網絡營銷的方案模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網絡營銷的方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

根據不同的網絡營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區別。我們應根據目前國際流行的電子商務和網絡營銷觀念制定行之有效的以及符合企業自身的網絡營銷方案。但從網絡營銷策劃活動的一般規律來看，有些基本內容和編制格式具有共同性或相似性。

網絡營銷策劃基本原則

1.系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2.創新性原則

網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3.操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

4.經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

網絡營銷方案設計基本步驟

網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡時常進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。

(一)明確組織任務和遠景

要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。

企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。

(二)確定組織的網絡營銷目標

任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的企業網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達到50%”等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。

(三)SWOT分析

除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。

(四)網絡營銷定位

為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。

(五)網絡營銷平臺的設計

所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。

(六)網絡營銷組合策略

篇2

（保密的學位論文在解密后適用本授權書）

  

論文作者簽名：                                                                     導師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內 容 摘  要

本文是在網絡經濟發展下，根據房地產業自身特質，針對其投資大，專業問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯網營銷模式和房地產業的特性，現狀，發展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網絡資源的利用，結合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關系營銷的創新網絡營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創新的針對房地產業的網絡營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關鍵詞：房地產、網絡營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節  研究的背景 1

第二節  選題意義 1

第二章  房地產市場概述 3

第一節    全國房地產市場情況 3

第二節 杭州地產市場的特色 4

第三節  杭州房地產業的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產繼續火爆 5

第四節  傳統房地產營銷的手段 5

第三章  房地產的互聯網營銷現狀 6

第一節  房地產網絡營銷的概述 6

一、網絡營銷的定義 6

二、房地產網絡營銷特點 6

三、房地產網絡營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案 10

第一節  西溪晴雪網絡營銷的環境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節  西溪晴雪網絡營銷策略的設計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節   創新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施 16

一、樓盤網絡營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統計監測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關系營銷的運用 20

第四節 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統計 21

第五章  結束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節  研究的背景

隨著新經濟的不斷發展, 網絡的重要作用逐漸顯現出來。網上交易的實現大大降低了市場成本,越來越多的傳統行業認識到了自己面臨的巨大挑戰, 越來越多的企業認識到經營管理模式必須發生一場徹底變革。房地產業也不例外。

杭州作為全國電子商務的領航城市，在網絡營銷這一塊尤為重要，馬云的出現使房地產開發商們看到了網絡的商機，而要想站穩腳肯，你面臨的挑戰也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網絡營銷，更好的利用網絡營銷。

第二節  選題意義

據CNNIC）了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，其中農村網民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網民的27.8%。由于3G牌照的頒發，手機上 網用戶飛速發展，2009年一年內增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網民規模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網民年齡結構更為優化，網民的年齡結構更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網民規模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯網狀況統計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網民年齡結構對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯網狀況統計報告）

與此同時，房地產市場也在不斷火熱持續升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內生產總值達到15000美元之前, 住宅產業都處于高速增長到穩定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產行業的發展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產市場前景依然良好。

本文是本人根據房地產業自身特質，針對其投資大，專業問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯網營銷模式和房地產業的特性，現狀，發展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊，通過對傳統營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結合當前杭州市場的主要情況提出了完整創新的針對房地產業的網絡營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產市場概述

第一節    全國房地產市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數據反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續上漲的局面。中國城市化率的增長，農村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發達國家的水平，城市與農村的結構基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發展期 。

但在2008年，中國房地產市場全面萎縮，房地產交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現年度房價下跌。但是，房地產市場在一段時期內的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續發展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現象又開始抬頭，不少地方出現了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現在的購房需求為剛性需求的激發，與以往的炒房不一樣了。

第二節 杭州地產市場的特色

由于房地產區域性差異大，因此雖然全國房地產行業的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產行業有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優勢和創業環境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創業的外地人士。

在杭州的房地產行業有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉地段，房價縱然很高，卻還是出現了搶房現象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產投資重點從普通的居民住房轉向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創，例如南北西岸、現代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經得到老百姓的預期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質量問題已經其配套設施，萬科房產正是一個很好的反面教材。

第三節  杭州房地產業的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結合前幾個月市場的反應，杭州房地產行業的未來發展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統計局城調隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導，占全部被調查者的69.7％。而去年四月份的調查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經濟發展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產繼續火爆

隨著杭州市區黃金地段的減少，不少人把投資目光轉向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學區房更是搶手，而杭州 市區學區房的飽和更是趨勢他們把目標轉向了周邊地區，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學校，而且房價普遍比市區各地段低，對于開發形式良好的杭州周邊地區，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區轉向周邊地區。

第四節  傳統房地產營銷的手段

目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，并且，隨著市場前景和行業利潤的看好，越來越多開發商進入了房地產領域，得力、太平鳥、華茂等大型企業都開始進軍房地產業，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據目前的市場狀況，各大開發商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發商的視野，但是目前使用最多的還是傳統營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產的互聯網營銷現狀

第一節  房地產網絡營銷的概述

一、網絡營銷的定義

網絡營銷是企業整體戰略的一個組成部分，是為了實現企業總體經營目標，營造網上經營環境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現企業市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網絡營銷必須有現在信息技術作支持。

（二）網絡營銷必須有一個完整的業務流程。這一點很重要，如果缺少某個環節，往往會事倍功半。

（三）網絡營銷實現了高效互動。

（四）網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值 。

二、房地產網絡營銷特點

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發商利用互聯網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。互聯網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現了三維空間的溝通。

借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產企業網站和專業網站，開發商將企業信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發商進行交流，便于開發商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數據庫作為營銷工具。

開發商把自己與潛在顧客發生的每一次聯系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產網絡營銷的SWOT分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產網絡營銷具有以下七大優勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網絡營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網絡營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網頁的瀏覽量大大高于傳統廣告，而且隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。

由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，信息也是單向流動，而網絡媒體則通過網絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統營銷相比，網絡營銷更強調互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統的營銷結果難以測量，而網絡營銷則可以通過流量監測軟件得到統計結果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網絡信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網絡營銷的優點雖然突出，但就現階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設施的制約

我國網絡尚處于起步和發展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網絡安全保護措施，且網絡營銷人員人才短缺也制約著網絡營銷的發展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網絡中房地產信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求

雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

（五）企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

房地產網絡營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯網網民人數在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網絡在房地產上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產商對網絡的認識開始逐漸成熟，對網絡效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業房地產網站較少；一線類房地產網站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產網絡營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統媒體依然為營銷主流，互聯網很難在短時間內讓房地產開發商過于加大投入比例，部分開發商依然停留在靠傳統媒體傳播的想法中，本身對網絡的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網絡效果區別很大，比如中高檔樓盤，由于上網的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網絡效果完全顯現，還需再等待幾年。

（三）房地產網站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網絡營銷具備雙面性但也為進一步發展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發展，如杭州的“住在杭州網”就異軍突起，迅速占領市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網絡營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網絡媒體房地產行業網絡廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案

第一節  西溪晴雪網絡營銷的環境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區著名的留下鎮，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區，生態環境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區極為稀缺的低密度電梯多層住品。現代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設疊水瀑布，入口廣場兩側，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學、留下人民醫院，近鄰小和山高校園區、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業、教育、醫療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產市場在經歷了2008年底的低谷挑戰后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經一躍成了“銷售過熱”的奇怪現象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預測房市的進一步走勢，這讓很多開發商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區獨立操盤的項目，從它所處的區塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區域的，所以和西溪濕地核心區域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學區房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產品類型、開盤時間還是小區品質來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產錢江新城已經在網絡營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區獨立操盤的項目，因此現在西溪晴雪不但要使用網絡營銷的手段，更要創新網絡營銷的手段，在競爭中占領主動。

房地產網絡營銷與傳統的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，但是其仍然沒有脫離傳統4P營銷理論。

第二節  西溪晴雪網絡營銷策略的設計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網絡營銷的產品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網絡營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現了很多人享受庭院的夢想。并且開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據地理優勢，且處于市區附近，各種設施一應俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產品策略流程圖

 (二)網絡營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產行業又開始回暖，房價也是又開始節節高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節節高升，并在網上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網絡營銷本身可采用電子郵件、網頁、網絡廣告等方式。也可以借鑒傳統營銷中的促銷方式，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應該采取與傳統促銷相結合的方式。

在實際操作中，房地產行業使用最多的就是網絡廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網絡廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態圖片、文字信息全方位結合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預期的效果，而且會讓人產生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態和活動詳情，做到人性化服務。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產行業一般是用直銷和銷售為主。但是因為網絡的發展，網絡銷售逐漸進入開發商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產的總體價格高、網絡的安全支付還是帶有隱患，因此現在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業的客戶。

網絡有很強的互動性和全球性，網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網上直銷、電子商場、房產超市等新渠道的出現對傳統營銷渠道提出了挑戰，房地產企業應該學會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎上引入4R營銷，并通過網咯更好的實現這一營銷策略，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業與顧客互動與雙贏， 適用于房地產行業剛剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關聯，對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以我們企業和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經濟時代，建立品牌價值的關鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構筑一種獨特的關系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務和經歷。

1、服務

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務好的房產公司，而在信息爆炸的現在，你的服務就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產公司索賠，這是一個連鎖反應，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業還是售后服務中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯網的追蹤服務更是受到的客戶的好評。

2、經歷

這里的經歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經歷。

（二）節省（Retrenchment）

隨著生活節奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產品和服務。節省戰略也是有兩個核心能力——技術和便利。

1、技術

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態發給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產品，而開發商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務質量，融洽與顧客關系。

（三）關聯（Relevancy）

相關戰略的目標就是把你的品牌資產直接與主要購買動機相聯，我們通過“專業”和“商品”來做到這一點

1、專業

顯而易見，專業是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業。

2、商品

商品時另一個關鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質量第一，服務至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創新的設計理念、優越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰略最簡單、最明了的形式就是為顧客節省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產行業，我們要做的就是服務，只有我們的服務更好，消費者的時間節省的才能越多。

第三節   創新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施

 網絡營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產業與網絡自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統營銷模式獨立運作，因此，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統的網絡營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產品特點，將多種網絡營銷與傳統營銷的方式結合起來，結合網絡營銷的優勢劣勢，并在傳統的網絡營銷基礎上嘗試了許多創新的網絡營銷的手段與模式，進行一套完整的網絡營銷方案。在此基礎上實施了一系列創新的網絡營銷手段。

一、樓盤網絡營銷整改方案

（一）磁體效應的應用

“當你相當網上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現了磁體效應的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網上，你賣什么病沒有什么區別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經驗為客戶創造更好的購物環境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內容（Content）、社區（Community）、商務（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網絡平臺，那么在杭州房地產的眾多網絡門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產網絡門戶龍頭搜房跟焦點房產，還是我愛我家這樣的房產中介？很多企業會選擇名氣，而更多的企業青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網站都有著不足之處，但是對于房地產這個特殊的行業，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業運作的當務之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發生作用的地方，這種方案體統了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產品。它是使您和客戶保持長期聯系的關鍵所在。

“網絡經濟……驅趕了傳統的智慧，而代之以淺顯的導向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關鍵中的關鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網絡和電子郵件共同構成了一個“閉合循環”，它們環環相扣，把客戶從這個環節輸入到下一個環節，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環中。這是一個倒置正反饋的循環，每經一次循環，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產食品和物品，現在我們生產概念。請注意生產這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現在市場上已經見不到李寧的產品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環境的日益惡劣，人們對住宅環境也更加看重，不少房地產公司就推出了搞綠化設施，打造“零污染小區”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯起來，構建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術路燈等。一經推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統意義的幻燈片瀏覽系統，通過一張張圖片的巧妙串聯，以及簡單文字解說，讓網友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統那么直觀，但是操作簡單，占用內存小，整個開發周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網絡營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統計監測軟件

網絡流量的統計和檢測一直是客戶比較關心，我們比較頭疼的問題，傳統的監測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統計），但是在西溪晴雪的網絡營銷中，我們使用了新型流量統計監測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現象的誕生，給客戶一個最準確的統計，同時，數據的查看只有公司管理團隊才有權限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發商之間的惡意競爭，保證網絡營銷的質量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統計，可以根據流量的實時反應調整營銷策略，對整個廣告效果進行調控。杜絕刷屏現象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產品）的關注，這種關注是搜索引擎之所以被應用于網絡營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重,通過對網站進行搜索優化更多的挖掘企業的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網站付費后才能出現在搜索結果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜索引擎優化設計，并將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結果西溪晴雪在搜索結果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優化（SEO）

就是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前。 搜索引擎優化(SEO)又包括網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關鍵詞優化——購買關鍵詞中，購買關鍵廣告詞即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關鍵詞檢索進行網站推廣，已經不僅僅限于新網站，即使已經在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關鍵詞廣告，因為此“關鍵詞”和原來網站免費登錄時所登記的關鍵詞，或者網頁中的關鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關鍵詞作為一種網絡廣告服務形式時，你所購買的關鍵詞將擁有較高的級別，可以出現在搜索結果頁面的最前面，獲得更多的關注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關系營銷的運用

公共關系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關系營銷階段，企業除了繼續使用傳統的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產品競爭力。在競爭對手相繼出現，消費者興趣開始轉移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關系營銷流程圖

第四節 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統計

   經過四個月的廣告投放西溪晴雪創新的網絡營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網絡營銷手段效果統計（焦點網內部數據）

未使用創新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網絡營銷大戰中敗下陣來，網絡營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創新網絡營銷手段效果統計（焦點網內部數據）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創新型的網絡營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預定一空。

可見，在杭州，創新的網絡營銷手段還是廣受關注，很有市場發展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發商一定會轉變想法，真正了解網絡營銷，而網絡營銷手段也不斷發展。

 

第五章  結束語

在信息和傳媒快速發展的今天, 傳統的營銷模式已不能完全適應房地產營銷策劃和創新的市場變化和消費者需求。網絡營銷利用了網絡媒體傳播的 新觀念和計算機網絡新技術,使客戶及商家享受到電子商務的便利與快捷。今天房地產網絡營銷已成為在傳統營銷模式的一種必要的補充與發展, 也是我國房地產企業與世界接軌的重要途徑。雖然現在還有部分開發商對網絡有一定的排斥，并且對網絡營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網絡營銷本身手段技術以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產的網絡營銷。

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致    謝

論文是在導師顧忠偉悉心指導下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，每一次的調整，每一次的修改傾注了導師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

篇3

1 制定網絡營銷方案

1.1 建立我公司英文網站，搭建網絡信息化平臺

市場競爭日益激烈，如何通過差異化的營銷戰略和先進的營銷工具來進行市場營銷活動，關乎一個企業的生存和發展，企業的門戶網站可以是一個企業的門面，也可以是一個企業的商務平臺，我公司已經致力于門戶網站的的建設，很好的展示了公司的經營方式、經營規模、產品展示、管理體系以及未來發展規劃。

網站建設是基礎，網站的維護和管理同樣十分重要，尤其是我公司的英文網站，更新不及時，經常維護和更新能幫助提高搜索引擎里的排名，建立強大的網絡營銷方式的重要基礎就是認真規劃、仔細考慮制作完成公司門戶網站后不斷更新和維護，取得理想的營銷效果。

1.2 建立工作郵箱，實施網上業務往來

工作郵箱相當于一個公司在網上的有機地址，建立工作郵箱可以帶來許多看得見的好處，用戶對于電子郵件溝通的期望也越來越高，他們希望獲得更多的價值，所以公司必須有一個特定的電子郵箱來接收用戶的所有反饋，然后根據郵箱特點優化郵件內容，根據用戶郵件對用戶進行細分。

如果恰到好處的使用企業電子郵箱，可以與成千上萬的潛在和現有客戶建立起聯系，電子郵件的內容參考普通商務信件的格式，包括：對收件人的稱呼、郵件正文、發件人簽名等要素，建議給我公司國際處所有人員建立具有統一域名的工作郵箱。

1.3 建立搜索引擎策略和鏈接策略

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的辦法，通過對目前著名的搜索引擎工具的調查，以我公司的名稱以及產品名稱作為關鍵詞在主要搜索引擎中排名，這作為引擎推廣中最重要的策略，將最重要的公司頁面做一些調整，以提高我公司搜索排名。

搜索引擎策略從優化公司網頁開始，利用搜索引擎結果登錄，搜索引擎室互聯網的基礎服務之一，也是自助網站推廣的基本途徑之一，如果能夠被比較知名的搜索引擎收錄，就會被查詢相關信息的網民發現，從而被訪問。

鏈接策略中主要做好以下幾點：將我公司的網站提交到主要的檢索目錄、將網站登錄到民爆行業站點和專業目錄中、請求互換鏈接、發表免費文章，附帶站點簽名、搞好內外鏈接。

1.4 建立以客戶為中心的企業信息系統

隨著人們的需求越來越多元化以及同行業之間的競爭愈演愈烈，單純依靠產品的高質量戰局市場的模式已經推出了歷史舞臺，人們開始關注怎么樣生產符合客戶需求的產品，這種以客戶需求為導向的運營模式迅速成為市場經濟的主流。在這種運營體系中，最重要的資源已經不再是產品，而是客戶。怎樣提高客戶對我公司的滿意程度和忠誠度，成為公司立足于市場的決定因素。CRM（客戶關系管理）系統因而進入人們的視野，它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。

以客戶為中心的含義對我們公司而言，就是以客戶為中心，以滿足客戶的需求為中心來組織生產產品，為客戶提供定制化的產品和服務，實現讓渡價值的最大化，從而使顧客滿意的過程。

通過網絡平臺，首先建立以客戶為中心的企業信息系統，可以以最快的速度了解客戶對產品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要；其次網絡營銷可以實現遠程交易，節約交易費用；再次，網絡營銷使實現產品多樣化、柔性生產、按訂單生產成為可能，這樣講大大降低企業的預測失誤風險，降低公司流通環節的成品庫庫存，縮短資金回收周期。

2 網絡營銷方案的實施

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1 網絡營銷人才需求崛起的背景分析

生活在21世紀，是一個科技快速發展的年代，是一個信息時代，網絡時代，人們的學習、工作、生活對網絡的依賴性越來越強。在我們身邊不時出現各種各樣的網站、網絡新事物、網絡語言。信息時代的快速發展，讓我們驚訝科技發展的魅力和魔力，截至2013年全球活躍網站已經超過6.44億個，截至2011年全球網民數量約為21億，截至2012年6月中國網民數量達到5.38億；龐大的網站和網民數量背后孕育了一個巨大的網絡市場：根據艾瑞最新數據報告指出2012年中國電子商務市場交易規模8.1萬億，在未來幾年預計以超過19%的速度增長。

根據艾瑞的數據，2012年中國網絡購物市場交易規模增長66.2%，達到13040億元，在未來幾年每年以約10%的速度增長。

電子商務的快速發展，網購市場的日益龐大，企業商務模式的轉變，以及消費者生活模式，消費模式的轉變，讓企業對網絡營銷人才的需求越來越大，不單單是數量的需求越來越大，而且對網絡營銷涉及的類別和專業程度要求也越來越高。這對我們培養人才的基地――高校提出了更高的要求。如何培養適合企業需求的職業人才？這是為什么現在網絡營銷實訓課程成為一些高校的必修課程的重要原因。

2 企業對網絡營銷人才的需求分析

隨著互聯網和電子商務的快速發展，網絡營銷也得到了發展，網絡營銷具有“網絡時代”的特點是傳統營銷無法比擬的，逐漸成為了大、中、小型企業手里的“香餑餑”，大多數正式注冊的企業都希望能夠開展網絡營銷，發展業務。

但是以中國目前8.1萬億的電子商務市場規模，1.3萬億的網購市場規模，以及超過5億的網民規模來說，中國開展網絡營銷的企業占比并不大。不是企業不愿意開展網絡營銷，而是因為缺少專業的網絡營銷人才，使得很多企業不知道如何開展這塊工作。據有關專家預測，在未來幾年內，伴隨企業對網絡營銷人才的大量需求，將產生百余萬就業崗位，在這些崗位中，一般包括如下三大類：

2.1 銷售類崗位 伴隨搜索市場的急劇擴容，Google、百度、微軟MSN、Yahoo中國、網易等靠搜索競價營銷盈利的搜索公司，急需大量具有豐富經驗的網絡營銷人員。這些人員必須精通互聯網，能夠熟練運用各種網絡工具與語言，還要具備一定的市場營銷知識與技巧。

相關崗位：銷售專員、廣告產品專員、銷售主管、商務運營經理、產品推廣經理、銷售支持主管、聯盟網站運營經理等。

2.2 客服類崗位 談到客服類崗位，千萬不要認為就是接聽電話，或者在線解答顧客一些問題，那你就錯了。網絡營銷能否成功，很大程度和客戶服務人員有很大關系。他是和客戶直接溝通的一類崗位，直接影響到業務開展是否成功，所以在這個崗位要有很好的專業素養和綜合素養，有較強的服務意識和服務心態。

相關崗位：營銷顧問、營銷策劃、市場調研分析員、大客戶支持專員、渠道客戶經理、關鍵字策劃專員、產品策略分析師等。

2.3 技術類崗位 在網絡經濟時代，企業在人才需求方面，除了對網絡銷售類和客服類人才需求量比較大之外，對技術類人才的需求也是相當大的。尤其在百度、Google、Yahoo中國這種以網絡營銷為盈利模式的搜索公司，需求量最大、爭奪最為激烈的正是網絡技術和研發人才。國家相關部門的統計顯示，未來幾年，中國對從事網絡建設、網絡應用和網絡服務等新型網絡人才的需求將達到60-100萬人，供需缺口巨大。

相關崗位：網絡管理員、系統架構工程師、網絡開發運營工程師、網站維護工程師、軟件測試工程師、電子商務研發工程師、商務搜索引擎研發工程師、搜索新產品軟件工程師等。

對于以上職位均以網絡營銷為主的相關崗位，他們在崗位要求方面除了需要掌握由于崗位特性所要掌握的專業技能之外，同時必須掌握“網絡崗位”共同提到的一些崗位要求，簡要列舉如下：

①熟悉網絡營銷各個環節；熟悉互聯網媒體運營模式；熟悉網絡語言；熟練掌握SEO，SEM等各種網絡推廣方法、技巧。②具有網絡營銷策劃與推廣相關實踐經驗。③擁有電子商務、市場營銷或計算機類等相關專業背景。④熟悉淘寶網運作規則流程及關鍵詞優化，淘寶客，超級賣霸，櫥窗推薦規則等推廣方式。⑤具備較強的協調能力，組織能力，敏銳的商業意識，勤奮，責任心強，有創新意識，較強的時間管理能力及分析能力。

企業面臨網絡營銷人才缺乏的解決方法多為：采用對專業領域很懂，但是對網絡卻不是非常在行的人員來“救火”，客串網絡營銷人員。面臨巨大的人才需求缺口，給培養人才的大本營――高等院校提出了艱巨的任務，希望高校能夠培養出滿足企業需求的對口人才，滿足網絡市場經濟的發展需求，推動網絡經濟的穩定健康發展。那么面對企業面臨的這個問題，應該如何解決呢？

3 解決網絡營銷人才缺口的方案探討

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現代智能建筑設備中的網絡數據的目標、特性和應對的安全措施

智能建筑區域數據庫中的數據必須具有以下特殊性：首先是獨立性，包括物理數據獨立性，即改變內部模式時無需改變概念或外部模式，數據庫物理存儲的變動還會影響訪向數據的應用程序；邏輯數據獨立性，即修改概念模式時無需修改外部模式；其次是共享性，數據庫中的數據應可被幾個用戶和應用程序共享；最后是持續性，即數據在整個設定有效期內穩定保持。

數據庫有三個主要組成部分：數據、聯系、約束和模式。數據庫管理系統則是為數據庫訪問服務的軟件，它應為支持應用程序和操作庫中的數據提供下列服務：事務處理、并發控制、恢復、語言接口、容錯性、數據目錄、存儲管理。

智能建筑中的數據庫系統（含子數據庫系統）與某些商業系統相比，雖然規模不大，但功能復雜、性質迥異，因而主數據庫與各子系統數據庫的集成有著很高的技術難度，可以說是現有各種數據庫技術的集成。理想的智能建筑數據庫系統應具有以下特性：開放性面向對象，關系型，實時性、多媒體性、互操作性、分布性、異構性等。所以一個理想的智能建筑（集成）數據庫體系應該是開放的，面向對象的、關系型的、實時的，分布式的或操作的多媒體異約數據庫體系。這一體系的安全保障：

首先是安全性，即數據庫在數據不得被非法更改或外泄。同時，智能建筑數據庫中的數據也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統數據庫必須能免受非授權的泄露導致更改和破壞，每個用戶（也包括各子系統）和應用程序都應只擁有特定的數據訪問權，以防非法訪問與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統中是必不可少的。

因特網的數據庫訪問技術和遠程監控的框架及房地產信息網絡的安全措施

首先，因特網的數據庫技術相結合的Web數據庫的應用，實現了信息從靜態向動態的轉變，而其中遠程數據服務是核心。

目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結構：表示（Browser），提供可視界面，用戶通過可視界面觀察信息和數據，并向中間層發出服務請求；中間層（Web Server）實現正式的進程和邏輯規則，響應用戶服務請求，是用戶服務和數據服務的邏輯橋梁；數據庫服務層（DB Server），實現所有的典型數據處理活動，包括數據的獲取、修改、更新及相關服務。

Browser端一般沒有應用程序，借助于Java applet、Actives、javascript、vabscvipt等技術可以處理一些簡單的客戶端處理邏輯，顯示用戶界面和Web Server端的運行結果。中間層負責接受遠程或本地的數據查詢請求，然后運用服務器腳本，借助于中間部件把數據請求通過數據庫驅動程序發送到DB Server上以獲取相關數據再把結果數據轉化成HTML及各種腳本傳回客戶的Browser、DB Server端負責管理數據庫，處理數據更新及完成查詢要求，運行存儲過程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結構中，數據計算與數據處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結構可以滿足用戶的需求。

其次，遠程監控的框架。

基于因特網的樓宇設備運程監控結構，這個結構是基于NT的平臺上。對于市場上的BA系統，如江森和霍尼維爾等，他們系統內置有專用的數據庫，并提供有接口可以轉化為標準的數據庫，通過前面提供的方法，用戶可以從遠程通過調用數據庫來了解整個BA系統的情況。如果他想獲得BA系統的實時狀況和實時控制BA系統可以直接通過相應的CGI程序監控BA系統。

通過這樣的結構，授權的用戶可以在遠程獲得建筑設備每一個部件的相關數據，除了數據監測和報警功能之外，還有比如數據記錄趨向預測、基本維護等功能。現代的BAS系統包括數以千計的外部點，所以傳輸的數據必須經過優化僅僅是關鍵數據才應該在BAS和遠程使用者間傳輸。而在房地產建筑設備中，

HVAC系統和照明系統最耗能的，在開率控制系統的功能時，用戶的滿意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設備的控制和足夠通風量；照明系統，為房客和公用區提供足夠照明；報警系統有，對煙、火警的探測和處理；傳送系統有升降機，傳送帶，運輸帶和自動門，電力供應系統等。

在大多數BAS系統中，主要是四類信號：模擬輸入、模擬輸出、數字輸出、數字輸入。對于一個具體的BAS系統而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態，空氣混合室、中過濾器狀態，識別空調房間情況的傳感器等；二進制輸出包括回風機、送風機、VAV控制盒、照明、報警等；模擬量的輸入包括回風和室外新風的溫濕度；送風壓力，VAV控制盒的空氣流動速度，送回溫度、房間溫度、回風溫度等；模擬量輸出包括送風、回風的風速，冷水的流動速度等。所以可將需要遠程傳輸的信號可以分為五類進行傳輸狀態類、感受器類、報警器類、趨勢類和控制類。

在現代化的房地產建筑中智能建筑建設與網絡營銷的原則為：業務為導向，市場為支力，網絡為基礎，技術為支撐，效益為根本，服務為保障

智能建筑設備給人們帶來方便的同時，也給自己帶來了一個個不速之客——黑客、信息網絡及網絡炸彈和因之而來利用網絡犯罪分子，在方便自己的同時，也為那些離智能的犯罪分子帶來了一個靠近自己便捷的通道。毫無疑問在HTML語言規劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現代建筑設備中廣泛應用的同時，房地產信息網絡安全不由自主地成為我們首當其沖的問題。

如前邊所述，在利用數據庫和因特網技術監控的同時，房地產信息網絡的安全問題的措施也應運而生。

而網絡“營銷”需要兩個條件：一是采取傳統的市場營銷手段；二是在網上提供價格有吸引力的商品。應該說至少到目前為止，傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統營銷的對象是房地產網站本身和房地產企業品牌，而網絡營銷的對象是有關企業的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發揮最大的功效。

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［作者簡介］何　翔（1984—），男，江西工業貿易職業技術學院講師，研究方向為國際經濟與貿易。（江西南昌　330038）

電子商務為中小陶瓷企業帶來了先進的信息手段，為它們創造了與同行業企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。在信息化的今天，多家企業已經開始積極開展網絡營銷業務，互聯網營銷低成本的特性決定了以網絡營銷為手段的電子商務模式必將普及。因此，景德鎮陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。本文根據景德鎮市陶瓷企業發展現狀，通過對相關數據的分析，提出適合景德鎮市陶瓷企業發展的網絡營銷策略，目的是探索景德鎮陶瓷企業進一步發展的空間和方向。

一、國內外陶瓷市場營銷現狀

（一）國內陶瓷市場營銷現狀

聚焦國內，截止2009年6月，我國網民規模已達3．38億，其中，有8788萬網購用戶，年增加2459萬人，年增幅達38．9％，這一規模較2004年翻了近兩番。我國30歲以下網民數占到網民總數的89％，而30歲以下陶瓷消費者占到陶瓷總消費者的53％ ，上網的群體與購買陶瓷的群體有相當程度的吻合。

目前我國陶瓷業的營銷模式，主要分為兩大類，并且以第一類為主。第一類是傳統營銷模式，主要通過各種傳統渠道進行銷售，如通過電視、報刊雜志、收音機、廣告牌等將產品、服務和品牌的信息傳達給消費者。其注重消費者服務營銷，擁有一個比較穩定的收獲，市場幾乎已飽和，在業績上沒有更大的突破。第二類是網絡營銷模式，通過Internet營銷替代了傳統的報刊、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營過程。目前國內常見的是通過c2c平臺，如淘寶網、ebay、阿里巴巴等外貿平臺進行網店的經營及自建網站進行銷售。該種銷售過程成本低，但因此也往往造成經銷商魚龍混雜，其市場還屬于不成熟階段。

（二）國外陶瓷市場營銷現狀

近幾年來，越來越多的國家大力發展陶瓷產業，發展中國家的陶瓷制品產量也大幅度增加，國際陶瓷市場的競爭更加激烈。但無論是國外的陶瓷企業，還是國內的陶瓷企業，在挖掘互聯網的營銷價值方面還處于比較初級的階段，也許早期都投放了一些網絡廣告，漸漸地借助網絡組織一些網絡團購，但都沒有上升到規模化、系統化操作的層次。不過高端消費群體中的網民數量擴大，以及互聯網傳播渠道對公眾的影響力增強，這些現象正在促使陶瓷企業將營銷觸角伸向互聯網，向互聯網要創意。

二、景德鎮陶瓷營銷現狀分析

（一）景德鎮陶瓷傳統營銷現狀

從景德鎮政府公布的數據了解到，2009年景德鎮國際陶瓷博覽會取得豐碩成果，內貿成交6．23億元，外貿成交1．07億美元，現場交易0．51億元．全市完成陶瓷總產值100．3億元，比上年增長42．98％，突破100億元；陶瓷出口達10833．5萬美元，比上年增長53．67％。其主要的傳統營銷方式有以下兩種：

1．展銷會的地攤式銷售

目前景德鎮的陶瓷有70％以上是通過展銷會地攤式出售的。這些展銷人員的情況比較復雜，整體素質不高，極易發生展銷中的以鄰為壑、竭澤而漁、坑害消費者等不良行為，有損于瓷展業的可持續發展，有害于景德鎮陶瓷經濟的繁榮。

2．大中型陶瓷企業以為主

受資金限制，景德鎮大中型陶瓷企業采取的是地方制，這種很難使企業掌握市場和銷售情況，更別談對銷售終端人員的培訓和銷售店的統一標識。此外，合作店人員文化和素質也較低，很難起到宣傳品牌和應有的營銷效果。

（二）景德鎮陶瓷網絡營銷現狀

景德鎮陶瓷企業的網絡營銷一直以來都不溫不火，應用也不廣泛，只有極少數的企業進行網上銷售，在此我以景德鎮陶瓷股份有限公司為例。

景德鎮陶瓷股份有限公司為市屬五戶重點工業企業之一，擁有國家＂七五＂、 ＂八五＂期間陶瓷技改4條高檔日用瓷生產線和1條高檔窯具生產線，由江西省陶瓷工業公司、景德鎮市為民瓷廠、光明瓷廠、紅星瓷廠、陶瓷窯具廠等五家技改項目聯合組成。公司屬國內裝備設施一流，工藝技術一流，管理水平一流，投資規模最大的大型現代化日用陶瓷生產企業，也是景德鎮日用陶瓷的標志性“旗艦”企業，公司擁有紅葉、家好、金品陶三大品牌。現已建立網站（http:／／www．cjdzpf．com／）。

該企業采取的網絡營銷手段主要有：

1．網絡品牌。

2．信息。

3．個性化營銷。

4．網上商店。

5．顧客服務。

6．網上銷售。

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0引言

隨著信息技術的不斷發展，互聯網得到了快速的發展，已成為我們生活中不可或缺的一部分，然而這些年Internet也給我們帶來了大量的負面的影響——計算機受到各種病毒感染和黑客的惡意攻擊，嚴重的威脅了我們計算機的安全，造成巨大的損失。在校園網絡中，為了盡量避免廣大師生的教學資料被丟失、信息被惡意篡改等惡性事件的發生，在校園網絡中應建立起一套網絡安全體系，選擇更好的專用防火墻將成為各大高校防御網絡黑客攻擊的重要手段。目前市場上的硬件防火墻可謂種類繁多，功能各異，而如何選擇合適的防火墻對校園網絡安全來說至關重要。

1防火墻技術的概述

防火墻是指設置在不同網絡或者網絡安全域之間由軟件和硬件設備共同組成的[1]，在內部網絡和外部網絡之間、公用網絡和專用網絡之間架設起的一道屏障。防火墻可以監測、限制、控制網絡中流動的數據，最大可能的將內部網絡的結構、信息以及運行狀況對外部網絡進行屏蔽、隱藏，防止發生不可預測、破壞性的入侵，從而保護了自己網絡的安全。從邏輯上來闡述,防火墻是一個分離器、限制器、分析器[2]，它最大化地監控了兩個不同網絡之間的數據通信，確保了自己所處一方網絡的安全。其最基本的功能是隔離不同的網絡，采用規則集來增強網絡安全，有以下幾個基本特性：（1）自主操作主機的所有數據輸入、輸出的通信連接，通過自己建立的規則集過濾相關的數據然后選擇是否放行。（2）“認證”管理員和應用程序，以保證他們能訪問內部網絡。（3）有安全審計功能并相應的能記錄下來以文件形式保存,在命中可疑數據時能及時發出告警。

2防火墻的功能

從本質而言，防火墻是分隔兩個不同的網絡，防火墻只允許它所認可的規則而進行不同網絡之間的通信。防火墻還有另外一個特點，就是防火墻本身就應該具有較為強大的抵抗外部攻擊的能力。防火墻應不易被入侵者攻破，因為一旦被入侵者侵入那么入侵者就能在內部網絡之間操作，竊取有價值的信息或者破壞內部網絡，從而造成不可預計的損失。所以考慮到這些方面的要求，理想的防火墻應支持這些方面的功能：（1）能夠檢測何時有通信數據進入內部網絡；（2）能夠檢測何時有通信數據流入外部網絡；（3）能夠對未允許的規則的數據進行攔截，禁止其進入內部網絡；（4）能夠對網絡間的數據進出采取相應規則的控制措施；（5）能夠對網絡通信內容審計跟蹤；（6）能夠對高風險行為、入侵行為進行檢測以及預警；（7）能夠對重要的數據進行相應的加密解密；（8）能夠保護網絡安全用戶信息不發生外泄情況。院校可以根據自身不同的需求及實際情況，可以選取適合自身特點的相應的防火墻產品，從而盡可能避免在自己計算機上發生被入侵事件，保護了計算機的安全。另外防火墻并不是絕對安全的，還有許多的危險是防火墻能力范圍之外的，防火墻僅僅是一種工具，盡最大可能將危險阻隔。

3防火墻的分類

防火墻的類型可以有多種劃分，按技術分類可以有三種類型：包過濾防火墻、應用防火墻和狀態檢測防火墻。

3.1包過濾防火墻

包過濾防火墻作用在OSI體系結構七層協議的網絡層和傳輸層，它根據數據包包頭包含的源IP地址、目的IP地址和源主機端口號、目的主機端口號、網絡通信協議類型等標志信息進行比對確定是否允許數據包通過。唯有符合這些條件數據包才能轉發給對方，剩下的不符合條件的數據包就直接從數據中丟掉。鑒于這一原因，包過濾防火墻能很快處理數據包。所以這一類的普遍特點是使用程度大、價格優惠，是一種十分有效的安全手段。但是，瑕不掩瑜包過濾防火墻也有它自身的缺陷：不能對應用層協議做出分析，對應用層缺少保護，沒法防范利用應用層漏洞實施的網絡攻擊。

3.2應用防火墻

應用防火墻工作在OSI體系結構的最高層，即應用層。其特點是徹底“阻隔”了網絡通信流，可以對相應的應用服務編寫特定的代碼，實現對通信數據的監控以及對應用層的數據流進行相關的掌握控制。應用防火墻最大的優點就是安全。這是因為它工作在最高層，所以它自然就能對網絡中任意一層的通信數據進行選擇也能進行相關的保護，絕非像包過濾防火墻那類只對OSI體系結構中網絡層的數據單一的過濾處理。然而此類防火墻也存在自身的缺點：一是各種應用不一樣，應用防火墻配置起來就顯得困難；二是對數據的處理性能差。

3.3狀態檢測防火墻

基于狀態檢測的防火墻采用了狀態檢測包過濾的技術，保持了簡單的包過濾防火墻的優點，并且在網絡通信中對數據包的狀態變化進行檢測，規范了網絡層和傳輸層的行為，提供了更安全的解決方案。包過濾防火墻和應用防火墻是通過對數據包的源地址、目的地址，源端口號、目的端口號[3]進行檢測來實現相應的功能，而忽略了在傳輸過程中數據的連接狀態的變化也就是“三次握手”。而狀態檢測防火墻正是克服了這些不足，對數據包中的信息與防火墻規則做比較，如果沒有相應規則允許，防火墻就會拒絕這次連接，當然發現有一條規則允許，它就允許數據包外出并且在狀態表中新建一條會話，并記錄會話的狀態變化。從而可見，狀態檢測防火墻更有效的對數據進行了控制。

4校園網絡防火墻的特征

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【作者簡介】黃河，碩士，高級工程師。主要研究方向：數字媒體技術與管理。

中圖分類號：TN94文獻標識碼：A文章編號：1673-0348（2020）020-041-03

計算機網絡技術的普及應用，促使我國逐步邁入信息化時代，在當前的社會發展中，人們工作與生活均對計算機網絡技術產生了較大的依賴，已經成為改變生活與工作方式的重要技術內容。伴隨發生的，還有來自網絡的安全威脅，主要表現為數據丟失和數據被篡改等安全現象。尤其是當用戶個人信息丟失時，很可能為用戶帶來嚴重的經濟損失。防火墻作為一種網絡安全技術，是現階段來講，較為可靠的安全防護技術。因此，對其在網絡安全中的應用展開研究具有一定的現實意義。

1.計算機網絡運行過程中面臨的安全威脅

1.1自然災害以及外部環境威脅

計算機網絡系統的運行對軟硬件設施的配置要求較高，其硬件設施極易受到自然災害以及外部環境的影響。例如，地震影響、火災影響、雷擊影響和信號干擾影響等。部分計算機機房在建設時，并未考慮到自然災害以及外部環境對計算機系統運行的影響因素，未采取有效的措施對其進行防震、防火和避雷處理，致使其自身的災害防御能力較差。在發生自然災害時，極易造成硬件設施損壞的嚴重后果。此外，受到多種因素影響，致使機房突然斷電的情況下，也可能導致設備損壞或者數據丟失等問題。

1.2黑客攻擊威脅

黑客攻擊行為是當前計算機網絡安全所面臨的主要威脅之一，主要是借助系統中存在的漏洞進入系統內部，用計算機工具對網絡系統進行破壞，使網絡處于不正常運行狀態，嚴重時可能造成系統癱瘓。現階段，黑客威脅已經成為影響國家信息安全的關鍵性因素，其采取非法的手段進入信息安全系統，對機密信息進行竊取與破壞，對網絡安全構成極大的威脅。

1.3病毒威脅

網絡病毒的發展曾一度引起世界恐慌，這主要是由于其具備發展速度快和影響范圍廣的特性，為計算機領域的發展帶來了巨大的損失。通常是通過附著在系統程序上對計算機系統構成影響。當用戶啟動此類程序時，便會使病毒在系統里大范圍擴散，感染病毒的計算機會出現系統運行效率降低的現象，嚴重時可能導致計算機死機或者系統損壞，致使計算機系統中存在的大量文件信息和丟失，部分情況下還可能導致主板和部件嚴重損壞的后果。

1.4間諜軟件威脅

與上述安全威脅相比，間諜軟件對計算機系統功能的影響相對較小，其主要目的在于獲取系統以及用戶的信息或者一些非法廣告。主要表現形式為，強制計算機接收垃圾郵件，向用戶推廣一些商業活動和宗教活動等。除此之外，間諜軟件還具備監視用戶行為、修改系統設置和影響用戶隱私等特性。間諜軟件往往是在用戶無意識情況下被非法安裝于計算機系統中，安裝之后極難發現其安裝位置，且會長期對計算機系統性能構成威脅。

2.防火墻技術手段在計算機網絡安全中的實際應用

2.1防火墻的主要功能

防火墻技術是目前來講較為有效的網絡安全技術之一，其安全防護原理為對網絡信息交互行為進行監測，并且控制訪問行為。從應用層面來看，防火墻技術主要具備以下功能：

1）報警提示功能。在防火墻開啟的情況下，當計算機系統中出現網絡鏈接請求時，會出現彈窗提醒，用戶可根據自身的操作要求，自行選擇允許或者阻斷連接；

2）黑名單功能。用戶可以在防火墻設置頁面將不允許訪問的連接網絡添加到黑名單中，此后當該類網絡發出連接請求時，防火墻便會自動阻斷鏈接；

3）白名單功能。用戶可以設置允許訪問的網絡連接，當此類鏈接發出連接網絡請求時，防火墻便會自動允許連接，無需用戶再次手動操作；

4）流量監測功能。可實現對計算機系統運行過程中，流量數據的實時監測，在需要的情況下，可以查看完整的數據流量使用狀況，根據數據流量的上傳和下載數據分析計算機系統運行狀態；

5）服務程序管理功能。可通過防火墻對計算機系統正在運行的服務程序進行查看。同時，用戶可根據自身的應用需求選擇啟動或者關閉相應的服務程序；

6）切換網絡狀態功能。在無法采取物理手段連接或者切斷網絡時，可以通過防火墻頁面進行網絡狀態切換，即操作連接或者斷開網絡。借助上述功能，可實現對計算機網絡系統的高效管理，有效控制網絡安全威脅，提升計算機網絡運行的安全性。

2.2入侵檢測技術的應用

入侵檢測技術可在一定程度上彌補防火墻自身的防控短板，在應用時，可對所有網絡行為進行實時監測，當發現不法行為時，可采取有效的措施進行處理，從根本上提升網絡運行安全。主要應用方法為，將入侵檢測設施與交換機連接，在計算機系統運行的狀態下，入侵檢測技術可同時發揮入侵檢測、網絡監管等作用，能夠通過對網絡運行中各類數據的獲取，與攻擊特性庫相對比，在系統內部完成數據對比與分析，從而及時發現不法入侵行為，致力于在發生異常入侵現象時，能夠將完整的信息記錄在事件簿中，供網絡安全員查看和分析。部分情況危急的情況下，也會發出報警提醒，爭取讓網絡安全管理員在第一時間了解異常入侵狀況，并且采取有效的處理措施，保障系統運行安全。

2.3漏洞掃描技術的應用

利用先進的漏洞掃描技術對系統運行狀態進行定期或者不定期掃描，對服務器、工作站以及交換機等的運行狀態進行全面掃描，及時發現其中存在的安全隱患，并在系統內部對檢查結果進行系統分析，將其生成較為全面的安全性報告，為相關的網絡安全管理工作提供可靠的依據。

2.4殺毒技術的應用

為使計算機網絡免受病毒侵害，可結合計算機系統的運行狀態，制定相應的病毒防治方案，采取有效的殺毒技術進行病毒防治。具體方法為，結合以往的計算機網絡病毒侵害案例，明確易于受到病毒侵害的區域，將此類區域作為病毒防治的要點區域，通過在此區域部署殺毒技術來提升網絡安全水平。此外，為了強化計算機網絡病毒防治水平，也可采取遠程檢測、報警、智能管理等手段進行病毒查殺。

2.5合理部署安全隔離區

安全隔離區的設置實際上就是通過劃分管理機群的方式，形成一個相對獨立的局域網，對訪問權限和網絡連接請求進行全面隔離，以此來提升網絡運行安全的技術手段。安全隔離區技術簡稱DMZ，設置DMZ后，可將局域網內的數據和系統程序保護起來，使其免受外界網絡攻擊和病毒的影響，尤其能夠使計算機系統處于正常運行狀態。另外，也可通過對NAT技術的應用，將內部網絡的主機地址映射于防火墻，在防火墻中形成少量的公用IP。少量IP的設置可有效隔絕外部網絡，使其內部網絡始終處于被保護的狀態下，此種設置方法可使公共IP得以高效利用，達成節省成本的作用。

為了有效控制網絡安全技術的應用成本，可以借助已有的路由器和相關網絡設備進行防火墻設置，使邊界路由器具備過濾功能，之后將內置防火墻的路由器與相應的網絡設備連接即可。在DMZ中所設置的公用IP可直接與邊界路由器連接，無需再進行防火墻設置。通過上述設置，可以產生一個完整的拓撲結構，并且在其內部形成兩層安全防線，第一道防線為邊界路由器，第二道防線為防火墻。為了達成提升網絡運行安全的目的，還可在兩道防線之間設置安全隔離區域，將外部服務器以及公共服務均置于安全隔離區內，以免對內部網絡結構構成安全威脅。

篇9

中圖分類號：TP393．18 文獻標識碼：A

企業上網是國家有關部門為加速我國信息化建設而逐步開始實施的“政府上網工程，企業上網工程，家庭上網工程”中的第二步。“企業上網工程”的目標是促進我國經濟結構的調整及產業升級，幫助企業轉換經營機制，建立現代化的企業制度，提高企業的管理水平和國際競爭力。

1 網絡時代驅使中小型企業組建企業網（Intranet）

1．1 中小型企業現代經營管理渴望Intranet

在中國日益發展的信息化建設中，許多大規模的企業已逐步實現信息化。然而，對于一些較小的企業，雖然有實現信息化的愿望，但由于人才、物力等方面的限制，還沒有與當今網絡社會完全接上軌。有的中小型企業雖已經在某些部門運用了小的MIS系統，但還不能將整個企業聯系起來，至于在信息傳播速度、工作效率等方面還沒有更好的提高。因此，針對中小型企業研究企業組網是非常有必要的。

現代企業的競爭是十分激烈的，為了企業的生存和發展，企業必須適應客戶需求和經營環境變化，主要表現在五個方面：客戶要求更快的得到產品，客戶要求產品更便宜，客戶要求更高質量的產品和服務，企業經營走向全球和所有的經營規則已經改變。為了滿足上述客戶的五個要求，企業需要采用先進的信息技術，加強企業通信和協同工作的機制，一個有效的途徑就是建立企業的Intranet，他對企業的作用主要反映在：提高經營效率，節省時間和開銷；允許獲得及時的信息；改進通信環境；改善協同工作的機制；可以共享經驗；開發企業員工的創造力和革新精神。

1．2 組建Intranet的益處

企業網能夠給許多企業帶來很大的便利和收益，這在許多已實現企業網組建的大型企業中已得到了證明。一方面，Intranet可以提供多種便利：直接的、對象化的查詢和界面處理；快速而方便的實施使得使用簡單、節省時間，提高操作的效率，降低開銷；基于開放的標準，不同平臺之間的連接和通信，用戶可控制自己的數據，既安全又靈活。另一方面是使用Intranet帶來的好處：提供更好的通信，提供訪問準確的信息，共享知識和經驗，提供更好的協調和合作，提供新的商業機會，通過供應商和客戶的訪問提供新的商業合作伙伴。

1．3 中小型企業組建企業網的優勢與弱勢

國內外已有一些較大型的企業實現了企業網的組建，他們通常走在信息、技術革新的前端。在組建企業網的時候，由于企業經營、辦公的范圍較廣，所以組建企業網還是耗費了一定的資金、人力資源。對于人力、物力、財力較弱的中小型企業而言，組建企業網的困難較多。比如，企業本身缺乏上網技術，開發人員和維護人員缺乏，組建企業網投入的資金較少，原有設施不夠完善；二是擔心組網及上網后的價格太貴，企業難以承受等等。但是，從另一方面來看，中小型企業又有它的優勢：它的辦公范圍較小，部門分布緊湊，組建企業網時少了地理位置的限制，還可節省線材之類設備的消耗，其軟件系統也不必太復雜。

2 組建企業網不可忽略的因素

任何企業，包括中小型企業組建一個較完善的企業網都需要考慮基礎設施需求、安全、硬件及軟件幾方面的因素。

首先，需要考慮的因素是網絡基礎設施的需求和開發。在組建Intranet時，必須有基于TCP/IP協議的網絡，要有能管理和支持TCP/IP網絡的人員，要有能支持所期望的通信量的網絡基礎設施，以及能管理、分析、監控網絡的工具，還需生成有效WEB頁的人員。另外，還要提供支持遠程用戶訪問Intranet的設施和能力。那么就有多種連接方案可供我們選擇。

（1）撥號模擬電話線和調制解調器，這是最便宜的方法，但速度最慢。這種方案對于一般的企業來說，都不太合適，速率過小。

（2）綜合業務數字網ISDN（Integrated Services Digital Network），類似于撥號方式，但它是以綜合數字電話網（IDN）為基礎發展而成的，能提供端到端的數字連接。它是一個全數字的網絡，也就是說，不論原始信號是文字、數據、話音還是圖像，只要可以轉換成數字信號，都能在ISDN網絡中進行傳輸。

（3）幀中繼（FrameRelay）是一種網絡與數據終端設備接口標準。由于光纖網比早期的電話網誤碼率低得多，目前幀中繼的主要應用之一是局域網互聯，特別是在局域網通過廣域網進行互聯時，使用幀中繼更能體現它的低網絡時延、低設備費用、高帶寬利用率等優點。幀中繼技術主要用于傳遞數據業務，它使用一組規程將數據信息以幀的形式有效地進行傳送。

（4）ATM（Asynchronous Time division multiplexing，即異步傳輸模式）可提供很高的速率，可應用于頻寬要求高的大型企業網。

其次，對于任何訪問Internet的組織，安全的考慮也是十分重要的。確定企業的安全需求，并采取相應措施，如防火墻、加密技術、設置口令等。

Intranet所需要的軟硬件包括服務器、瀏覽器、搜索工具、文本寫作工具、文本轉換工具、文本數據庫以及數據庫查詢工具等。因為中小型企業資金的限制，可以按照現有水平，再稍考慮一點可發展空間來選擇合適的軟硬件。此外，Internet服務提供者的評估和選擇，Intranet的維護也是我們要考慮的。

3 不同中小型企業采用不同的組網方案

3．1 簡單應用

對于工作間都集中在一層樓的小型企業可以采用最簡單的組網方式。將若干個計算機連接起來組建成對等網絡，計算機可以相互共享資源。如果其中一臺計算機安裝了打印機、Modem，其他計算機可以通過局域網共用這臺計算機的打印機和Modem，進行文件打印、上網查詢等。利用相應的軟件，可以實現定單管理、信息查詢、數據統計等功能。圖1是這種應用的網絡拓撲圖。

在直接連接了modem的PC機上（PC N）上，可以安裝Proxy、防火墻等網絡管理軟件，對外可以防范攻擊，對內可以進行授權。如果用戶數量增加，可以采用堆疊、級聯，使用高密度端口網絡節點設備等方法來實現。如果在工作中需要大量或實時的數據通訊，如多媒體或圖形設計，應該使用以太網交換機代替集線器。

如果在網絡安全、互聯網接入方式上有更進一步的要求，可以使用路由器作為連接互聯網的設備，具體如圖2所示。

在這個方案中，可以使用路由器通過DDN專線連接到特定的網絡（如互聯網、行業內部網），以提供更高速、更安全的連接，也可以使用ISDN或Modem通過撥號聯入互聯網。在路由器和集線器之間，可以設置一臺安有兩個網卡的服務器，分別連接在路由器和集線器上，作為網關運行防火墻軟件，進行網絡管理和安全防范。

在這個方案中，用ISDN或Modem作為統一的出口，避免每臺PC配置一個Modem，減少了采購費用，而且容易管理。使用一臺服務器加上網絡管理的方法，雖然在一定程度上節約了費用，但系統并不穩定，在維護和管理上也比較困難。因此，在經費允許的條件下，最好使用路由器作為連接廣域網的接口。

3．2 多部門中小型企業的應用

對于已經初具規模、有多個部門的企業，像一些中型的生產企業，包括有多個生產部門、財務部門、銷售采購部門以及企業管理部門。如果所有部門的用戶不分等級地處于對等網中，不僅使許多敏感數據容易被竊取，而且部門內的大量通訊也會因為占用大量的網絡資源，使整個網絡的效率變低，甚至引起系統崩潰。為了克服這個問題，需要將經常進行通訊（通常在同一個部門內）的計算機組成一個子網，使大量的數據局限在子網內傳播，然后將各個子網連接在一起，形成局域網，具體的如圖3所示。

若有較多的應用，除了網管服務器外，應該采用專門的服務器進行數據庫管理、文件管理，同時作為網絡管理主機，進行權限設定、子網劃分等。同樣也可以將MIS、ERP、網頁等系統存到服務器上，這樣做的最大優點在于可以方便地進行管理和維護。

如果可能，應該在中心和子網中使用交換機，以提高整個網絡的性能和速度。對于存儲重要數據的部門，如財務部，可以考慮使用專用的部門服務器存儲重要數據，并運行防火墻系統以屏蔽非法訪問。

普通部門的交換機或集線器可以直接與中心的交換機連接。對于打印機、繪圖儀等外部設備，可以根據需要放置在中心或相應部門。對于在內部需要大量數據傳輸的部門，應該采用交換機替代集線器作為部門的網絡交換設備。

4 企業網的發展趨勢

移動化被認為是通信網絡發展的主要趨勢之一，而當前移動通信的迅猛發展則充分證明了這一點，在局域網領域也是如此。從最初的有線局域網到后來的無線局域網，局域網技術已經取得了突飛猛進的發展。同時無線局域網技術的發展，使得企業的局域網能夠實現更加豐富的應用。

無線局域網（Wireless Local Area Network，縮寫為“WLAN”），顧名思義，就是采用無線通訊技術代替傳統電纜，提供傳統有線局域網功能的網絡。然而，這并不說明無線局域網不需要傳輸介質，只是使用了人眼無法看到的電磁波。它不是雙絞線或者光纖這些人眼可以直接看到的物質，而是紅外（IR）或者射頻（RF）波段，并以后者使用居多。紅外線局域網采用小于1μm波長的紅外線作為傳輸媒體，有較強的方向性，受太陽光的干擾大；支持1～2Mbps數據速率，適于近距離通信。而采用射頻作為媒體，覆蓋范圍大，發射功率較自然背景的噪聲低，基本避免了信號的偷聽和竊取，使通信非常安全。無線局域網可以在普通局域網基礎上通過無線Hub、無線接入站（Access Point亦稱作網絡橋通器）及無線網卡等來實現，以無線網卡較為普遍。

5 結語

對于中小企業來說，組網的方式、網絡的拓撲結構、網絡設備可能千差萬別，但是最重要的是根據企業的實際需求，確定網絡的應用和功能，在此基礎上逐步規劃和實施企業信息網絡化。

參考文獻

[1]王建國.計算機網絡技術及應用[M].北京：清華大學出版社，2006.

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中圖分類號:TP393.08 文獻標識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 12-0100-01

一、入侵檢測技術在維護計算機網絡安全中的應用

(一)網絡入侵檢測

網絡入侵檢測有基于硬件和軟件的,二者的工作流程是基本相同的。需將網絡接口的模式設置為混雜模式,以便對流經該網段的全部數據進行實時的監控,做出分析,再和數據庫中預定義的具備攻擊特征屬性做出比較,從而把有害的攻擊數據包識別出來,進行響應,并記錄日志[1]。

1.體系結構。網絡入侵檢測的體系結構通常由三大部分組成,分別為Agent、Console以及Manager。其中,Agent的作用是對網段以內的數據包進行監視,發現攻擊信息并把相關的數據發送到管理器;Console的主要作用是負責收集處信息,顯示所受攻擊信息,把攻擊信息及相關數據發送到管理器;Manager的作用則主要是響應配置攻擊警告信息,控制臺所的命令也由Manager來執行,再把所發出的攻擊警告發送至控制臺。

2.工作模式。網絡入侵檢測,每個網段都部署多個入侵檢測的,按網絡拓撲結構的不同,的連接形式也不相同。利用交換機核心芯片中的調試端口,將入侵檢測系統與該端口相連接。或者把它放在數據流的關鍵點上,就可以獲取幾乎全部的關鍵數據。

3.攻擊響應及升級攻擊特征庫、自定義攻擊特征。入侵檢測系統檢測到惡意攻擊信息,響應方式多種多樣,比如發送電子郵件、切斷會話、通知管理員、記錄日志、通知管理員、查殺進程、啟動觸發器以及開始執行預設命令、取消用戶賬號以及創建報告等等[2]。升級攻擊特征庫是把攻擊特征庫文件通過手動或者自動的形式從相關站點中下載下來,再利用控制臺實時添加進攻擊特征庫。

(二)主機入侵檢測

主機入侵檢測會設置在被重點檢測的主機上,從而對本主機的系統審計日志、網絡實時連接等信息并做出智能化的分析與判斷。如果發展可疑情形,則入侵檢測系統就會有針對性的采用措施。基于主機的入侵檢測系統可以具體實現以下功能:對操作系統及其所做的所有行為進行全程監控;持續評估系統、應用以及數據的完整性,并進行主動的維護;創建全新的安全監控策略,實時更新;對于未經授權的行為進行檢測,并發出報警,同時也可以執行預設好的響應措施;將所有日志收集起來并加以保護,留作后用。主機入侵檢測系統對于主機的保護很全面細致,但要在網絡中全面部署則成本太高。并且主機入侵檢測系統工作時要占用被保護主機的CPU處理資源,所以可能會降低被保護主機的性能[3]。

二、高校網絡環境的入侵檢測方案的問題

(一)高校網絡環境入侵檢測方案

伴隨網絡技術的高速發展,網絡安全已經成為不能不考慮的問題。入侵檢測方案正是利用網絡平臺,通過與遠程服務器交換,將終端數據庫分布實現入侵檢測監控。設計應盡量符合人的感知和認知。多數高校網絡環境采用基于WEB的數據庫的轉換和數據交換監控,數據庫相對簡單,入侵檢測方式單一,但可靠性低。面對平臺和數據容量的增加,客觀上要求基于自動檢測,要對數據庫進行分析、聚類、糾錯的高效網絡,才能處理,實現用戶交互,優化平臺數據的可擴展性[4]。

(二)高校網絡環境入侵檢測的關鍵點

高校網絡環境的入侵檢測方案的關鍵點就是要充分利用高校網絡資源平臺,整合數據庫、角色管理的安全模型、校園無縫監控、多方位反饋與應對系統等資源,預測或實時處理高校網絡入侵時間的發生。

三、高校網絡環境的入侵檢測方案思考

(一)建立適合高校網絡環境的檢測系統平臺

高校網絡環境的入侵檢測,可采納“云計算技術”,實現檢測方案系統。利用其高速傳輸能力,將計算、存儲、軟件、服務等資源從分散的個人計算機或服務器移植到互聯網中集中管理的大規模分布的高性能計算機、個人計算機、虛擬計算機中,從而使用戶像使用電能一樣使用這些資源。大量計算資源構成資源池,用于動態創建高度虛擬化的資源提供用戶使用。改變了資源提供商需要獨立、分散建造機房、運營系統、維護安全的困難,降低了整體的能源消耗。

(二)入侵檢測機制

入侵檢測體系結構須依據網絡NIDS模塊,構建檢測管理平臺:模塊組成主要有:應用任務模塊;入侵檢測與分析模塊;數據庫交換模塊(負責數據包的嗅探、數據包預處理過濾和固定字段的模式匹配)。實現實時的流量分析與入侵檢測功能。針對硬件邏輯和核心軟件邏輯采用高效的檢測策略規則。檢測模型包括三個主要流程步驟:

1.調度平臺從用戶的請求隊列中首先取出優先級最高的用戶請求R。R讀取元數據庫,根據請求的硬件資源判斷是否能被當前空閑資源滿足。如果滿足,轉向步驟2;如果不滿足,判斷是否可以通過平臺虛擬機的遷移,釋放相關資源;如果可以,則執行遷移操作,轉步驟2;如果遷移也無法完成,則退出,并報告無法完成請求。

2.如果資源請求可以滿足,調度服務器可從存儲結點中選擇與用戶請求相對應的虛擬機模板T(新建立的虛擬機)或虛擬機鏡像I。

3.調度服務器將I遷入相對應的物理機,并創建相對應的虛擬機實例V。

四、總結

要提高計算機網絡系統的安全性,不但要靠技術支持,更需要依靠高校自身良好的維護與管理。高校網絡環境的入侵檢測方案的思考,適應高校檢測環境的發展要求,必須把握其發展方向和關鍵技術,實現高效入侵檢測。

參考文獻:

[1]胥瓊丹.入侵檢測技術在計算機網絡安全維護中的應用[J].電腦知識與技術,2010,11