關鍵詞：主播網紅 網紅屬性 價值共創 情感體驗價值 程序控制 

摘要：近年來,"網紅"逐漸由社會產物躍升為"網紅經濟",并表現出"價值空間"的多元化發展。以價值共創理論為基礎,探討主播網紅屬性對用戶參與價值共創的意愿的影響。借鑒以往學者開發的量表,確立了主播網紅具有網絡流行性、親民性、目的性和互動性四種屬性,通過結構方程模型對237份來自直播平臺用戶的問卷進行了分析。研究表明,網絡流行性、親民性、互動性均顯著正向影響情感體驗價值,同時情感體驗價值對用戶參與價值共創意愿具有顯著正向影響,情感體驗價值在主播網紅網絡流行性、親民性、互動性對用戶參與價值共創意愿的影響中發揮中介作用,程序控制在主播網紅互動性與情感體驗價值間具有負向調節效應。

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