關鍵詞：訂貨與廣告聯合決策 失望理論 預期收益 失望規避 欣喜尋求 

摘要：針對考慮失望規避與欣喜尋求行為的零售商訂貨與廣告聯合決策問題,給出了一種基于優化模型的決策分析方法.在該方法中,采用一種線性效用函數刻畫了失望規避與欣喜尋求行為效用,并依據失望理論,構建了考慮失望規避與欣喜尋求行為的零售商訂貨與廣告聯合決策效用模型.進一步地,通過模型求解確定了零售商的最優訂貨量與最優廣告努力水平,并分析了零售商預期收益參數、失望規避參數和欣喜尋求參數對最優決策結果的影響.研究結果表明,零售商的預期收益、失望規避程度和欣喜尋求程度均會不同程度地影響其最優訂貨量與最優廣告努力水平,且針對具有不同心理預期收益的零售商,失望規避程度和欣喜尋求程度對其最優訂貨量與最優廣告努力水平的影響是不同的.因此,在實際的訂貨與廣告聯合決策中,具有失望規避與欣喜尋求行為特征的零售商需要同時考慮心理預期收益、失望規避程度和欣喜尋求程度對其最優訂貨量與廣告努力水平的影響.

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