消費欺詐論文模板(10篇)

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篇1

基本案情：2006年3月原告農戶趙某在被告錢某經營的生產資料商店購買價值人民幣5000元的化肥，同年6月份，原告趙某在使用化肥后經有關部門鑒定其購買的化肥全部為假肥，被告錢某對假肥的鑒定沒有異議，并在訴訟中承認自己所銷售化肥是從沒有經營化肥資格的孫某處進貨，在銷售中沒有告知原告，故同意為原告退還全部貨款。而原告要求被告應按照《消費者權益保護法》第四十九條規定賠償，即經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買的價格或者接受服務的費用的一倍。而被告辯稱，自己在進貨和銷售過程中主觀也并不明知該化肥是假化肥，因此不具有欺詐行為，故不同意雙倍賠償。本案在審理中存在兩種不同意見。

分歧意見：一種意見此案適用消費者權益保護法第四十九條規定。理由是：被告向原告隱瞞了其非正常渠道進貨這一重要事實。化肥作為重要農業生產資料，國家對其經營主體、流通渠道、銷售價格等一直是嚴格監管的。國務院〔1998〕第39號通知規定：除各級農資公司、農技推廣站、植保站、及允許農墾、林業、煙草、軍隊在系統內銷售外，任何單位和個人不得從事化肥批發業務。被告作為化肥銷售方當然有不向沒有化肥批發業務資格的單位和個人進貨的義務。而本案被告在明知孫某沒有經營化肥資格的情況之下還從其處進貨，且在銷售中沒有告知原告，若在銷售中附隨告知原告，原告則有可能進行選擇其他商店購買，完全可以避免此損失的發生。因此被告在主觀上有明顯隱瞞和欺詐的故意。

篇2

《最高人民法院關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》于2013年12月9日最高人民法院審判委員會第1599次會議通過，自2014年3月15日起施行。其中第三條明確規定：因食品藥品質量問題發生糾紛，購買者向生產者、銷售者主張權利，生產者、銷售者以購買者明知食品、藥品存在質量問題而仍然購買為由進行抗辯的，人民法院不予支持。

“知假買假”請求懲罰性賠償是否予以支持的問題一直是社會爭議熱點，最高院司法解釋對此作明確規定，結束了我國司法界在相關案例審判中存在的認知不同現象，令各級法院不再以是否“知假買假”作為判案條件，有利于凈化食品藥品的市場環境。在此司法解釋出臺的大背景下，本文擬對“知假買假”行為作具體分析，探究其產生原因，并通過對各方爭議點的詳述，具體分析其對各方爭議做出的解答，并從法理角度探討“知假買假”不影響維權的合理性。

一、“知假買假”概述

（一）“知假買假”行為定義

在制造商品時，模仿同類產品外部特征或在未獲授權情況下復制銷售受知識產權保護的商品，即稱為假冒商品；而生產銷售違反國家法律和行政法規的規定，質量、性能不達標甚至無標生產的商品，稱為偽劣商品。上述二者通常合稱為假冒偽劣商品，是市場經濟高速發展的伴生產物，具有社會危害性，“知假買假”現象中，“假”字是“假貨”的簡稱，“假貨”正是“假冒偽劣商品”的通俗說法。

所謂“知假買假”，是指消費者在購買之前就已經對商品的性質有一定清楚的認識，并在主觀上判斷此商品為假冒偽劣商品，但仍然主動或放任購買商品、接受服務事實發生的行為。這一行為實際有兩種情況：一是消費者認為假冒偽劣商品存在價格優勢，雖然知道其侵犯知識產權或存在安全風險，但仍因其價格低廉而購買；二是消費者在認識到商品的假冒偽劣性質后，為獲取《消法》、《食品安全法》規定的高額賠償金，購買假冒偽劣商品之后主張賠償。本文討論的是第二種情況，且因在實際生活中，假冒偽劣食品和藥品的懲罰性賠償額較高，“知假買假”糾紛也多是這類案件，故與新司法解釋配合，在此重點討論食品藥品的知假買假行為。

（二）“知假買假”行為產生的原因

我國消費者“知假買假”之后索賠這一現象的存在并非偶然，而是多方面因素共同作用的結果。

由于市場經濟的競爭性，企業家往往追求盈利最大化，希望以最小投入換取盡可能多的回報，這樣的重利思想容易誘使部分企業主置道德法律于不顧，生產假冒偽劣商品，盡管我們的國家不斷在加強對于產品質量的監管，但是這并不能在短期內根治此現象。假冒偽劣商品屢禁不止的現狀，直接為消費者“知假買假”提供了大量的假貨來源，是“知假買假”并索賠這一行為的客觀成因。

另外，對消費者而言，國家為了打擊假貨銷售，制定了一系列嚴格的懲罰賠償措施，《中華人民共和國消費者權益保護法（2013修正）》第五十五條和《中華人民共和國食品安全法》第九十六條均規定了高額的懲罰性賠償，具有辨識假貨的能力與知識的消費者認識到，自己可以通過購買假冒偽劣商品并索賠來獲得經濟上盈利的可能性。

二、“知假買假”行為長期爭議及其分析

（一）“知假買假”行為長期爭議

國內法學界針對“是否支持‘知假買假’行為”這一觀點有著長期的爭議，司法實踐中，各地法院對此的處理方式也各不相同。學界對于“知假買假”這一行為的爭議主要集中在如下兩個方面：第一，“知假買假”者的事前知情是否影響事件中經營者行為欺詐性的認定，購買者能否成為“消費者”，并受到法律的保護；第二，“知假買假”行為的投機性是否有違社會主義道德觀，進一步而言，“知假買假”者是否應當獲得法律規定的經營者懲罰性賠償。這兩方面的爭議中，“知假買假”者最終能否獲賠，部分上取決于對其前置爭議的分析，而前置爭議焦點可以歸納為：主體資格認定，欺詐行為存在的判定，對社會公序良俗的影響這幾點，下文將對其爭議雙方觀點做較為詳細的說明。

（二）爭議雙方觀點詳述

1.“知假買假”者主體資格的認定

《食品安全法》中雖并未針對消費者做明確定義，但是我國《消法》第二條規定，消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護。反對者認為，消費者必須具有以生活消費為目的的前提，而在正常理解，以索取高額賠償為目的的購買并不屬于生活消費的范疇，故而“知假買假”者不能夠認定為消費者。支持者則認為，“知假買假”者的購買動機認定是道德范疇而非法律，對其審查有違立法精神，也不具備現實可行性，應當籠統認為，只要購買時并未以再次出賣為目的，就屬于《消法》規定的消費者范疇。

2.“知假買假”過程中經營者是否成立欺詐

反對者認為，由于“知假買假”者對商品的性質有足夠清晰的認識，因而購買行為是基于其“明知”的主觀心態發生的，經營者雖然試圖用假冒偽劣商品欺騙顧客，但實質未能成功施行，故而雙方行為中不存在欺詐。支持者認為，《消法》設立目的是為了維護處于弱勢地位的商品購買者，故而經營者義務的承擔與購買者的消費心態無關，只要經營者出售假冒偽劣商品并且購買者已經購買，經營者的欺詐行為即成立。

3.“知假買假”行為對社會道德影響

支持者認為，“知假買假”行為人雖為自己帶來了經濟利益，但其對于整個社會假冒偽劣商品的遏制也起到積極作用，從而使得廣大消費者以及社會全體能夠獲得更進一步的利益，“知假買假”行為符合社會道德。反對者認為，“知假買假”的投機行為一定程度上違背社會主義道德，它是在用“以惡制惡”的方式維護并實現社會公平正義，不能夠成為消費者權益保護的正確方法，也有違《消法》的立法精神。

三、“知假買假不影響維權”具體分析

（一）新司法解釋對爭議點的相關規定

新司法解釋并未直接針對多年來學界的爭議點做出相關規定，而是列明：不支持生產銷售者以購買者明知食品、藥品存在質量問題而仍然購買抗辯。本文認為，這一條文實則已經對上文列出的爭議點進行了部分解答。

1.主體資格。“知假買假”行為引起爭議的其中一個原因，是由于我國對“消費者”的定義不夠明確具體，本次最高法院雖未對這一定義做補充規定，但解釋條文已然撇開了憑借購買者主觀因素來認定其消費者資格的做法，采用客觀方式來界定，即，承認“知假買假”者屬于法律規定的“消費者”。

2.欺詐行為認定。欺詐一詞出現在《消法》第55條中，對于經營者的欺詐行為和提供有缺陷服務行為作了區分，懲罰性賠償數額也不相同，但在《食品安全法》中，十倍懲罰性賠償的認定標準與是否欺詐無關，主要在于生產者和銷售者是否生產或銷售不符合食品安全標準的食品，故而新司法解釋并沒有關注生產經營過程中經營者欺詐行為的認定。

3.社會道德問題。我國作為特色社會主義國家，已然建成中國特色社會主義法律體系，社會主義的法律與道德具有統一的性質和建設目的，并且二者正處于相互融合的過程中，故在這一體系的精神指導下出臺的最高院新司法解釋，明確肯定“知假買假”行為不影響消費者維權，也就是直接肯定“知假買假”行為與社會主義道德的符合性，認定其為人民自主維權的一種積極做法。

（二）新司法解釋合理性探討

1.承認“知假買假”者屬于消費者范疇。法律的實質是一種社會控制手段，為達到這一目的，國家需要制定具體規范并以此調整公民行為的方式，換而言之，法律條文的設立針對的是具體的行為，而并非人們的思想。以此論點出發，通過查探購買者購買時主觀心態的做法是違背現代法制精神的，只要購買者購買物品后并沒有再次出賣的行為或明顯意圖，便無必要詳細區分何為生活消費。

篇3

中圖分類號：DF529

文獻標識碼：A

隨著互聯網技術的進一步發展，網絡購物成為越來越多人選擇的購物方式。與此同時，這一新興事物不可避免帶來了一定的風險危害，對于普通老百姓來說，其中影響最大的要屬消費者權益的保護問題。

筆者認為，在探討這一問題時，首先要明確消費者的定義，這樣才能判斷適用《中華人民共和國消費者權益保護法》(以下簡稱《消法》)的網購主體。《消法》第2條規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護。”據此，筆者又根據王利明教授的觀點，總結出消費者必須符合以下特征：（1）消費者是指購買商品或者接受服務的人；（2）消費者購買商品或者接受服務時非以盈利為目的；（3）消費者是指購買商品或者接受服務的個人。

一、網絡環境中可能存在消費者的電子商務模式

現行電子商務模式包括B2B、B2C、C2C,是按電子商務中按交易對象進行的分類。其中B2B是指進行電子商務交易的雙方都是商家(企業)，代表網站有阿里巴巴、慧聰網、一達通、百納網等。而B2C則是指商家（企業）對客戶（消費者）的電子商務模式，代表網站有淘寶網商城（天貓）、卓越亞馬遜、京東商城以及凡客誠品等。至于C2C，意思是客戶對客戶，即個人（或個體戶）對消費者。這種模式就是網站買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。C2C代表網站有淘寶網（非商城）、易趣網、拍拍網等豍。

根據對消費者的定義，筆者認為只有B2C和C2C模式存在消費者權益的保護問題，因為只有以非盈利為目的的個人消費才符合《消法》保護消費者弱勢群體地位的初衷。

二、我國網絡環境中消費者權益保護的問題及對策

即使網絡環境是一個虛擬的世界，網購亦是一種創新的交易方式，但它并沒有脫離傳統的商業框架，是傳統商業交易的電子化。隨著近幾年來網絡消費熱潮的襲來，網絡環境中的消費者權益的保護正面臨極大的挑戰，像是2011年底剛落下帷幕的淘寶商城“雙11”事件，就裸地顯出了網絡環境中消費者的弱勢群體地位。

我國的消費者權益保護法律體系是以《消法》為基礎和核心構建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《廣告法》、《商標法》、《價格法》、《藥品管理法》、《食品衛生法》、《化妝品監督管理條例》等。其中《消法》明確規定了消費者的九大權利：人身、財產安全權，真實情況知悉權，自主選擇權，公平交易權，依法求償權，依法成立維權組織權，獲得消費知識權，受尊重權，監督批評權。然而在現實生活中，同樣作為“上帝”的網絡消費者卻比實體交易中的“上帝”面臨更多、更復雜的權益受損問題。

(一)交易安全。

網絡環境中的交易問題比之實體交易，最大的風險的就是交易安全。因為網絡環境的虛擬性，交易雙方無法見面并了解對方的真實情況，所以往往容易出現交易欺詐的案件，而電子技術的局限性則致使容易出現電子支付風險。

1、消費欺詐。根據有關數據顯示，目前我國網民對網絡安全信用體系的滿意度極低，其中消費者最害怕的就是網絡交易欺詐問題。一些不法之徒利用網絡的虛擬性以及目前電子科技技術的漏洞，在網上虛假信息、設置騙局陷阱，進行惡意欺詐，侵犯消費者的權益。

根據對真實案例分析，常見的網絡消費欺詐方式有四種：第一種是釣魚網站；第二種是掛木馬；第三種是假網站；第四種是銷售欺詐。而最普遍的就是銷售欺詐，包括價格欺詐、質量欺詐以及虛假廣告宣傳等，除了C2C模式存在此種情況外，B2C中一些知名企業也時有發生這種欺詐行為，天貓、京東商城等也屢被消費者投訴。

針對網絡消費欺詐，在目前還沒訂立電子商務法且其他網絡法律不盡完善的情況下，筆者認為可以嘗試建立一種事前預防機制，需要建立一個經營者信息管理中心，由工商部門和行業協會以及消費者權益保護協會共同負責，對經營者和商家、賣家的資質基本信息、資質證明、產品信息進行審查備案以及監督管理，保證所有交易信息真實可靠地呈現在消費者面前。另外，加大政府的監管力度也是極其必要的，應對互聯網信息服務實行許可制度，明確網絡交易平臺提供商的審查義務以及不切實履行義務所應承擔的的責任。

此外，筆者還認為在涉及網絡消費合同時規定，消費者的付款在交易過程完成之前，所有權不發生轉移。此點是針對不通過第三方支付中介（即通過銀行轉賬）的方式支付時，消費者支付完交易款項，未收到貨物前，貨款仍屬于消費者所有，銀行可以向網購的消費者提供類似第三方支付中介的服務，提供暫時監管賬戶里的貨款的服務，待消費者發出付款指令后再解凍。

2．電子支付。在網絡環境，電子支付的安全風險往往令很多消費者望而怯步，不敢選擇網購，這也成為對電子商務發展的一個阻礙。消費者在電子商務中可能面對各種風險，例如廠商或銀行泄露消費者網上支付信息，導致他人冒用；第三方支付平臺擅自提前支付；信用卡欺詐；賬號密碼被破解導致電子貨幣被盜、丟失；支付系統被非法攻擊等。

筆者認為，對于網絡支付安全，除了加強監管和技術更新外，最重要的是要從法律上明確銀行、經營者的賠償責任，平衡其與消費者之間的權利義務。

（二）隱私保護。

在現實生活中，傳統交易模式里不常出現泄漏消費者隱私的問題，而網絡環境中消費者的隱私權，由于網絡技術的發達和消費者隱私保護意識的單薄，面臨著更大的風險，尤其是現在的網絡交易，在交易發生之前，普遍都要求消費者填寫詳細的個人信息，而后這些信息往往容易被盜后再出賣給其他網站、公司、個人等。網絡環境中還有一種不良現象，就是在交易不愉快時，消費者容易受到商家或賣方的惡意短信或電話騷擾，甚至其他更惡劣形式的騷擾，例如最近影響較大的“女大學生因給差評被賣家寄送壽衣事件”。在我國法律中，《民法通則》當中規定了名譽權和人格尊嚴受法律保護，隱私權并未被明確保護。

筆者認為，在今后的電子商務立法中應考慮明確規定經營者有保護消費者隱私權的義務以及非經消費者同意非法泄露消費者隱私所應承擔的責任。

(三)合同問題。

1、格式合同。

目前，在電子商務中的消費類合同普遍采用格式合同的形式，大多數交易條款或服務條款都是商家或賣方事先擬定好的，消費者若要購買貨物必須全部接受，協商余地很小。在實體交易中格式合同的弊端早已出現，并且相對明顯，而虛擬交易中很多格式合同中包含的免除經營者責任或加重消費者責任的條款由于網頁的頁面設置等網絡先天優勢條件而容易被消費者忽略豍，對消費者來說極其不公平與不合理。

2、消費合同履行問題 。

在電子商務消費合同中亦會出現不適當履行，主要包括延遲履行和瑕疵履行。網絡環境消費中，由于商家或賣方的延遲發貨或是物流公司的配送延遲等原因，常會出現消費者遲于承諾日期收到貨物的情況。而商家或賣方由于疏忽配貨，或是物流公司運輸途中的過錯，亦常出現實際交付商品的種類、數量、質量等與購買時不一致的情況。

另外，網絡環境購物中，消費者收到貨物后，售后服務無法保證的情況亦很常見。電子商務最大的特點，就是跨越地域限制高效率促成交易，雖然《消法》規定了經營者承擔“包修、包換、包退”的義務，但因網絡環境的特殊性，現實生活中消費者往往很難實現其享受售后服務的權利。

對于這一問題筆者認為，電子商務立法中可以學習一些歐美國家的的經驗，例如規定供應商必須自消費者向其發出訂單的一定時間內履行合同，無論出現任何原因，供應商未能在規定期限內履行合同，必須盡快通知消費者并返還所涉款項，如違反這一積極義務必須承擔相應法律責任。

（四）消費者損害賠償權的實現問題。

網絡環境的特殊性以及我國目前對電子商務法律規制的不完善，導致網絡交易中產生的各種糾紛難以有效解決，當消費者發現自己權益遭受侵害后，往往由于經營者身份不明、舉證難、網絡交易糾紛的管轄權不確定等原因，難以尋求救濟，最后導致放棄救濟權。

筆者認為，應建立一個有效的爭端解決機制。除了訴訟外，還可以設立行業協會投訴中心。在我國目前社會整體信用體系不健全的情況下，行業系會應當發揮積極的作用，配合各級行政部門和消費者權益保護協會，受理各地網絡消費者投訴，幫助解決糾紛，維護消費者權益，并將相關案例和信譽資料向當地工商等部門提供反饋。

三、結語

對網絡環境中消費權益的保護是一項系統且繁雜的工程，在我國目前還沒有電子商務立法的情況下，單從現有立法、司法的角度進行保護，遠遠不夠。筆者認為，對于網絡環境中消費者權益的保護，不僅要從政府、商家方面入手，行業協會、權益保護組織以及消費者自身等都應該行動起來，多層面和多方面合作，建立整個行業甚至整個社會的信用體系。首先必須要加強行政監管，因為在我國現階段市場經濟發展不完善的情況下，政府強有力的監管對于減少侵犯消費者權益事件的發生有著重要作用。其次，實行行業自律，最大限度發揮行業協會的作用。因為根據網絡交易的特性，商家和賣方更注重商業信譽，此時行業協會的信譽評級等商業自律手段更容易規范商家和賣方的交易行為。從我國目前電子商務的現實情況看來，我們不僅僅要從立法、司法角度來維護消費者的合法權益，還要加強行業協會的規范和引導作用，提高消費者對合法權益維權意識，全方面協作，這樣才能真正建立起網絡環境中消費者權益的保護體系。

（作者：西南大學法學院民商法碩士研究生，從事經濟法方向研究）

注釋：

徐雯雯.電子商務中消費者權益保護問題研究.復旦大學碩士論文,2007

劉瑛.我國網絡消費者權益保護制度的法律思考.科教前沿.2009,9

篇4

1994年起開始施行的《消費者權益保護法》首開我國民事法律中的懲罰性賠償制度。該法第十四九條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”

該條文對懲罰性賠償的構成要件做出了原則性的規定，即一方面要求經營者存在欺詐行為，另一方面則需要由當事人進行主張，此外，也就是賠償數額的限制，即雙倍賠償。《關于貫徹執行＜中華人民共和國民法通則＞若干問題的意見》第68條規定：“一方當事人故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方當事人作出錯誤意思表示的，可以認定為欺詐行為。”《消費者權益保護法》中關于欺詐行為的認定，應當保持與《民通意見》保持一致。此外，根據合同法第五十四條的規定，以欺詐行為訂立的合同為可撤銷合同，倘若消費者事后將合同撤銷，合同撤銷后，應當由經營者承擔締約過失責任。

至于承擔締約過失責任的一方是否還要承擔賠償責任，這關系到責任競合的問題。關鍵是看消費者主張合同責任還是侵權責任。筆者認為，在此種情況下，合同責任與侵權責任構成競合。而從《消費者權益保護法》第四十九條的規定來看，其本身是作為合同責任加以規定的。因為侵權要以存在損害結果為要件，但是從該法第四十九條的表述來看，未作此種規定。因而，筆者認為，從責任構成與責任承擔上，《消費者權益保護法》第四十九條的規定本身是存在內在的邏輯矛盾的，其與民法的基本理論相背離。

2《食品安全法》中是否規定了懲罰性賠償制度

《食品安全法》第八十四條規定：“違反本法規定，未經許可從事食品生產經營活動，或者未經許可生產食品添加劑的，由有關主管部門按照各自職責分工，沒收違法所得、違法生產經營的食品、食品添加劑和用于違法生產經營的工具、設備、原料等物品；違法生產經營的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬元的，并處二千元以上五萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款。”

《食品安全法》出臺之后，學者對該條的解釋，側重于將其視為懲罰性賠償。然而，筆者對此持保留意見。

侵權責任的承擔形式主要包括恢復原狀與損害賠償。而懲罰性賠償則是損害賠償的特殊表現形式。至于這種表現形式是否具有存在的合理性，筆者將在后文進行分析。在這里，應該強調的是，《食品安全法》第八十四條的規定，與懲罰性賠償制度相去甚遠，理由如下：

（1）懲罰性賠償是民法中的一項責任承擔的制度，而《食品安全法》第八十四條實際上是一種行政責任。

（2）懲罰性賠償所涉及的雙方當事人均為民事主體，而《食品安全法》第八十四條的一方當事人為行政主體。

（3）懲罰性賠償是針對民事法律關系所設立的一項制度，而從《食品安全法》第八十四條的規定來看，其所針對的是行政法律關系。

因此，筆者認為，《食品安全法》第八十四條并非民法意義上的“懲罰性賠償”，而是一種行政制裁，之所以有學者視其為懲罰性賠償，實際上出于對該條文的誤讀。

3《侵權責任法》中的懲罰性賠償制度以及評價

剛剛頒布亟待施行的《侵權責任法》第四十七條對懲罰性賠償做出原則性規定：“明知產品存在缺陷仍然生產、銷售，造成他人死亡或者健康嚴重損害的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償。”

篇5

我國已制定了大批包含保護消費者權益的法律法規，如《民法通則》、《食品衛生法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等，但由于上述法律各有自己的調整范圍，側重點也不同，在實施中出現可操作性差等缺點，所以無法真正起到保護消費者權益的作用。《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）的頒布,確立了我國保護消費者權益的基本法律制度。以下將從七個方面闡述地方政府對《消法》適用的突破。

一、 適用范圍擴大

《貴州省消費者權益保護條例》對消費者反映商品房消費中合法權益受到損害的問題作出了具體規定，存在以下違約行為的，消費者可要求退房，即擅自變更規劃、設計，導致商品房質量、面積、結構等與合同約定不符；商品房外部環境以及其他配套設施與經營者的承諾不相符；未在合同約定的期限內為購房者辦妥房屋、土地權屬手續。《條例》還規定，經營者應當履行國家規定和合同約定的房屋維修義務，在包修責任期內，房屋出現滲漏、開裂等質量缺陷，經營者應當承擔修理、更換、賠償損失等責任，因業主裝修或者使用不當造成的除外。

福建省也于2001年執行《房屋消費者權益保護條例》，把房屋開發者、銷售者和拆遷人，統稱經營者。商品房消費被納入了《消法》的保護范圍。

二、 精神損害賠償確立

《消法》中的懲罰性賠償,是為了彌補對實際損害賠償制度不能夠充分補償的部分，懲罰經營者或提供服務者的惡意行為。但是這種簡單的“一加一”的懲罰性賠償制度存在很多問題。 “一加一賠償”的計算方法使得加倍賠償的法律責任與消費者受到的損失大小無關,而直接與所購買的商品的價格或接受的服務費用有關,必然就會發生顯失公平現象。如經營者銷售價值5萬元的商品,經營者存在欺詐,但并沒有給消費者造成實際損失,按照“一加一賠償”制度的規定,經營者需賠償消費者10萬元,這對經營者是不公平的。又如,經營者銷售價值僅為30元的偽劣洗面奶,但造成消費者使用后面部受損,而根據我國現行法律和有關司法解釋的規定,人身傷害沒有造成殘疾和死亡的,一般得不到精神損失賠償。按照“一加一賠償”制度的規定,60元既不能給消費者以充分的撫慰與補償,又不能給經營者以足夠的威懾與懲戒。

《上海市消費者權益保護條例(修訂草案)》第56條規定，對消費者造成精神損害的，經營者應當停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉、賠償損失；造成嚴重后果的，經營者除承擔上述民事責任以外，還應當賠償消費者相應的精神損害撫慰金。

“懲罰不是目的，關鍵是受到教育”，但是懲罰需要力度，由于對責任人的懲罰力度過輕，風險與收益不成比例，違法者往往可以不痛不癢地拿出些錢來，而后打一槍換一個地方，再把損失賺回來。

確立懲罰性的精神損害賠償，對生產商和銷售商來說無疑是一種很高的成本，這樣會使他們在生產和經營中盡到謹慎小心的義務，否則將面臨的是高額精神損害賠償金。

三、 特殊經營者的強制性義務更加具體

《安徽省消費者權益保護條例》 第21條規定：經營者提供的商品和服務應當符合保障人身、財產安全的強制性國家標準、行業標準或者地方標準；沒有強制性國家標準、行業標準和地方標準的，應當符合社會公認的質量、衛生、安全要求。

發現或者有事實證明經營者提供的商品或者服務存在嚴重缺陷，即使正確使用商品或者接受服務仍然可能對消費者人身、財產安全造成危害的，經營者應當立即停止出售該商品或者提供該項服務；商品已售出的，應當采取緊急措施告知消費者，并召回該商品進行修理、更換或者銷毀，同時應當向有關行政主管部門和行業協會報告。

由此可見，地方政府對消費者權益保護的適用更加具體，具體提出了強制性的國家標準、行業標準和地方標準以及社會公認的要求。這些特殊經營者的強制性義務表明消費者維權更有章可循。

四、 消費者隱私權保護的提出

《新疆維吾爾自治區實施〈消法〉辦法》立法聽證會上，消費者代表李新建議，增加對隱私權保護的規定。李新在建議中對個人隱私作了詳細說明：個人隱私，包括消費者的姓名、性別、工作單位、學歷、住所、聯系方式、婚姻狀況、收入和財產狀況、指紋、血型、病史、健康狀況等與消費者個人及其家庭密切相關的信息。由于購買商品或接受服務引起的精神損害大量存在，李新還建議對侵犯隱私權后果嚴重的給予精神損害賠償，增加精神損害賠償適用范圍和標準的規定。

由消費引起的隱私權被侵犯，目前，越來越多地存在于服務性消費之中。許多消費者在接受服務或購買商品時，經常會被要求留下個人基本資料。如有消費者不愿按服務商或經營者的要求去做，則有可能失去購買或接受服務的資格。

2003年《上海市消費者權益保護條例》，首次將個人隱私作為一項單獨的權利加以保護。在第29條中作出明確規定：“經營者提供商品或服務時，不得要求消費者提供與消費無關的個人信息，經營者未經消費者本人同意，不得以任何理由將消費者的個人信息向第三人披露”。根據這一規定，經營者必須對消費者的個人信息予以保密；一旦遇到個人隱私權受侵害，消費者可以依法要求賠償。

五、 召回制度出臺

產品召回制度是當前國際上通行的維護企業產品形象，保護消費者利益和社會公眾利益安全的重要手段。召回制度是一種新型責任制度，在國際立法方面也有相應的規定。

制造者在召回制度中負有產品召回義務。即生產廠商一旦確定產品有缺陷，將根據實際情況，對缺陷產品采取修理、退換或退賠等措施。其目的一方面在于避免因召回義務的違反所產生的損害賠償責任。另一方面，將產品所產生的危險或可能產生的危險加以排除以避免給產品用戶帶來人身或財產上的損害。

中國汽車企業的主動召回也只是近兩年才開始的事情。召回制度公布三年多來，目前國內汽車累計召回數量已經超過了126萬輛。

對于處于成長型的中國企業來說，產品召回是一件非常重要的事情。在什么時候發出正式的召回通知，如何引導和影響公眾輿論朝著有利于企業的方向發展等等，如果處理不慎，一次產品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽并減少企業未來的收益。

2004年出臺的《缺陷汽車產品召回管理規定（草案）》就是我國在產品召回方面新型責任的嘗試。也為日后對于其他產品建立召回制度提供了法律框架模式。

六、 消費者的范圍涉及到單位

關于消費者是僅限于自然人還是包括單位的問題，理論界與許多有關消費者權益保護的地方立法存在重大的差異。理論界大多數學者認為：“所謂消費者，是指為生活消費的需要而購買商品或者接收服務的自然人。”持該類見解的主要理由是：單位并非終極消費的主體。其作為自然人的集合體，購買商品或接受服務的目的是為了單位成員或其他有關人員的利益，歸根到底自然人仍是終極消費的主體。然而，我國各地的地方性消費者權益保護立法卻幾乎一致的認為單位也應適用消費者權益保護立法，當時有一種觀點認為，單位也要消費，單位因消費而購買商品或接受服務時，也應受《消法》調整，以便得到更充分的保護。另一種觀點認為《消法》只適用于公民而不適用單位。單位購買商品或接受服務時可以適用經濟合同法。兩種觀點都有一定道理。

浙江的朱先生通過單位的名義向DELL采購了一臺筆記本電腦，后因主板出現故障，要求DELL免費維修，遭拒。DELL堅持，三包法保護的群體是“消費者”，單位用戶并非“消費者”。

我國的法律界定“消費者”即自然人。包括《消法》在內的相關法規條例（包括電腦三包法、手機三包法等）適用的主體都是法學概念上的“消費者”，也即，單位用戶不受三包法保護。對于單位購買、使用商品或接受服務出現的問題，應當區別對待，僅屬違反約定的，對方應承擔違約責任；造成侵權及財產損失的，應承擔民事責任；造成人身傷害的，由受損人依據《消法》維護自己的權益。

HP、聯想等廠商愿意按三包規定為單位用戶提供售服，是他們有能力、有意愿為自己的全部用戶多做些事，DELL并沒有做錯。

七、 欺詐行為的細化

北京實施《消法》辦法第14條規定：經營者提供商品或者服務有欺詐行為（列明15種）的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。????欺詐行為屬生產者或者其他經營者所為的，由銷售者先行向消費者賠償；賠償后，銷售者可以依法向實施欺詐行為的生產者或者其他經營者追償。 欺詐行為由《消法》的九種情形增加到十五種情形，顯而易見，地方政府實施的《辦法》使欺詐行為更加具體化、細化了。

參考文獻

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一、網絡購物與電子消費合同的定義

網上購物是一個通俗的詞匯，但是其定義卻很模糊。我們把其放在合同法的范疇內進行討論可以得出，購物是消費合同的一種；而網絡購物是通過締結電子消費合同而完成的買賣行為。進入二十一世紀，消費合同的運營環境發生了巨變；網絡的介入給消費合同帶來了革新式的沖擊。在這樣的情形下，消費合同獨立出一個新的領域——電子消費合同，即一方消費者通過電子計算機系統訂立的、以數據電文的方式來生成的、儲存或傳遞商業貿易信息從而獲取消費者需要的生活用品和勞務的一種現代貿易合同。這種新形式的消費合同的背后，是消費者權益與網絡大背景的再次沖突，使脆弱的消費者權力保護再次受到挑戰。

二、網絡購物中的突出問題

根據筆者調查，消費者比較關注的權益有以下幾個方面：

1.網絡欺詐。由于互聯網為我們提供了虛擬的空間，網購是在買家和商戶無直接見面的情況下完成的，與傳統的消費行為有較大的區別，買家更適應面對面的交易方式，故對網絡這種虛擬的交易存在較大的不安全感，難以做到“眼見為實”的效果。

2.商家的信用缺失。現在消費者網上購物，一般以下三種方式：（1）通過訪問網站進行交易，即B2C 交易模式。（2）通過網絡交易中心進行交易，也就是B2B交易模式。（3）網絡經銷商在各類的網站上打廣告或通過如E-mail、QQ等主動與消費者聯系，發出要約。

調查中，只有15%的被調查者認為第一種模式能使自己的消費權益得到最大的保護、是最安全的，認同度不是很高；同時，41%的受調查者認為，在B2B模式中，他們會認真察看以前買家對商家的評論，調查商家的信用情況，以防遇到“奸商”。在第三種交易模式下，消費者很難與網上經營者訂立正規有效的電子消費合同，整個購物過程的證據效力也是不足以維護消費者權利的。

3.支付工具的選擇。當前能選擇的支付工具大多屬于以下四種：(1)用支付中介付款。(2)選擇網上銀行支付。(3)選擇向商家匯款的方式。(4)貨到付款的方式。相關調查中我們了解到96%的買家曾經使用支付中介的方式來支付貨款。21%的買家表示有過使用網上銀行的方式付款；而極少數的買家表示曾用匯款的方式支付貨款或有貨到付款的經歷，他們認為匯款的方式是最容易操作的，因為他們對網絡不了解，擔心自己網上銀行賬戶內資金的安全或者有科技“恐高癥”，認為網絡支付屬于高科技的東西，自己無法適應。

三、完善我國網絡消費立法之建議

隨著網絡購物的迅猛發展，網絡所引起的糾紛也隨之遞增，而我國在網絡領域的管理體制遠遠不足以解決各類已暴露出來的問題。借鑒發達國家的實踐經驗，我國目前需從以下幾個方面對網絡管理進行改進。

1.制定統一的電子商務法。目前，我國現有的法律法規，對電子商務中消費者權益的法律保護散見于《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》等法律法規之中，內容簡單、散亂，缺陷不少，可操作性不強，遠遠不能適應電子商務迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需要。筆者認為，電子商務法應主要明確以下幾個方面的內容：(1)確認資格認證和商家準入制度為防止網絡購物欺詐，杜絕非法信息，必須對網絡營運商的資格進行認證，并登記備案。(2)明確網絡商店對消費者的一般性法律義務。在網絡交易中，網絡經營者應向消費者履行以下主要義務：提供商店真實詳細的身份資料，以明確責任主體；提供完整的交易條件；對消費發送確認合約成立的通知，承諾保障及時供貨；提供完善的付款機制，保障買家的支付安全；提供順利的退換貨渠道以及良好的售后服務機制等。(3)加強防止網絡消費欺詐的條款。應增加電子商務交易的信息透明度，加強法律責任和處罰措施，嚴格電子商務企業的市場準入制度，加強對電子商務經營者的監管，從而有效防止網絡欺詐的蔓延。

2.完善處理機制。除了從立法角度來加以完善，我們還可以借鑒國外的實踐經驗，建立其他的保障體制。(1)建立民間消費保護組織。一方面可以細化保障領域，如設立保護組織專門處理產品質量問題、合同問題、網絡交易問題；另一方面，增加一道保障環節，提高保護消費者合法權益的力度。(2)建立商品測試機構。可以參考德國采用的商品測試機構機制。該機構主要功能是對商品進行社會檢驗、監督和咨詢，通過社會監督和媒介宣傳，增強市場透明度，以源頭上保護了消費者的合法權益。(3)建立及時的商戶資信公布制度。對每一筆交易通過第三方機構公布雙方的評價信息，并作為資信庫存在交易主體資料中，通過這種方式，能有效避免更多的商戶或消費者受到蒙騙、欺詐，及時保護交易主體的利益。

四、結語

近年來，在我國網絡購物所引起的糾紛主要在網絡欺詐、交易安全、隱私安全、責任主體的認定、舉證制度、管轄權及涉外案件相關問題這幾個方面，而現有的民商類法律和其他管理體制面對網絡的特殊性往往不能有效發揮其作用，使消費者成為最大的受害者，對此，我國必須建立一部系統的管理體制來規范網絡市場，從法律法規、處理機制、信用體系這三個方面入手，以法為主，以信用為輔，逐步完善網絡市場的管理體制，扭轉網絡購物糾紛擴大趨勢，這樣才能根本上保障消費者在網絡購物中的合法權益。

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商業欺詐，即經營者在提供商品或者服務中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的行為。關于商業欺詐，人們已從多個角度進行過界定，有人認為是一種道德失范行為，有人認為是市場經濟逐利行為的必然產物，有人則更強調是一種違法犯罪行為。從制度經濟學的角度看，商業欺詐可以被界定為商家的機會主義行為。按照美國制度經濟學家威廉姆森的定義，機會主義行為是指人們用虛假的或空洞的，也就是非真實的威脅和承諾來謀取個人利益的行為。一般是用虛假的或空洞的，非真實威脅或承諾謀取個人利益的行為。如虛假廣告、專利剽竊、偷稅漏稅、違約現象、偷懶行為等。有什么樣的制度就有什么樣的商業行為。商業欺詐行為的泛濫不能簡單地歸結為普遍性的道德淪喪,更不能歸結為市場經濟的必然，而是現有的制度存在缺陷,導致商人發現選擇商業欺詐的行為有利可圖,一旦這種損人利己的商業欺詐行為得不到現有制度的懲罰或懲罰不夠,就會發生劣幣驅逐良幣的效果,引發更多的商人不講誠信,從而使道德進一步滑坡。

一、買賣雙方的博弈分析

在現實經濟中，買賣雙方的人數是有限的，市場是不完全競爭的，參與人之間的行為會互相影響。因此理性的人在追求自身效用最大化時，必會考慮雙方的反應。

1.非重復博弈模型的均衡

為了理解商業欺詐發生的條件，讓我們構造一個簡單的博弈模型。我們以產品銷售為例，來說明企業與消費者的博弈關系。假定兩個參與人，一是企業，一是消費者，兩者都是理性經濟人，且都知道對方可能采取的策略，以尋求自己利益的最大化。消費者有兩種戰略選擇，即要么信任企業購買企業產品，要么不信任企業不購買企業產品。企業也有兩種戰略選擇，一是誠實，另一是欺騙。如果消費者不信任企業，交易不能進行，博弈結束，雙方收入都為0個單位，如果消費者信任企業，企業有兩種選擇，企業如果選擇誠實，則兩者的收益都是5個單位，如果企業選擇欺騙，則企業的收益是10個單位，而消費者的收入將損失5個單位。雙方的非重復性博弈如圖，圖中前一個數字表示消費者的收益，后一個數字表示企業的收入。

圖 買賣雙方的非重復性博弈

這是一個令人沮喪的結果。給定雙方合作可以帶來10個單位的剩余，合作比不合作好。但由于企業的機會主義行為，消費者不信任企業，合作不會出現。信用實際上就是這樣一個“囚犯困境”式的結局:如果大家都信守承諾、誠實行為，結果固然最佳;如果一方“守諾”而另一方背信，背信的一方能得到比雙方都守信時還要高的收益，守信者一定損失慘重。結果，當雙方遵守承諾時，守信固然有益，而背信則是獲取暴利；而當對方不守約定時，守信就損失慘重，背信則可避免損失。這樣一來，無論對方守信與否，自己背信都是最佳選擇。結果雙方都選擇失信。但是，如果不守誠信，交易就無法展開，因此結果一定劣于都守信的狀況，此即“囚犯困境”。

2.重復博弈模型的均衡

經濟學家認為信任是在重復博弈中，當事人謀求長期利益最大化的手段。在某種制度下，若博弈會重復進行，則人們會更傾向于相互信任。為說明這一點，我們假定在每一次博弈結束前，雙方都預期有可能性有下一次交易的機會，并且每次博弈的結構相同。考慮消費者的如下“觸發戰略”:(1)消費者首先選擇信任;(2)如果企業選擇誠實，消費在下一階段博弈中選擇信任;(3)如果在某個階段的博弈中企業選擇欺騙，那消費者將永遠選擇不信任。

給定消費者的如上戰略，企業應該如何行為呢?如果企業選擇欺騙，他得到本期收入10個單位，以后每期的收入為0，所以總期望收入為10單位。如果企業選擇不欺騙，他得到本期收入5個單位。如果企業考慮到今后還可能發生交易，不欺騙就是企業的最優選擇。這就是重復博弈創造的信譽機制――當事人為了合作的長遠利益，愿意抵擋欺騙帶來的一次性眼前好處的誘惑。

3.法律懲罰機制下的改進模型

前面的模型中我們沒有考慮法律等外界懲罰機制，假定法制是獨立于博弈之外。現在我們把法制也引入博弈，在一個更大的博弈框架里考慮法律。

我們假設企業的欺騙行為被發現并被懲罰的概率為q，被處罰后的受益為-5。在存在法律監督的情況下，由于企業的欺騙行為并不總能被發現，企業的行為選擇仍然存在機會主義傾向，它會依據期望收益最大化的原則來選擇自己的行動。

企業選擇誠實的正常收益為5;如果選擇欺騙，那么預期收益為:-5q +10（l-q)。當q≥l/3時，-5q+10（l-q)≤5，即此時欺騙的收益小于誠實的收益，企業會選擇誠實守信。這說明，如果法律越有效，企業失信的行為越不可能發生。同時，如果企業的欺騙行為被發現后處罰的越多，如以上模型中，罰后收益為-10，則當q≥l/4時，-10q+10（l-q)≥5，也就說明，雖然對q值的要求降低，但是如果懲罰力度越大，失信行為也就越不可能發生。

因此，在有效法律的監督下，失信行為被發現并處罰的概率和失信的成本是決定企業行為的兩個重要因素。

二、商業欺詐的制度原因

1.信息保障制度供給不足

通過以上博弈模型的分析，我們可以得出以下結論:在商家追求短期利益目標(一次博弈)的支配下，商業欺詐行為時有發生，如果此時也沒有法律制度監管機制，信用機制起不到作用。當商家在追求長遠利益時(重復博弈)，信用機制將自動發揮其功效，即使沒有外在的監督，商業欺詐行為發生的概率也會大大降低。現實生活中，無限連續的博弈是不可能的，而信息的共享可以激勵商家在有限次的博弈中按照無限連續博弈的規則進行決策。每個人一生中都只能交易有限次，但如果交易對象之間實現了信息共享機制，這就等價于一個商家在和同一個人交易。因為，當一個商家和A交易時，無論是守信的良好記錄，還是背信的劣跡，都會被下一個對象B所獲知，B會據此采取相應的措施，此時和B進行交易類似于再次和A交易。由于我國當前缺乏個人信用記錄，也缺乏其傳遞機制，導致了整個社會信息傳遞的阻塞，增強了欺騙的動機。

2.產權制度供給不足

商業誠信本身具有內生性，它內生于市場經濟中人們為減少交易費用而重復博弈后的自利行為，其基礎是有效的產權制度。有效的產權制度旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，給人們提供一個追求長期利益和整體利益的穩定預期和博弈規則。無恒產者無恒心，無恒心者無信用，毀壞了信譽的產權基礎，必然導致市場秩序混亂，完善的產權制度是維系和支撐誠信最基本的制度基礎。

當前，盡管國有產權在概念上可以是明確的，但在事實上，產權主體在事實上被懸空了，這樣一種缺乏真正意義上法人代表的制度，使得國有企業不可能有一套健全合理的制衡機制和激勵機制；產權主體的懸空往往出現人權利和義務不相對稱的問題，這一制度安排助長了尋租現象的出現。因此國有企業的領導不會重視企業的生命，也沒有追求企業長遠發展的動機。大量私營、民營企業也不講商業誠信，這是因為他們感到他們的產權沒有得到可靠的保障。人的行為是由預期支配的，一個人即使有了法律上的所有權，但如果他預期這種所有權隨時可能被剝奪，他就不會像真正的所有者那樣行動。由于國家對私有財產保護不力，使得民營企業在一定程度上缺乏安全感，沒有穩定的預期，自然只會盡力追求短期的暴利，而不可能為建立信譽進行長期投資。

3.法律保障制度供給不足

外界懲罰機制不會改變博弈本身的原則，卻可以通過改變當事人的效用預期，即通過商業欺詐行為的懲戒增大商業欺詐的成本，從而改變最終的均衡結果。有了法律的懲罰機制后，人們會更傾向于守信。正如波斯納在對犯罪行為進行經濟分析時所言：“由于犯罪對他的預期收益超過其預期成本，所以某人才實施犯罪。”

當前，我國存在作有關遏制商業欺詐行為的法律不健全、執法不嚴、懲罰的強度不夠等諸多問題，不能從根本上遏止住那些精于計算的不法商家的貪利欲望，因為他們堅信從違法當中所得到的利益要比受到懲罰所招致的損失要劃算。這些法律體制的自身原因也是商業欺詐產生的重要原因。

三、遏制商業欺詐行為的對策

1.健全征信制度：實現信息共享

在行為主體追求短期利益目標(一次博弈)的支配下，失信行為時有發生，當行為主體在追求長遠利益時(重復博弈)，信用機制將自動發揮其功效，即使沒有外在的監督，失信發生的概率也會大大降低。因此，建立健全征信制度，實現信息共享，對遏制商業欺詐意義重大。所謂征信，簡單地說就是對他人的資信狀況進行系統調查和評估。目前，我國征信業還非常落后，無論是民間機構的規模，還是整個社會的征信制度建設，都遠落后于西方發達國家。市場經濟是信用經濟，因而借鑒西方發達國家經驗，總結我國各地征信業發展的實踐經驗，盡快建立適合我國國情的征信制度模式，對于市場經濟的健康發展至關重要。實現信息共享可以消除信息不對稱造成的失信行為，并且使人們在有限次的交易中按照無限次博弈的原則采取守信合作的行為。

2.明確產權

諾貝爾經濟學獎得主道格拉斯?C?諾思認為有效產權制度是指產權得到明確界定和有力保護，產權可以自主轉讓的產權制度。

為什么產權關系越明晰就越有可能激勵人們的守信行為呢?原因是產權的邊界越是明確，交易的界區就越清晰，交易主體的收益預期越是明確，交易者發現采取損人利己的機會主義行為的成本要大于收益，其選擇誠信行為不僅對合作方有利，而且對己也有利。當前，財產權制度重構的核心是國有企業的改革。應推進國有經濟的戰略性重組，國有資本的進退并不只是從企業規模的大小來確定，而是主要從企業所處行業的性質來區分。對于有關國計民生的行業，國家應實施有效控制；對于競爭性中小型國有企業，國有資本應逐步退出。對于大型競爭性國有企業，應按照國際慣例進行股份制改造，在政企分開的基礎上，以產權主體多元化實現產權關系明晰化，建立規范化的現代企業制度。

3.加強外界懲罰機制

加強法制建設，規范市場秩序，實施商業欺詐的企業及其經營者進行嚴厲打擊和懲罰是健全誠信體系的首要措施。只有讓欺詐者懂得不講信用實施商業欺詐是要付出代價的，才能真正避免守信者吃虧和違諾者占便宜事件的一再發生。我國消費者權益保護法49條假一賠二規定就是對不法商家的有力懲罰。

四、結語

有什么樣的制度就有什么樣的商業行為。商業欺詐行為的泛濫不能簡單地歸結為普遍性的道德淪喪,更不能歸結為市場經濟的必然，而是現有市場經濟存在的信息保障制度供給不足、產權制度供給不足、法律保障制度供給不足等制度缺陷,導致商家發現選擇商業欺詐的行為有利可圖,一旦這種損人利己的商業欺詐行為得不到現有制度的懲罰或懲罰不夠,就會發生劣幣驅逐良幣的效果,引發更多的商人不講誠信,從而使道德進一步滑坡。

參考文獻：

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[2]張維迎:博弈論與信息經濟學[M].上海:上海人民出版社，1996

[3]樊綱:市場機制與經濟效率[M].上海:上海三聯書店出版社,1992

[4]科斯:企業市場與法律[M].上海:上海二聯書店,1993；

[5]陳運雄:企業征信法律規制論[M].長沙:湖南科技出版社,2007

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    近年來,隨著網絡應用的普及,網上購物日益流行,在滿足人們多樣化需求的同時,因網上購物而侵犯消費者合法權益的現象比比皆是,消費者的合法權益難以得到應有的保護,商家通過網絡侵犯消費者的合法權益變得更加容易也更加猖獗。研究網上購物的特殊性,并在分析研究世界各國相關立法經驗的基礎上,完善我國消費者網絡交易中的權益保護。

    一、消費者網上交易中合法權益受侵害的主要表現

    (一)知情權受侵害《消費者權益保護法》第8條規定:“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”與傳統購物相比,在網絡消費中消費者只能通過商家的圖片、說明等了解所要購買的商品,而不能接觸到實物,消費者只能通過商家的說明和圖片做出是否買的決定,很難就此判斷展示商品的質量優劣和規格是否合適,這對消費者的知情權是一個很大的挑戰。如由于網絡的隱蔽性等特點,有的商家利用知名企業的產品做誘餌,誘騙消費者購買其質量低劣的假冒偽劣產品,或者用知名企業的網站對消費者進行欺詐。

    (二)隱私權受侵害目前在我國絕大多數的消費網站都要求消費者進行網上購物時,必須提供詳細的個人資料,比如:通訊方式、聯系電話、銀行卡號等資料。否則無法完成交易,但是在網絡空間里這些資料就存在著被泄露的危險,經營者往往未經消費者同意就利用所收集的個人資料進行商業活動。

    (三)網上惡意欺詐盛行正是網絡消費的虛擬性,使商家的欺詐在網上更是肆意橫行,往往更容易得手。消費者購買商品時容易遺漏商家標注在圖片上的一些細小文字,如“本商品不參加本店的優惠活動”“特價商品一律不予退換”等。

    (四)損害賠償請求權難以實現我國《消費者權益保護法》第11條規定:“消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的,享有依法獲得賠償的權利”。在傳統消費模式中,消費者的人身或財產受到損害時可以直接找到經營者請求賠償,這是消費者權利受到損害后的一種物質救濟。但是在網絡交易中,消費者權益受到損害后,要獲得賠償卻困難重重。網絡消費者損害賠償請求權難以得到實現是多方面的原因造成的:

    1.管轄確定難,訴訟成本高。我國《民事訴訟法》第24條規定“因合同糾紛提起的訴訟,由被告住所地或者合同履行地人民法院管轄。”但是在網絡消費中,被告住所地和合同履行地都難以確認,而且被告住所地往往離消費者很遠,消費者如果到被告住所地法院起訴,則訴訟成本未免過高,甚至違背了消費者起訴維權的初衷。

    2.消費者調查取證難。網絡購物之所以這么受歡迎,根本原因在于它的程序簡單,但是一旦發生糾紛,消費者維權調查取證會非常困難。首先,交易中體現出來的證據多是一些電子記錄,例如QQ或旺旺聊天記錄,消費者往往很少會注意保存這些信息。其次,由于網絡的虛擬性,經營者實施侵權行為后,消費者和監管部門往往難以找到現實中的經營者,侵權證據難以掌握,使消費者的求償權難以實現。

    二、國外與其他地區法律對網絡消費者的保護

    (一)美國美國在保護網絡消費者方面制定了很多的規則和制度:

    1.合同的規則和范式以電子手段的形式確定和認可。合同履行的標準、電子書寫文件、原始文件都必須按規定的條件和規則制定,并且鼓勵政府各部門、廠商、賣方以標準的合同進行交易。通過對合同的規范,可以從很大程度上避免網絡商家單方面制定的格式合同侵犯消費者的合法權益。

    2.電子簽名的可接受程度應該由法律法規進行規制,并且使制定的規則可以同時適用于國內和國外,另外,還應當允許電子簽名和其他身份認證得到規則的認可。

    3.建立電子注冊處。經營者要在互聯網上開設商店,必須先通過電子注冊,其在電子注冊處所填的信息同經營者開設實體商店時提交工商登記機關的文件具有同等的法律效力,其注冊的信息必須真實,且可供消費者查詢。

    4.其他高效專業的國際商業交易糾紛解決機制也應當采納,計算機證據作為網絡交易中的關鍵證據,應當得到法庭和仲裁庭的認可。目前,在我國,消費者要提交網絡交易過程中的電子證據非常困難。電子記錄,例如QQ或旺旺聊天記錄常被消費者刪除,還有的消費者在進行網絡交易時并不經常與商家交談詢問,無談話記錄,或者有談話記錄但不注意保存,僅憑消費者的計算機技術很難再恢復已刪除的電子記錄。此時,消費者在提供證據時顯然處于劣勢地位。

    (二)歐盟“遠距離規則”是歐盟在保護網絡購物者方面的經典法寶,該規則明確規定了,經營者在遠距離銷售中必須為消費者提供清晰的確定的信息,這些信息應當使消費者了解解除合同的條件、程序,以及在什么情況下歸還原物給供應商,如何得到退換貨費用等。在例外情形下,如果屬于消費者自身的原因或商品本身的特性二無法解除合同,則消費者一般不能申請退貨或解除合同,從合同締結之日起7日內(被稱為codingoffperiod,即“冷卻期”),無條件解除合同是消費者的權利,如果供應商沒有做到以上規定,則消費者可獲得3個月的冷卻期。由此可見,歐盟的遠距離規則賦予消費者在經營者未盡其必須的注意義務時有無條件解除合同的權利。這一規定可以有效的督促經營者履行其告知義務,維護網絡消費者的知情權。

    (三)日本日本《消費者保護法》對經營者締約前的公示義務也作了明確的規定。該法第3條規定:經營者在交易前必須明確提供姓名、企業名稱、商品或服務的種類,在消費者申請購買所推銷的商品時,經營者必須交付有關書面文件。消費者在兩種情況下不能解除合同:(1)消費者在接到相關書面告知信息后8日內沒有行使權利的。(2)特定商品的全部或一部分在使用或消費時其價值有顯著減少的,以及消費者已使用或消費了政令規定一經使用或消費則不得解除合同的商品。在消費者解除合同的情況下,供應商必須返還消費者支付的款項并有權扣除因返還原物所導致的直接費用。也就是說,消費者只承擔因返還商品而產生的直接費用,其他一切費用由經營者承擔。

    三、對我國網絡消費者權益保護的立法建議

    目前,我國雖制定了《消費者權益保護法》、《食品安全法》、《反不正當競爭法》等法律法規來保護消費者的合法權益,但這些法律在制定時著重考慮的是保護實體交易的消費者。電子商務與傳統商務之間有聯系,但更存在區別,在保護網絡消費者時更應當注意到他們之間有些地方難以共通,保護網絡消費者比保護普通消費者需要技術性更強的法律。而到目前為止,我國在保護網絡消費者合法權益方面制定的法律法規少之甚少,僅《中華人民共和國電子簽名法》等少量法律法規對保護網絡消費者的權益進行了規定,保護的范圍和程度都難以適應當前網絡交易的需要。通過分析網絡交易的特點、借鑒國外的經驗制度,對我國網絡消費者權益的保護提出以下建議:

    (一)完善網上交易的監督和管理完善網絡交易監督管理的重點是要規制網絡售貨方,應當從以下幾個方面著手:

    1.加強對網絡商店設立的監督管理。對網絡商店設立的審查應當甚至比對實體商店設立的審查要更加嚴格。從立法上強化開設網絡商店的審核和監管,從源頭上確保網絡消費者的購物安全。(1)商家的資格認證及其準入規則應當由法規明確規定。網絡商店應當具備安全保障系統、付款機制、便捷的物流服務以及良好的售后服務體系。(2)構建和完善網絡商店的監管體制和賠付責任制度。要確保消費者與具有真實、合法身份的網絡商店進行網上購物交易,必須建立對網絡商店身份認證的監管機構。

    2.完善對網絡售貨方的法律規范,加強電子商務立法。(1)嚴格禁止網絡商家變相要求消費者同意其訂立的侵犯消費者合法權益、排除其主要責任的格式合同。(2)禁止商家各種形式的欺詐和虛假廣告,加大對網絡售貨方信息披露的要求,網絡售貨方對商品的說明應當詳細具體,所展示的圖片應當真實完整。(3)加強對網絡消費者隱私權的保護。應立法禁止網絡商家濫用、泄露網絡消費者的私人信息,不得將消費者的私人資料作其他商業用途。

    (二)建立與完善信用機制法律的執行成本較高,而且法律規制是事后解決問題,相反信用體系卻往往能達到事前預防的效果,所以,在電子商務中建立完善的信用體系極其重要。建立完善的信用體系的一個重要措施是要建立一個基于互聯網的覆蓋全社會的商業信用信息網絡。通過這個網絡,可以查詢到全國任何企業、任何個人的信用記錄。

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一、前 言

第三方支付平臺是一種網上支付的安全支付服務，能夠在買家確認收貨之前，替買賣雙方保管好貨款，并且確保交易的安全性。由于電子商務中的商家與消費者之間的交易不是面對面進行的，這種沒有信用保證的信息不對稱，導致了商家與消費者之間的博弈：商家不愿先發貨，怕貨發出后不能收回貨款；消費者不愿先支付，擔心支付后拿不到商品或商品質量得不到保證。博弈的最終結果是雙方都不愿意先冒險，網上購物無法進行。第三方支付平臺正是在商家與消費者之間建立了一個公共的、可以信任的中介，在一定程度上防止了電子交易中欺詐行為的發生，消除了人們對于網上交易的疑慮。

二、電子商務與第三方支付

（一）電子商務

電子商務是運用現代信息技術和網絡技術，依托Internet進行營銷宣傳、業務洽談以及支付結算等商務活動的新型網上在線貿易方式。它將參與商務活動的各方，商家、顧客、銀行或金融機構等利用計算機網絡統一的聯系在電子商務的統一體中，全面實現網上在線交易過程電子化。電子商務系統的關鍵在于完全實現網上在線電子支付功能。

（二）第三方支付

所謂第三方支付，就是一些和產品簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。

（三）電子商務與第三方支付

電子商務第三方支付平臺是買賣雙方在交易過程中的資金“中間平臺”，是在銀行監管下保障交易雙方利益的獨立的非金融機構。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。簡言之，它就是一種承擔“代收代付”和“信用中介”的第三方機構。

三、第三方微信支付平臺存在的問題分析

（一）微信支付平臺

（1）微信支付平臺的產生

騰訊公司旗下的微信產品對移動支付平臺這一服務項目的開發過程，以及在此基礎上與“滴滴打車”的合作，進而改變人們出行方式的新嘗試。面向巨大的出租車市場，改變了市民“路邊招手”、司機“掃大街”的出租車運營模式，有效地提高了出租車的空載率，緩解了上班高峰期乘客打車難的問題。

2013年12月31日，微信5.0上線了，該版本微信添加了如表情商店、綁定銀行卡、收藏所閱讀、綁定郵箱、分享信息到朋友圈等新的功能，為支付平臺實現邁出了探索性的一步。2014年1月15日晚，微信了貨幣型基金理財產品――理財通，被稱為微信版“余額寶”。投資者只要綁定相關合作銀行的銀行卡就能購買微信理財通。

（2）“滴滴打車”漏洞分析

作為支付平臺的合作“滴滴打車”宣布獨家接入微信，支持通過微信實現叫車和支付，在接入微信后，用戶可以在“我的銀行卡”中打開“滴滴打車”，并完成叫車和微信支付；并且在滴滴打車客戶端也接入了微信支付，目前使用微信支付付款的乘客可立減10元車費，支持微信支付收款的司機可立享10元獎勵。

央廣網北京7月16日消息打車軟件為人們的出行帶來了方便，但隨之而來也產生了新的問題。近日有消費者反映，用滴滴打車軟件叫到了“黑車”。家住在北京豐臺區的衛女士反映，7月12日的上午9時許，她通過滴滴打車軟件在家叫到了一輛去往世界公園的出租車，可出了小區門之后發現，停在門口的竟然是一輛私家車。

四、第三方微信支付平臺的相關建議

（一）應用網絡金融平臺的建議

滴滴打車司機端注冊需要司機提交真實姓名、公司、車牌號、準駕證號等等信息，待身份審核通過后才能使用。當我們叫到黑車時，可以把車牌號、司機的注冊手機號一并記下反饋給客服，查詢核實之后會直接禁用黑車的賬號。

在使用網絡金融平臺時，可從以下幾個方面進行防范：

1、在平時登錄支付寶時，取消“記住用戶名”、“十天內自動登錄”等設置。

2、選擇只有自己知道的郵箱作第三方認證通道。網絡金融時代除了密碼之外，有一個認證渠道很重要，修改密碼這樣的操作都會經過這個平臺進行認證，所以建議選擇一個隱蔽的只有自己知道的認證平臺，比如，市民可以選用只有自己知道的郵箱作為認證渠道，而這個平臺也會起到像密碼一樣的保護作用。

3、設定消費限額。銀行業內人士指出，持卡人最好對綁定快捷支付的銀行卡進行限額設定，這樣可以避免更大的損失。

如果遺失手機，出現安全隱患后，這時候修改銀行卡密碼是不行的，這時候最先要做的是打電話給支付寶客服，凍結自己的支付寶賬號，然后凍結支付寶綁定的各銀行卡的賬號，還需對自己的手機號碼進行掛失，防止其他綁定手機的業務出現安全問題。

五、結 論

總而言之，第三方微信支付平臺服務的出現符合電子商務的發展需要，也是網上支付業務創新的具體表現形式之一，其本身依附于大型的門戶網站，且以與其合作的銀行的信用作為其信用依托，因此第三方微信支付平臺能夠較好的突破網上交易中的信用問題，有利于推動電子商務的快速發展。

參考文獻：

[1] 溫斌.我國網上支付的現狀、問題及對策研究[D] .武漢大學碩士學位論文.2005

[2] 趙穎.第三方支付的模式分析及問題探索[D] .對外經濟貿易大學碩士學位論文.2006

[3] 李二亮.第三方支付分析研究[D] .西南財經大學碩士學位論文.2006

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產品溢價是指較正常競爭條件下所確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質產品理應收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，我們說產品存在溢價。那么，為什么會存在溢價？在什么條件下消費者愿意而企業也能夠獲得溢價？溢價大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學分析思路的學者認為，由于市場信息不全，消費者對產品實際品質缺乏了解，多會依據“一分錢一分貨”的信條對產品質量做出推斷，即認為高價產品一定具有高的品質，由此，價格被作為判斷質量高低的線索。有些學者進一步認為，即使消費者能夠從市場上獲取關于產品質量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習慣或惰性使然，消費者仍可能依據價格來推斷質量。正由于價格和質量之間存在推斷與被推斷的關系，企業可能通過調查了解消費者的心理，通過影響消費者的品質預期來獲得溢價。換言之，溢價被認為是企業影響和操縱的結果。

與此不同，持經濟學分析思路的學者認為，消費者為確保其產品的品質，愿意支付溢價，但溢價的支付不一定是企業影響的結果，而是消費者理性思考使然。從消費者角度，溢價是其對企業提供質量擔保的回報。只要消費者對產品質量不能確認，而企業承諾且確實提供一致的產品質量，消費者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業出售一致的和高品質的產品提供了刺激。正是上述兩方面的結合，產生了溢價得以存在和維持的機制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對該模型作一簡要介紹，然后根據模型的基本思想分析影響溢價大小的主要因素，最后對模型在市場營銷領域的應用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經濟學模型，K＆L模型是以消費者的理性和使自身利益的最大化為基本假設。模型認為，當消費者面臨信息不對稱和道德風險，即賣方較買方知悉更多關于產品質量的信息，且名不符實地宣稱其產品品質和為此索取溢價時，理性的消費者將會意識到這一點，從而在產品品質得到證實之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。

對于先驗產品，即購買時憑眼看手摸就能知悉其品質的產品，因為不存在信息不對稱問題，交易價格將等于由市場供需力量所決定的均衡價格。此時，高品質產品將恰如其份地獲得它應當收取的價格。如果這一價格高于低質產品所收取的價格，那是按質論價的結果，而不是由于前者收取溢價使然。換言之，對于先驗產品，不管品質如何，消費者不愿支付、企業也無法獲得溢價。對于后驗產品，即在使用過程中或使用后方可知其品質的產品，情況將有很大的不同。由于消費者在購買產品時并不能確切地判斷其品質，所以他對企業所聲稱的質量狀況可能會持保留和懷疑態度，即使賣方提供的是貨真價實、品質卓越的產品，消費者也不會輕易相信，從而也不會按賣方要求支付較高價格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質產品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質產品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認為，最有效的辦法是建立溢價機制，即賣方承諾提供一致和高品質產品，同時向買方收取溢價。

溢價機制發揮作用需要具備兩個前提：一是買方支付的溢價能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質產品或聲稱生產高品質產品但實際提供低品質產品時獲得更多的利潤；二是，溢價的支付是在多次交易中實現，而不是由買方一次性支付給賣方。因為在后一種情況下，一次性支付溢價之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質和違約，這樣，質量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時買方為高品質產品所愿意支付的較高價格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時，高質和低質產品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次易中高質產品市場價與低質產品市場價的差價。該公式的經濟學意義是：如果買方承諾重復與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進行質量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質產品。

上述模型，暗含著兩項基本假設：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發現，它將失去信譽和不再能夠出售高品質產品。②存在一種最低的“門檻質量”，低于這一質量水平，消費者在購買之前就可發現質量問題。對于上面的假設，在大多數市場條件下可能均不成立。事實上，很多賣主在進行質量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對于賣方本身有時也不能確切地知悉其成本函數。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質時可能會食言，這與實際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對其重復購買的承諾也可能食言。而在買方食言時，賣方則無有效手段對其進行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋。至少，它為研究溢價問題提供了一個基本的理論框架。

二、影響產品溢價的主要因素

如前所述，K＆L模型實際上是將產品溢價作為矯正潛在道德風險的一種手段。很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風險的有無、大小而變動。根據這一思路，凡是影響道德風險或者說影響賣方是否從事品質欺詐行為的因素均會對溢價大小產生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對產品品質的評價

影響買方對產品品質評價的第一個因素是他對產品質量的關心程度。由于消費趣味和風險感知程度的不同，不同消費者對質量的關心程度會存在差異。對產品質量越關心，越有可能為較高的品質支付溢價。相反，對品質敏感度較低的消費者，則更有可能選擇質量和價格均低一些的產品，從而不大可能為確保產品高品質提供溢價。上述結論，可以從模型中直接導出。因為產品品質越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價機制發揮作用，公式右邊的數值即匯總的溢價流也應相應提高。

第二個影響因素是產品品質的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產的產品由于技術、行業標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾，則消費者所感知的品質不確定性很小，此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說，同一市場產品品質變動越小，產品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產品在新產品市場較在成熟產品市場可收取更高溢價。

第三個因素是產品的最低質量發現水平或“門檻質量”。所謂“門檻質量”是指這樣一種質量水平，若質量低于這一水平，消費者在購買該產品時，就能即時發現質量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構成了對這兩個特征的“門檻質量”水平。隨著“門檻質量”水平的變化，賣方不進行質量欺詐的機會成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質量”水平越高，意味著消費者越容易發現質量問題，因此，只愿意支付較低溢價。換言之，溢價與最低質量發現水平的變動成反比。

第四個因素是購買前產品品質的可觀測性。品質的可觀測性一方面取決于購買者的專業化知識；另一方面取決于產品的特性。無論緣于何種原因，如果產品在購買時其品質就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進行質量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產品品質的可觀測程度越高，產品獲取溢價將減小，反之則越大。

第五個因素是從購買日起到產品品質最終被揭示或證實的時間間隔。不同購買者確認產品真實品質的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發動機的聲音就可判斷發動機的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質披露之間的時間間隔越長，賣方保持產品品質而不進行欺詐的機會成本就越高。因為，不誠實的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質量被揭示的時間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業在品牌和聲譽上投資將提高企業獲取溢價的能力。然而，實證研究的結果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對于新產品，利用公司或原來品牌聲譽來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產品定價要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨立地發現，知名度和聲望較低的賣方在銷售產品時，從質量敏感型顧客中收取相對較高的溢價。這些發現，與人們的直覺似乎相悖。然而，運用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業，一方面旨在表明自己是負責任的交易者，另一方面希望通過聲譽的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費者也會意識到，與有聲譽的企業交易，產品品質的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結論，即：溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應商的數目。如前所述，K＆L模型是基于保護買方免受賣方的潛在欺詐而設計的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復購買的承諾，賣方就不能按預期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應有一個防止買方食言的機制。

一般而言，買方食言的可能性會隨供應商數目的增加而增大。如果供應商眾多，買方重復購買的允諾就不可信，溢價機制就難以發揮作用；相反，如果供應商數目較少，買方轉換品牌不僅要支付轉換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應商數目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質量上打折扣，一經發現，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關系，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進行質量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

3、市場因素

第一個因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機構如競爭者、輿論、消費者保護組織等對欺詐行為進行監督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區、不同消費群體中傳播速度有快有慢。質量欺詐信息擴散越慢，賣方不欺詐的機會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機會成本較小，為此索取的溢價就低。

第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產品，賣方要在較長時間之后才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反，對于購買頻率高的產品，賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

最后一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價增加才能保證左端大于右端。

總之，當存在信息不對稱，賣方就有可能從事質量欺詐，這種欺詐行為越難被發現和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強。K＆L模型描述了如何用溢價機制來防止那樣的不實行為。矯正信息不對稱引起的不誠實行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進行大量的實證分析。

三、兩點啟示

K＆L模型及其分析思路在營銷領域的多個方面具有啟發意義和運用價值。限于篇幅，這里側重從品牌管理和定價策略兩方面討論其營銷意義。

1、對品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產品在其服務的市場將較無聲望產品在無品牌產品市場，獲取較小的溢價。比如：在照相機市場，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價，相反一些不知名的照相機修理店卻可能收取較高溢價，因為在后一市場缺乏有聲望的品牌。考慮這樣一個市場：市場上既有對質量特別敏感的顧客，也有對此不太敏感的顧客；同時，市場上有兩種類型的供應商，一種擁有較高聲望并從品質敏感型顧客中收取溢價，另一種則品質形象不高而主要服務于非品質敏感的顧客。現在，如果一個聲望較低的產品進入該市場時，企業如何選擇進入策略呢？

一種選擇是面向品質敏感型顧客收取溢價。此時，由于該企業在以前未作品牌投資，消費者認為它進行質量欺詐的可能性很高，即使它向市場提供真正高品質的產品，消費者可能仍不相信。為消除消費者的疑慮，企業只有較同品質的競爭產品訂價更高。但理性的消費者，顯然是不會落入圈套，即不會從一位不知底細的供應商處以更高的價格購買在其它地方也可以獲得的同品質產品的。

面對上述困境，品牌知名度低的新進入者只有面向非品質敏感型顧客，向他們提供高品質產品但收取低價。這一策略將使企業產生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非質量敏感型顧客中建立聲譽，并逐步擴散到質量敏感型顧客中。當品質聲譽在后一部分顧客中建立起來后，企業就可向他們收取溢價。日本汽車企業在進入歐美市場之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學生這類非質量敏感性顧客銷售質量穩定可靠但價格較低的汽車，然后，隨著品質聲譽的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質聲譽的投資，由此導致人們對日本汽車態度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業在60年代推出這些高檔車，肯定不會獲得像今天這樣的成功。

2、對價格競爭的啟示