關鍵詞：購后價值反饋 溫情感 反饋時機 綠色重購意向 購后綠色營銷 

摘要：通過綠色營銷激發消費者的持續綠色消費行為是企業獲得可持續競爭優勢、提升綠色競爭力的重要源泉。但現有研究鮮少關注企業的購后綠色營銷對消費者持續綠色消費行為的影響。企業的購后營銷是否會對消費者的綠色重購行為形成反饋效應?本研究基于社會交換理論、溫情理論和認知-情感理論,通過三個實驗探討了企業進行購后價值反饋(社會性vs.功能性)對消費者綠色重購意向的影響,并探究了上述關系中溫情感的中介作用與反饋時機的調節作用。實驗一表明,與無價值反饋相比,購后價值反饋能顯著提升消費者的綠色重購意向,且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的綠色重購意向。實驗二表明,溫情感在購后價值反饋與消費者綠色重購意向的關系中起中介作用,且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的溫情感。實驗三表明,溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向間的中介效應受到反饋時機的調節,最終對消費者綠色重購意向形成有調節的中介作用。本文為推動綠色重復消費提供了新視角,并為企業制定有效的購后營銷策略提供了理論依據。

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