,分離定價比整合定價能帶來更高的購買意愿。

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