家庭寬帶業務發展營銷策略研究

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當前，家庭寬帶業務在我國已經得到廣泛的運用，并且具備了一定的發展規模，家庭及個人用戶可以更加便利、快捷地實現網絡使用自由。但是，如何加強家庭寬帶業務的應用是當前寬帶業務中十分重要且亟待解決的問題。此外，隨著我國社會經濟快速發展以及人們收入水平的不斷提高，大眾對于家庭寬帶業務的需求也不斷增加，對于家庭寬帶業務發展來說，這既是一個難得的機遇，也是一個不小的挑戰。

一、家庭寬帶業務的發展背景及含義

（一）家庭寬帶業務的含義從家庭寬帶業務的定義上看，家庭寬帶業務和家庭寬帶網絡是家庭寬帶營銷的基礎。家庭寬帶業務是在移動寬帶網絡覆蓋范圍內面向家庭客戶推出的，以有線方式接入，通過撥號認證接入互聯網的寬帶上網業務。家庭寬帶網絡目前主要通過光纖傳輸，具有傳輸頻帶寬、抗干擾性高和信號衰減小等特點，而遠優于電纜、微波通信的傳輸，已成為世界通信中主要傳輸方式。從家庭寬帶業務的管理層面來講，是指寬帶企業的內部組織機構設置，即對公司員工進行合理分工，從而提高團隊工作效率，進而推進整個服務營銷策略有效運行。家庭寬帶業務的主要內容是指通過利用現有的計算機技術，在一定范圍內進行一些低頻、免維護的新型無線網絡設備和移動通信產品的推廣，以此來實現對寬帶業務中手機等終端設備所包含的內容、數據整合，有利于豐富用戶家庭生活信息資源，并提升家庭寬帶網絡的利用率。“家庭寬帶”是一個具有完全意義的整體結構系統，它不僅包括對傳統家用電器的網絡升級，而且還增加了一些智慧家庭產品，例如家庭中電器設備的個性化設置、家用空調的溫度自動定制、電熱水器溫水功能、自動照明等方面。通過家庭寬帶業務的大力推進，能夠滿足不同類型用戶對不同家庭設備網絡功能的服務需求，提高大眾生活品質，提升幸福感。

（二）家庭寬帶業務的發展背景近年來，各大運營商全力推動移動寬帶業務發展，“光網城市”服務覆蓋不斷增加并遍布全國，其技術創新驅動力不斷增強，能為企業和個人提供更多高質量、高標準的產品服務，促進了寬帶業務快速增長。同時，移動互聯網設備也已經進入智能化階段，手機終端功能日趨完善，家庭寬帶業務進入了一個全新的時代。隨著“雙G雙提”工作的開展，寬帶已經全面邁入千兆時代，在這個大背景下，家庭網絡和移動終端快速崛起，普及率大幅提高，用戶規模不斷擴大，家庭寬帶業務已成為人們生活中必不可少的一部分。隨著4G、5G技術及無線通信網技術的進步與完善，相關的智能化設備應用也為寬帶業務帶來了新機遇。近幾年，家庭寬帶業務實現快速發展，并一躍成為我國通信行業的新寵。

二、家庭寬帶業務營銷存在的主要問題

家庭寬帶業務的營銷問題產生的根源主要有兩個方面：一方面，人們對于互聯網思維認知存在差異，隨著計算機技術和網絡通信技術的不斷發展成熟，使人們能夠更加便捷地從網絡獲取信息，但一部分大眾群體對于網絡仍然存在一定的距離感，影響了家庭寬帶業務的普及；另一方面，從消費者群體來看，目前寬帶產品同質化現象較為嚴重，無法滿足場景化、差異化、定制化的產品需求。因此，家庭寬帶業務在當前的發展中仍然存在著諸多問題。

（一）營銷人員缺乏積極性在存量市場區域飽和的情況下，營銷人員推廣寬帶的工作難度越來越大，復雜程度越來越高，業務推薦成功率越來越低。不同客戶需要匹配不同的營銷方案進行匹配，發展過程中激勵資源的投入使用也在不斷壓降，在一定程度上對一線人員的工作積極性造成不利影響，員工的滿足感和獲得感越來越低。

（二）營銷宣傳力度不強首先，在家庭寬帶產品營銷覆蓋面窄，廣告宣傳投放力度及精準度不足。其次，宣傳內容不夠細致和全面。在寬帶業務宣傳過程中專業詞匯較多，如路由器、互聯互通和FTTH、FTTR等，用戶不能簡單便利地使用寬帶。最后，現場營銷人員宣傳講解不到位，主動向消費者宣傳講解意識和水平還有待進一步提高。

（三）缺乏精細的產品營銷策劃目前，大多數家庭寬帶業務營銷是在入廳、現場等銷售模式上進行的。客戶群體細分方面的模糊性，導致其寬帶產品策略缺乏針對性。在客戶需求千變萬化的時代，簡單的產品已經無法有效滿足客戶多樣化的寬帶產品需求，無法刺激客戶對于家庭寬帶的消費興趣。（四）渠道管理有待提升目前，家庭寬帶利潤較低，市場需求基本飽和，業務推廣難度越來越大，社會渠道的酬金也是不斷下滑，造成傳統渠道代理商的業務推廣動力越來越低，一些村級便利店業務代辦點幾乎已經處于沉默狀態。

三、家庭寬帶業務的營銷方式

當前，家庭寬帶業務的營銷方式主要有兩種，一種是直接營銷，另一種則為間接營銷。

（一）直接營銷模式直接營銷模式指通過駐地營銷、走動營銷、裝維隨銷等方式進行現場業務營銷，為客戶進行現場開戶操作，與用戶確認好時間后直接上門安裝。而對于那些距離較遠、需要等待時間較長的特殊用戶提供了很大的便捷性，為用戶及時處理問題和解決困難，同時，也可利用短信的方式來實現對產品信息的有效傳達與推廣。因此，直接營銷模式是當前擴大家庭寬帶業務用戶來源的重要方式。

（二）間接營銷模式間接營銷模式即利用互聯網技術在傳統市場中建立一個新的平臺，并與消費者之間形成互動關系，從而完成交易活動和相關用戶信息的收集工作。這種模式是一個相對復雜化、多樣化的營銷模式，相較于直接營銷來說，這種模式存在一定程度的不可控性，且營銷效率相對較低，用戶來源較單一。

四、促進家庭寬帶業務營銷水平提升的策略

家庭寬帶業務營銷策略的制定是一個極其復雜而漫長的過程，它需要綜合考慮各種因素，包括客戶、產品和服務等，需要企業對家庭寬帶業務市場進行細分后，再結合企業本身的實際情況以及目標顧客群體，來確定具體可行的營銷策略。

（一）以客戶需求為導向，強化產品組合營銷家庭寬帶業務的產品組合是一個完整的產品配置體系，包括寬帶設備、家庭網絡源、智慧家庭產品、智能家居產品等。它可以為用戶提供各種方便、快捷和有效的生活模式，例如，語音通話和無線接入，借助電話、互聯網或移動網絡設備提供各種服務，如手機應用客戶端，同時也包含其他用戶提出的特殊功能（如無線網卡）以及智慧家庭的生活模式。在這個過程中，可以通過對不同用戶的不同產品組合進行分組，來實現相應的營銷組合策略。同時，也要根據用戶需求不斷完善產品結構，增加產品組合的數量，供用戶實現多方面產品選擇。

（二）建立專門的家庭寬帶業務營銷渠道家庭寬帶業務的渠道是指在一個特定時間段內通過對客戶需求信息進行分析和整合后再向用戶提供相應服務。例如，建設獨立的線上及線下營銷渠道，擴大營銷團隊規模，設計獨立化的家庭寬帶產品品牌形象，為每個家庭成員定制專屬個性化產品。

（三）建立客戶關系網絡，提升客戶滿意度客戶關系管理是家庭寬帶營銷過程中的一個重要部分，也是最基本的一項工作。建立和完善客戶關系網絡，成立科學合理、專業性高的服務團隊，開發能夠滿足顧客個性需求和特殊要求產品，注重產品的細節介紹、服務標準、客戶的滿意度等環節至關重要。例如，家庭寬帶安裝后所產生的一系列問題，都可以進行快速響應，及時處理，不斷提高客戶對企業和業務的滿意度和信任度，從而擴大客戶規模。

（四）完善家庭寬帶業務營銷體系家庭寬帶業務營銷體系的不斷完善，對企業整體業務發展和市場占有率提升都有很大的幫助。首先，在產品方面要從消費者需求出發，為用戶提供更加方便快捷、個性化的服務內容；其次，要在營銷渠道上進行創新與優化。因此，要積極了解產品營銷新思路，建立一套完整、高效且符合實際情況的營銷體系，創新升級滿足用戶要求的營銷模式。五、結語隨著人們生活水平和生活質量的提高，大眾對于物質生活有了更高的要求。目前國內寬帶市場用戶規模、光纖技術革新等多方面都在不斷快速發展，因此，家庭寬帶業務需要進一步制定差異化的營銷策略，拓寬營銷渠道，并通過營銷策略的不斷迭代更新，不斷提升用戶對企業產品及服務的認同。家庭寬帶業務作為家庭流量入口和內容承載的平臺，在人們家庭環境中占據著越來越重要的位置，因此，需要進一步促進家庭寬帶業務營銷水平的提升，以更好地開拓家庭寬帶業務市場。

參考文獻

[1]李樹祎.WF移動公司家庭寬帶業務營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學，2021.

[2]文慧.郴州移動公司家庭寬帶業務營銷策略優化研究[D].湖南大學，2020

作者:盧琳 單位:西安石油大學