消費者行為論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

（二）消費者對產品價格的總體評價在對產品價格的總體評價中，26.9%的消費者認為產品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認為很難說，也有59.6%的消費者認為產品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數據難以反映不同購物場所的結構性差異，研究發現，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認為該購物場所的產品價格比較貴或非常貴，這一數據在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產品價格的評價中只有7.8%的認為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。消費者對產品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發現，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認為該購物場所產品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產品價格問題。

（三）消費者了解產品質量信息的難易程度在了解產品質量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認為香港市場的產品質量信息比較容易了解，其中39.1%的認為非常容易，50%的認為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認為非常容易了解，65.6%的認為比較容易；而本土連鎖超市的產品質量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認為“很難說”，只有1.7%的認為“非常容易”，35%的認為“比較容易”，也有13.3%的消費者認為比較難以了解；小商品市場產品質量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產品質量信息的了解上之所以存在差異，可能與產品的質量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產品質量信息的內在激勵等因素有關。

（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認為是“產品質量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產品質量有關；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認為是因為“產品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認為是因為“產品質量有保障”，32.8%的認為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認為“能買到自己需要的品牌”。

（五）消費者最關注的產品信息不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產品相關信息關注的側重點和關注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關注的信息主要是產品的生產日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質量合格等認證標志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的包裝是否完好（95.0%）、產品的生產日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質量合格等認證標志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關注的產品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產品的價格（43.3%）和產品的生產日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的生產日期和產品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。

（六）消費者獲取產品質量信息的主要途徑關于獲取產品質量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產品的符號，在大多數消費者看來，也是判斷產品質量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據自己經多次購買而積累的經驗來獲取產品質量信息，這種基于個人經驗獲取產品質量信息的做法，可能是披露的產品質量信息缺乏可信度的市場環境所逼，也將由于個人經驗的差異而面臨更多的不確定性。

（七）購物過程中遇到最多的產品質量問題消費者對于“遇到最多的產品質量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認為存在“過期產品仍銷售”、“虛假或錯誤標簽標識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產品質量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產品仍銷售”等多種問題。

（八）遇到產品質量問題時采取的措施在購物過程中遇到產品質量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權方法，可能是消費者對于質量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產品質量問題時“自認倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權知識或能力的缺失，或者對于維權的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權利救濟方法不了解。

二、主要結論與政策建議

篇2

一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態的變化

1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

篇3

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”

當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。

在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。

影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。

一、消費者行為定價及其意義

定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。

一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。

（一）使企業利潤達到最大化

根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。

（二）維護企業信譽，造就企業品牌

根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。

（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭

企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。

二、經濟價值與企業定價

從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。

篇4

影響消費者購買行為的不安全心理因素分析

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環節。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現在:

因信息不對稱而引發的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結果有關的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業生產商品的生產環境、操作規程、所用原料、技術含量、定價依據等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業信用缺失而引發的不安全感

近幾年來,我國在推進社會主義市場經濟的過程中,由于缺乏對市場經營者不良行為進行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經濟利益相關的商品與服務,都與虛假分不開。商業信用的缺失,引起了嚴重的商業信任危機,造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

有關測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內生產總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產產品產生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產品頻曝安全事件而引發的不安全感

名牌產品在消費者心目當中是質量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發一系列的產品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產品都不可信,那么還有哪些產品可讓人放心呢?

據最新消費安全調查顯示:有超過九成的消費者將因為產品安全危機而改變消費習慣,在經歷過多的產品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環境沒有安全感而缺乏信心。當國內媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后,高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個大轉彎,據新浪網2005年4月19日的網上調查表明,產品危機事件后,選擇繼續使用該品牌牙膏的消費者不到10%。

為什么消費安全問題在市場經濟發展的今天會如此突出?經研究發現,造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產品和企業的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規和質量技術標準體系建設滯后、體制上監管不到位和企業缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現在越來越多的產品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。

調查顯示,在經歷了一連串的產品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產品、或選擇競爭對手的產品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費。可以通過以下辦法:

廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產品內在的質量、價格與功能做出識別與區分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數人購買的牌子商品。

尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產品和服務的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產品質量的好壞和服務的優劣,尤其對某些產品或服務知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。

選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產品和服務尤其是與自身健康和安全緊密相關的產品和服務時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

增強消費者權益的維權意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使企業自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業注重消費者權益保護,而挑剔的消費者主張自身的權利也將使消費環境更加安全,使企業更加重視社會的公眾形象。

企業構建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關系到他們對商品的接受程度,因此,企業應該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險,滿足他們安全心理的需求。企業可以從以下幾方面努力來構建消費者的心理安全:

使消費者建立對品牌的信賴

對于構建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅可以產生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。

在現實生活中,當人們對其購買的服務或產品存在不安全心理時,往往依據對品牌的聲譽和對名牌產品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產品,以此來規避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網絡等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業要注意各種渠道廣告傳遞信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業為達到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策,或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告內容真實含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業的品牌形象。

在宣傳產品信息方面突出安全性

由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此企業在營銷過程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:

一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產品,適當的實像傳播可以在較大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。二是產品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。

對許多產品和服務,消費者并不能直觀地對質量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來評價產品質量,如通過權威機構的質量認證、專家推薦等來介紹產品的優良性能來弱化消費者的不安全心理。企業在產品的廣告宣傳中也應突出產品的品質、衛生、環保等方面所獲得的機構認證,強調其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風險。

選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務

對于企業來講,產品的質量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產品的銷量。企業在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產品和服務,使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設立專柜或專賣店的方式。銷售人員的態度和專業知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業營銷過程中同時要注重銷售人員素質的提高。

積極應對危機事件

雖然企業并不希望危害事件的發生,但即使是信譽卓著的企業有時也難免發生這類事件。危害事件發生后,企業如何應對,直接影響到品牌資產和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態發展的企業采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產。

企業有很高預期的情況下,出現產品危害時不一定必然帶來品牌資產的損失,如果反應得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應是企業處理隱患產品的根本措施。

20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態度,導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。

而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團還表示將成立一個現代化的食品安全檢測研究中心,對所有產品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。

事實說明,積極地應對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價值。

參考文獻:

1.王官誠.消費心理學[M].電子工業出版社,2004

2.龔振.消費者行為學[M].廣東高等教育出版社,2004

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引言

隨著“低碳經濟”概念的興起，發展“低碳經濟”已開始成為各國關注的焦點，一種新經濟模式的興起必然引發了社會生產與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認為將會犧牲和降低現有生活質量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現有生活方式和習慣。面對與環境有關的消費中，這種類似于社會規范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構建的重要原因。

加拿大環境心理學家Mohr提出了基于社區的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區的團隊力量，加強個體之間的合作與監督，改變舊的行為方式與習慣，從而能夠有效促進個體踐行可持續性的生活方式。歐美國家一直領導著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網絡新媒體等技術的發展，虛擬低碳社區逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎，分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導路徑提供思路。

虛擬低碳社區

（一）虛擬低碳社區定義

一直以來在促進環境保護和可持續發展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉向構建一個社區，將消費者聯合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規范，讓每個人都參與進來，以社區的形式來促進行為的改變更有效且可持續性強。低碳社區（low carbon community）提供了一種新的情景環境來解決促進低碳消費行為過程中的關鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區：基于地理空間的低碳社區（urban community）；基于企業、行業內部的低碳社區（sector community）；基于共同興趣的低碳社區（interest community）；以及利用網絡技術的虛擬的低碳社區（virtual community）。

虛擬社區是隨著Web2.0技術的不斷發展，在互聯網上開始大量出現，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認一定形式的規則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規則，成員借助計算機系統支持他們之間的互動，從而促進歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區需求的不同，可以劃分為以下五類社區：興趣型社區，如各類論壇；關系型社區，如人人網；幻想型社區，如網絡游戲平臺；交易型社區，如淘寶網；創作型社區，如新浪博客。而虛擬低碳社區（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經濟特征的團體或組織，個人通過參與團隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。

（二）虛擬低碳社區的發展

國外虛擬低碳社區中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯合消費者個體的力量以促進二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結合的方式，聯合個體消費者開展社區活動，以減輕個體在實現低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協調組織、經歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內虛擬低碳社區主要形式為豆瓣小組、認證微博、人人網公共主頁以及個別環保組織獨立運營的網站及論壇，其中濟溪環境交流網絡由一群年輕的中國環境保護志愿者于2004年12月創立，目前已經成為中國最活躍的青年環境組織交流平臺，組織主要結合在線平臺建設，與其他機構開展交流合作，打造有針對性和專業性的線下活動。通過與國內虛擬低碳社區管理者深入訪談發現，參與者對于該類社區參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進行信息瀏覽，較少進行回復與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區無法有效將個體集中起來，無法從本質上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以尋找激發消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區運作。

影響消費者參與虛擬低碳社區的因素

Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認為是行為領域研究的經典理論模型，廣泛用于分析和預測親環境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計劃行為理論TPB理論認為決定行為的最直接因素是執行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認知評價以及情感評價。其次是主觀規范（subjective norms），指個人考慮是否執行某個行為過程中對他人及社會態度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執行某一行為難易程度的認識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發現人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統的認識和分析參與行為。

（一）態度

整體來說消費者對“低碳”的態度將影響是否會參與虛擬低碳社區，態度越積極越有可能參與其中。而影響態度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據已有文獻研究，個人利益可體現在參與虛擬低碳社區能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經濟利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關知識水平范圍內感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認為利益越大，越能夠產生積極態度。

（二）主觀規范

影響參與虛擬低碳社區的規范可以分為社區外的社會規范以及社區內的組織規范。社會規范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術、營銷和媒體等商業體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習慣”。因而目前社會普遍的消費習慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區的決策。而虛擬低碳社區是一個相對的組織，其內部成員之間也有內部規范，有效的內部規范能夠促進社區內成員的認可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區內規范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費者參與虛擬低碳社區的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區活動以及參與的程度。一方面體現在對虛擬低碳社區便利條件的感知上，Internet設備是否便利可及，虛擬低碳社區運行是否正常，界面是否友好，社區分享內容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當消費者關心環境問題，同時認為通過加入虛擬低碳社區能夠將自己與其他成員共同促進改變行為，將會更加積極投入社區貢獻自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區的消費者，還涉及到與社區成員間的線上線下合作，因而對社區成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區內的互動。

（四）個人習慣

此外，社會心理學家發現個人日常習慣在親環境行為中起到重要的作用，隨著研究的發展與深入，發現習慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應連接中建立的。實證研究發現把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區的行為習慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調節作用。

結論

基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區的因素分別由態度、主觀規范、知覺行為控制以及個人習慣。其中態度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規范受社區外的社會規范影響以及社區內的組織規范影響，知覺行為控制受社區便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習慣具有調節作用。由于虛擬低碳社區概念出現不久，本文分別根據已有對虛擬社區以及環境行為兩個領域的文獻進行梳理，構建了理論模型，相關的實證研究還有待于下一步進行。虛擬低碳社區是全面構建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預行為的引導路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學者的興趣和關注。

參考文獻：

1.張浩.基于社區的低碳消費模式：國外的理論與實踐[J].消費經濟，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經濟，2008.8

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1.引言

繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。

3.4 有利于發揮貿易杠桿作用

對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關系

一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。

5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).

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