打造評議品牌助力短視頻行業(yè)發(fā)展

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在中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）推出的短視頻融媒體傳播評價體系中，“象舞指數(shù)”在2022年卡塔爾世界杯期間“閃亮登場”，圍繞央媒和地方主流媒體創(chuàng)作的優(yōu)質短視頻，發(fā)布30套榜單、80篇評議文章，獲得專業(yè)人士普遍好評，引發(fā)網(wǎng)絡平臺廣泛關注。這充分證明了“象舞指數(shù)”評議品牌的應用價值，也激勵總臺進一步發(fā)揮作為“國家隊”的融合傳播優(yōu)勢，把短視頻融媒體傳播評價體系構建好、運用好，實現(xiàn)價值引領、內容引導、傳播引流的目的。貫徹落實媒體深度融合發(fā)展要求黨的二十大報告提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調“形成黨委和政府指導、自主可控的評價指數(shù)”。2021年，總臺著手研究制定充分體現(xiàn)正確政治方向、輿論導向、價值取向的短視頻傳播評價行業(yè)標準，以助力主力軍挺進主戰(zhàn)場，引導短視頻行業(yè)高質量發(fā)展，更好地承擔起價值觀塑造、文化傳承、知識傳播的重任。短視頻融媒體傳播評價體系和“象舞指數(shù)”評議品牌應運而生。

建構科學客觀的短視頻融媒體傳播評價體系，是媒體融合向縱深發(fā)展的業(yè)務需要。短視頻融媒體傳播評價體系構建應充分把握黨媒定位，以履行主流媒體的使命職責為根本出發(fā)點。總臺構建短視頻融媒體傳播評價體系有以下基本遵循：一是黨中央關于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署；二是堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向的媒體站位；三是立足總臺、面向主流媒體融合發(fā)展的業(yè)務需求；四是準確數(shù)據(jù)統(tǒng)計與專業(yè)客觀評價的有機結合。建構堅持主流價值導向的短視頻融媒體傳播評價體系，是助力網(wǎng)絡環(huán)境風清氣朗的重要一環(huán)。短視頻領域面臨價值觀缺位、內容同質化、品位低質化等問題，實現(xiàn)精品迭出、生態(tài)向好，需要一個代表主流媒體堅持主流價值的評價機制來助推和引領。科學構建短視頻融媒體傳播評價體系，能夠對主流媒體短視頻生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀進行全局性掃描和整體性評價，成為引導短視頻行業(yè)高質量發(fā)展的重要助推器。建構堅持以人民為中心的短視頻融媒體傳播評價體系，是推動短視頻更好滿足人民群眾精神文化需求的必然選擇。短視頻已成為廣大網(wǎng)民不可或缺的文化和信息“陪伴”，也是融媒體作品的創(chuàng)意“海洋”。業(yè)界、學界乃至廣大受眾迫切期待一個權威、科學的評價體系，來引導和推動短視頻行業(yè)增加優(yōu)質供給、壓減無效產(chǎn)能，以兼顧用戶需求和市場偏好，充分滿足人民日益增長的精神文化需求。

構建短視頻融媒體傳播評價體系的目標，正在于推動主流媒體創(chuàng)新網(wǎng)絡話語體系和表達方式，以高質量的內容供給，不斷滿足新時代人民群眾對美好生活的向往、對網(wǎng)絡家園的期待。評價體系貴在權威、客觀、準確、真實網(wǎng)絡語境下，優(yōu)質內容是重要資源，權威信息是剛性需求。主流媒體建構的評價機制和評價體系同樣要以權威、客觀、準確、真實為生命線。在短視頻融媒體傳播評價體系建構過程中，總臺緊密結合短視頻融媒體發(fā)展現(xiàn)狀，制定了3個級別的評價指標，包括內容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術引領水平、用戶服務水平、平臺營運水平等５個一級指標，重大主題報道能力、內容原創(chuàng)力、制作品質等14個二級指標，報道產(chǎn)量、報道質量、議題設置等31個三級指標和相應權重，科學評價指標體系的設定成為媒體傳播評價體系構建的前提和基礎。以打造行業(yè)評價標準為核心任務。優(yōu)質的短視頻作品必須堅持價值引領，弘揚社會主義核心價值觀，為思想文化傳播提供新途徑，創(chuàng)造視聽表現(xiàn)的新空間。要以藝術化呈現(xiàn)形式，充分體現(xiàn)中國美學和中華千年文脈的獨特文化內涵，為思想傳播提供藝術載體。

要以技術賦能引領內容創(chuàng)新突破，為用戶提供最優(yōu)質的視覺體驗。短視頻融媒體傳播評價體系以“思想+藝術+技術”融合傳播效果作為對短視頻作品價值的衡量標準，引導創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質內容。以科學權威測量方法為實現(xiàn)路徑。構建科學權威的短視頻融媒體傳播評價體系離不開學界、業(yè)界專家的集體智慧。評價體系構建及運行堅持權威、獨立、公正，由專家組對體系構建、成果輸出、落地應用進行全流程指導、審核和把關，保證評價體系具有行業(yè)引領性、權威性。數(shù)據(jù)生產(chǎn)包含三類途徑：來自網(wǎng)絡頁面技術抓取的實時數(shù)據(jù)、專家評價的人工賦值數(shù)據(jù)、機構或用戶問卷的調查數(shù)據(jù)。通過綜合運用定性評價和定量評價，以“數(shù)據(jù)入圍，專家評定”的評價方法，平衡社會效益與經(jīng)濟效益的指標設置，建立適用于全行業(yè)的綜合評價體系。以促進傳播效果提升為最終目的。開展短視頻融媒體傳播評價體系的目標是以評促建、以評促改，通過評價體系及其系列產(chǎn)品，引領主流媒體和廣大短視頻創(chuàng)作者改進生產(chǎn)流程、提升產(chǎn)品品質，進一步擴大主流思想輿論陣地。短視頻融媒體傳播評價體系采用全面綜合的“能力－效果”評價機制，不僅用可測量的效果數(shù)據(jù)指標反映短視頻內容生產(chǎn)、信息聚合、技術引領、用戶服務、平臺營運等方面的能力水平，更深刻洞察短視頻創(chuàng)作規(guī)律和特征，為短視頻行業(yè)帶來稀缺而寶貴的理論增量、理念指引、編創(chuàng)指南，通過評價能效轉化帶動短視頻融媒體傳播的機制創(chuàng)新和模式革新。

以“象舞指數(shù)”為品牌有力引領近年來，主流媒體推進媒體融合主要經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是創(chuàng)新融合產(chǎn)品，主流媒體通過內容數(shù)字化、語態(tài)網(wǎng)絡化等手段，研發(fā)和制作能夠在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的內容產(chǎn)品；第二階段是建設融合平臺，主流媒體探索建設自主可控的新媒體平臺，升級內容生產(chǎn)能力，加強與群眾的連接能力，提升對其他社會資源的整合能力。①基于短視頻融媒體傳播評價體系打造的“象舞指數(shù)”評議品牌，重點測評3類產(chǎn)品：經(jīng)由主流媒體官方賬號輸出的短視頻內容，面向新媒體平臺專門運營的短視頻賬號，基于數(shù)據(jù)技術自主建設的短視頻平臺。通過監(jiān)測中央媒體、地方廣電機構上萬個賬號和央視頻、央視新聞、抖音、快手、微博、微信公眾號、B站等主要短視頻平臺的數(shù)據(jù)，形成指數(shù)、榜單和評議等多類產(chǎn)品，為創(chuàng)作者洞察行業(yè)趨勢提供各類作品榜單、精品案例解析、創(chuàng)作指南等服務，推進短視頻行業(yè)高質量發(fā)展。以“象舞指數(shù)”深刻洞察主流媒體短視頻發(fā)展態(tài)勢。2022年上半年，“象舞指數(shù)”聚焦2021年4月至2022年3月年度短視頻融媒體發(fā)展狀況。結果顯示，2021年至2022年主流媒體短視頻業(yè)態(tài)年度發(fā)展整體向好，綜合指數(shù)為122.39，相較2020年提升22.39%。評價指標數(shù)據(jù)均有不同程度提升，其中用戶服務水平增長最為顯著，同比上升60.33個百分點。

總臺推出年度短視頻融媒體發(fā)展指數(shù)的初衷，是希望全景展示短視頻融媒體傳播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，對行業(yè)內容生產(chǎn)、信息聚合、技術引領、用戶服務、平臺營運等情況進行全面呈現(xiàn)。基于一手調查數(shù)據(jù)對短視頻融媒體轉型成效進行科學、全面、有效的評價，助力主流媒體找準自身定位和優(yōu)化方向，有效提升短視頻競爭力，加速推動行業(yè)媒體融合轉型。以“象舞榜單”分析總結短視頻融媒體傳播成果。總臺總結出“象舞指數(shù)”2021年4月至2022年3月年度短視頻融媒熱榜前100位榜單。其中，“唱主角”的短視頻主要有：時政報道和重大主題宣傳，如有關習近平總書記重要活動的新聞，以及建黨百年、黨史學習教育、北京冬奧會等重大主題報道；新聞熱點事件的第一現(xiàn)場報道，從抗疫、航天等國內焦點，到中美關系、俄烏沖突等國際新聞，主流媒體通過大小屏跨屏交互式直播，直擊第一現(xiàn)場，使新聞報道不僅讓用戶“耳聞”聲音，更能“目睹”現(xiàn)場；功勛人物、凡人英雄等網(wǎng)絡正能量報道，以“小視角彰顯大情懷、小故事傳遞大能量”，有血有肉、情感細膩、熱愛生活的正能量人物，賦予短視頻平臺新的活力。“象舞指數(shù)”以專業(yè)視角、科學評判，從海量內容中精選出“好”的短視頻，形成覆蓋頭部、具有典型代表性的榜單，展示出主流媒體短視頻融媒體傳播的優(yōu)異表現(xiàn)，成為標識和測量媒體深度融合發(fā)展成效的重要參照。以“象舞評議”為創(chuàng)作者提供專業(yè)化服務。2022年卡塔爾世界杯期間，“象舞指數(shù)”每日推選世界杯短視頻榜單，圍繞“爆款”短視頻進行專業(yè)評價。在評議活動中，累計近30位學界、業(yè)界專家參與，平均每天推出2-3篇評議文章，實現(xiàn)了“快點快評”。從選題策劃的精準、視頻制作的巧妙到價值理念的守正，“象舞指數(shù)·世界杯短視頻評議”形塑“優(yōu)質短視頻的樣子”。有媒體同行說：“不僅看到了流量差距，更看到了在內容創(chuàng)作、信息挖掘等方面的差距。”也有自媒體創(chuàng)作者說：“跟著先進案例學經(jīng)驗，越學越上道兒。”以榜促評，以評助創(chuàng)，“象舞指數(shù)”為短視頻創(chuàng)作者提供了許多專業(yè)獨到的見解，帶來許多創(chuàng)作思路和啟發(fā)，努力推動形成“人人都懂短視頻，人人都做短視頻”的局面。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)視頻化發(fā)展，短視頻已成為融媒體標配和媒體融合的“主戰(zhàn)場”之一，主流媒體還存在簡單拆條多、創(chuàng)新創(chuàng)意不足，以及經(jīng)營收入少、缺乏贏利模式等不足。優(yōu)質成果的大量涌現(xiàn)，仰賴眾多優(yōu)質創(chuàng)作者的傾情投入。今后，“象舞指數(shù)”將以周、月、年為周期常態(tài)化遴選優(yōu)質短視頻作品，并著重對體育、科普、文化、鄉(xiāng)村振興、國際傳播等重點領域的短視頻進行評價，圍繞特定主題形成更短周期的榜單與評議，助力內容生產(chǎn)者及時準確把握行業(yè)發(fā)展的前沿和熱點，找準生產(chǎn)的發(fā)力點，增強生產(chǎn)力，努力成為促進主流媒體不斷推動生產(chǎn)流程再造、平臺架構重塑和體制機制革新的重要動力，對短視頻生態(tài)形成有益催化效應。融媒體很年輕，短視頻初長成。總臺將持續(xù)深化實踐，向著更開闊的創(chuàng)新戰(zhàn)場、更多元的行業(yè)圖景、更美好的網(wǎng)絡家園，以科學、專業(yè)、權威的評價體系為支撐，以“象舞指數(shù)”為評議品牌，助力主流媒體領跑“主賽道”，為短視頻行業(yè)高質量發(fā)展貢獻更多智慧和力量。

作者:汪文斌 單位:央廣播電視總臺融合發(fā)展中心主任