關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法 罪惡感訴求 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告 廣告編碼 廣告效果 

摘要：罪惡感訴求是商業(yè)廣告負(fù)面情緒訴求常用的營銷溝通方式,但其對營銷效果的雙刃劍效應(yīng)常常被忽視。通過從淘寶與京東網(wǎng)絡(luò)平臺篩選出345條廣告樣本,深入解讀其中的罪惡感訴求,全面探討罪惡感訴求的類型、信息框架、在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中的構(gòu)成情況及其交叉關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):反應(yīng)性罪惡感在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中最為常見且往往含有傷害性,預(yù)期性罪惡感在內(nèi)容上傾向于受眾本可以避免的事物,存在性罪惡感則未統(tǒng)計到;問題陳述和利益受損者視角分別是最常見的廣告文本和視覺信息,就罪惡感訴求水平而言廣告整體應(yīng)用較為適宜。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的罪惡感訴求研究,可以幫助人們理解網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中罪惡感訴求的內(nèi)容,也可為罪惡感訴求的合理運用提供合理的參考。

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