品牌營銷策略論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷策略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

篇2

1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性

1．1理論概述

整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保證，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。

1．2IMC對大益普洱茶的適用性

由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。

2大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。

2．2公關贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。

(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于當年沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到沿途的貧困地區，為《我的》電視行動增添社會效益。

（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。

（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。

2．3市場生動化

市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。

在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。

2．4關系營銷

三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節的專業化服務。

同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。

大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。

3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用

品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：

4小結

綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。

參考文獻

篇3

由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。

選擇適當的時機

經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：

要有相當的規模

所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。

要有足夠的實力

零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。

要有良好的商譽

優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。

因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。

選擇適當的商品

具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

選擇適當的品牌

從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。

制定適當的價格

篇4

隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

篇5

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

1.3容易產生株連效應

品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態度

盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性

成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。

2.4品牌延伸要保持合適的節奏

消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現良好的效應,必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間,要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏,過快過多的品牌延伸對企業是不利的。

參考文獻:

[1]菲利普•科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

[2]胡艷妮.探究品牌延伸的成功因素[J].山東紡織經濟,2005(6).

篇6

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

篇7

中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內容

高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學校基本硬件設施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體

從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走。現今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。

3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習。可見營造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。

3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養

高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養。可以通過以下渠道得以實現:

3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀

要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。

3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念

職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識

要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。

參考文獻

[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.

篇8

本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。

一、我國汽車市場營銷發展歷程

在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題

1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。

2、汽車市場營銷方式混亂落后。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。

3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關系。由于汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對于目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標志，還有統一的信息流通網絡，更有統一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。

4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求并不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所占據，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，甚至本身就是銷售企業的招牌。

轉貼于

三、我國汽車市場營銷發展趨勢

1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產業的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

2、汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌代表著一個企業發展的興衰，企業的發展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業中，也可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。一個企業可以被收購或是從組，面臨破產或是倒閉，產品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業被收購而發生改變。因此，品牌是企業樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。因此，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋梁。

3、汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發展。由于買方市場的到來，國內很多經銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關系使得企業在社會中建立了正確位置，同時也被社會關注，把企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。

結束語

總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據。我們要學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，而且要不斷總結，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。

參考文獻

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篇9

[中圖分類號]G112 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-4738(2011)05-0090-04

百善孝為先，孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感是全國唯一一個以“孝”命名的中等城市，孝感自古出孝子。古代著名的《二十四孝》中孝感就有三大孝子:董永、黃香和孟宗，歷代《孝感縣志》有記載的孝感孝子就有493名。一代又一代的孝子風范凝聚成豐厚的孝文化資源，滋育了歷代的孝感兒女，使孝感人熱愛孝子，崇尚孝德。

現如今，經過十年洗劫了的孝道精神又正在經歷市場經濟大潮的沖擊，社會出現了嚴重的道德危機。一些人的道德底線喪失殆盡，子女遺棄父母、不孝敬父母甚至毆打父母的現象屢屢發生，以至于有人感慨，如今社會的人際關系就是一種裸的金錢關系。在此背景下，孝子之都孝感市為繼承和弘揚孝子精神，樹立新時期尊老敬老良好風尚，自1996年開始進行“十大孝子”的評選，至今已評選了四屆。“十大孝子”的評選掀起了孝文化研究的熱潮，2005年孝感學院和湖北職院先后成立了“孝文化研究中心”和“湖北省孝文化研究會”。兩個學院先后組織召開了中華孝文化研討會、孝文化與和諧社會研討會、孝感建設“中華孝文化名城”國際學術研討會、“孝感孝文化與科學發展觀”國際研討會等大型學術研討會，吸引了來自國內以及美國、韓國、馬來西亞、新加坡等國的眾多知名專家學者參會，開展了一系列孝文化學術研討活動。《孝感日報》、《孝感學院學報》和《湖北職業技術學院學報》還分別開辟“孝文化研究”、“孝感孝子”等專欄，組織開展孝文化研究征文。一系列活動的開展及其豐碩成果使孝感成為我國繼濟南后孝文化研究的第二個重要基地。近十年孝感孝文化研究成果豐碩。

一、有關孝文化研究學術專著與孝文學專著

孝感學術界有關孝感孝文化研究的專著主要有:《孝文化史料征集》《孝感孝文化》、《孝感孝子》、《孝文化研究》、《中華孝文化研究》、《孝感地方傳奇故事》、《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》、《孝文化文藝新作》、《新二十四孝》、《當代學者論孝》、《孝經新解(通俗讀本)》、《孝文化文學作品選讀》、《孝文化景觀》、《中華孝文化名城――孝感》、《旅游與孝文化資源開發》、《中國孝文化概論》、《中國孝文化史》等孝文化研究與教育叢書。另外，有關孝文學著作有:《千古孝子黃香》、《三國孝子孟宗》、《孟宗的故事》、《補碗》和《無敵孝子劍》。其中，《孝文化史料征集》全書由孝文化遺跡、人文景觀、文物精華和拾萃四部分組成，是孝感孝文化系統考證的奇葩。《孝文化研究》對“孝文化的本質”、“中華民族的人格思想”、“先秦以來歷朝歷代孝文化的演進與發展軌跡”以及“孝文化與構建和諧社會”均進行了深入和有益的研究，稱得上是“孝感孝文化研究”中一個新的里程碑。《旅游與孝文化資源開發》收錄了孝感“旅游與孝文化資源開發”征文活動的40余篇優秀論文，它把孝文化研究與孝感經濟建設結合起來，使孝感孝文化研究實現了質的飛躍和劃時代的新突破。《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》全書內容分為兩部分，即孝文化內涵與意義的理論創新研究和孝感建設“中華孝文化名城”的實踐探索研究，該書充分反映和體現了孝文化研究的新成果、新觀點、新見解，對孝文化的現代化研究和孝感市“打造城市名片，建設中華孝文化名城”的實踐活動具有重大啟示和指導意義。

二、有關孝經學、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究

孝感孝文化研究中心的學者對《孝經》、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究高度重視，并取得了一定成果。相關研究論文主要有:《與的關系及其揚棄》、《漫談漢代“以孝治天下’’的社會實踐》(上)和《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》(下)、《淺議孝的演進與文明軌跡》、《孝觀念的源流與演變》、《孝養:生命中不能承受之重――孝觀念的源流與演變》、《中國古代文學與孝之初探》、《論的孝意識及其特色》、《唐代婦女孝行特征:女之孝重于婦之孝》、《與孝道思想》、《論、之孝親意識與中國古代孝文化》、《從中國古代文學作品中的孝文化傳統看賈寶玉的結局》、《中的異類孝子形象》、《“孝”字的創生及其原義釋》、《不同文化土壤上的兩支奇葩――中西“孝道”之比較》和《中西孝道差異及其原因探析》等。其中，較有影響的研究成果有:《與的關系及其揚棄》對《孝經》與《二十四孝》的產生及其內涵進行了較深入的研究，從理論與實踐的相結合上闡明了二者的關系，用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點，揭示了二者中必須棄除的糟粕和應該吸取的精華，并結合實際進行了論證；《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》從忠孝的思想基礎、《孝經》的理論基礎、天子的孝道榜樣、舉孝廉的用人制度等方面論述了漢代的“以孝治天下”的社會實踐；《孝觀念的源流與演變》通過對“孝”、“孝悌”、“孝忠”、“孝廉”的分析，進一步探索孝的概念及其演進的過程，透視中國特有孝道文明的歷史軌跡，從而揭示孝文化的內涵，展示孝文化的無窮魅力，指出孝觀念是中華民族代代相傳的優良品德；《中國古代文學與孝之初探》從中國古代文學與孝的千絲萬縷的聯系著手，指出古代與孝相關的詩歌、小說、戲曲和部分記敘性散文主要是通過塑造孝子形象對孝進行文學性詮釋，其中一部分作品以史實為據塑造孝子形象，另一部分作品則通過虛構塑造孝子形象，二者結合起來，構成了中國古代文學對孝的完美詮釋，這種詮釋也為我們留下了一份彌足珍貴的非物質文化遺產。另外羅移山等一批學者還分別以《周易》、《儒林外史》、《牡丹亭》、《紅樓夢》和《聊齋志異》作為個案，從不同角度研究了作品中的孝意識、孝道思想和孝行實踐，并分別從文化同質與文化異質、中西文化差異和人性與神性等不同視角，分析了中西“孝道”、孝愛觀的不同，并指出中西“孝道”、孝愛觀可以相互取長補短，以此促進中國孝文化和人類文明的健康發展。

三、有關孝文化的內涵及其當代價值的研究

孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感學界在挖掘中華孝文化內涵，發揮其當代價值的研究的成果有:《論孝的文化內涵》、《略論中國傳統孝文化

內涵的特征》、《淺論中國傳統孝文化的十大特性》、《論先秦儒家孝文化的揚棄》、《析魏晉南北朝孝文化的特征》、《中華孝文化的存在方式三題》、《孝文化與現代文明的融合》、《孝文化與孝文明》、《關于中國傳統孝文化內涵特征及其功能的思考》、《關于孝感孝文化形態及其當代價值的若干思考》、《論孝德與中華傳統道德文化的關系》、《傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較》、《析孝感雕花剪紙的孝文化內涵》、《體味孝感雕花剪紙的孝文化底蘊》和《推進孝德文化科學發展的基本途徑》等。對于孝文化的內涵，《論孝的文化內涵》指出“孝”所承載的文化內涵包括生命意識、知性精神和道德觀念三大要素，強調了目前對“孝”文化的研究，挖掘其生命意識和知性內涵尤其重要；《略論中國傳統孝文化內涵的特征》和《淺論中國傳統孝文化的十大特性》則分別梳理出孝的自然性、推及性、無我性、義務性、實踐性等五個方面的內涵特征和久遠性、普遍性、延伸性、人民性、階級性、民族性、世界性、現實性和發展性等十大特征；《析魏晉南北朝孝文化的特征》分析了我國魏晉南北朝時期孝文化的特征，指出要繼承先秦儒家孝文化的精華，必須弘揚善事父母、贍養雙親，敬愛父母、敬愛長者等孝道，創新賦予顯親揚名、光宗耀祖，愛護身體、珍愛生命等內容以時代精神，抽去忠孝合一、移孝于忠，葬之以禮、慎終追遠等內容中過時成分，徹底批判包辦婚姻、傳宗接代，提倡建立起新型的婚育觀和民主平等思想。另外，葉繼宗教授等學者還分別從孝文化與現代文明、孝德與中華傳統道德文化的關系、孝文化與孝文明、傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較等方面對孝文化進行了探討，指出孝德、孝文化在弘揚中華傳統道德，全面提高人們的道德素質，推動我國文化事業的健康發展，建設中國特色社會主義等方面的深遠意義，并從時代性、政治性和社會性等不同的視角對孝感孝文化進行審視，提出了科學界定孝德文化內涵、全面整合孝德文化資源、廣泛開展孝德文化活動、大力發展孝德文化產業等四條科學發展孝德文化的基本途徑。

四、孝文化與經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設研究

對于孝感如何利用自身的文化資源促進孝感經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設，孝感政界、學界對此進行了較多研究，取得了一定的成果。

孝文化與經濟建設關系的研究論文有:《對孝文化的經濟分析》、《孝文化非物質文化遺產產業化經營研究》、《孝感孝文化產業集群開發戰略研究》、《基于孝文化的銀色營銷策略》、《以中華孝文化開發農村銀色市場》、《以中華孝文化塑造產品品牌模式研究――以湖北孝感市為例》、《從孝文化談文化營銷與農產品加工企業品牌塑造》、《基于孝文化的孝感市旅游經濟發展戰略研究》、《科學發展多利共贏――著力建設“四園”

打造孝文化旅游經典》、《旅游和孝文化資源開發是構建和諧社會的朝陽產業》、《日本“一村一品”理念指導孝文化旅游資源開發》、《湖北省孝感市孝文化資源旅游開發的思考》、《孝感董永資源旅游開發原則及模式探究》、《董永資源旅游開發芻議》、《對依托孝文化發展應城文化旅游的思考》、《以特謀發展以特贏市場――實踐“科學發展觀”有感》和《淺議孝文化節日禮品開發》等。其中，《對孝文化的經濟分析》從經濟學的視角，分析了孝文化作為一種制度安排對以家庭為生產單位的小農經濟所發揮的多方面的促進作用，以及孝文化在我國現階段經濟中的積極作用，闡述了引起孝文化作用發生變化的原因及其發揮作用的趨勢。黃宏磊等學者通過一系列的調查研究，對孝感孝文化非物質文化遺產產業化經營、孝感孝文化產業集群開發、孝感孝文化為基礎的銀色營銷、孝文化特色產品品牌塑造、孝文化旅游資源的開發、利用以及科學發展等提出了各自的建議和對策。上述研究成果對指導圍繞地方孝文化特色進行特色經濟建設具有重要的參考價值。

孝文化名城建設相關論文有:《孝感創建“中華孝文化名城戰略構想”》、《孝文化在推進現代文明建設中大有可為》、《中華孝文化名城建設空間》、《孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究》、《基于孝文化的孝感市文化軟實力建設》、《孝感孝文化名城建設的CI戰略》、《中華孝文化名城品牌經營戰略》和《基于孝文化的孝感市城市品牌戰略》等。在上述研究中，吳崇恕教授等一批學者分別就創建中華孝文化名城的戰略、孝感孝文化對孝感文化名城的建設的促進作用以及孝感中華孝文化名城的建設空間進行了研究，并以孝感市為例，討論了基于孝文化的城市品牌建設目標定位、文化軟實力的培育、孝文化名城建設的CI戰略和文化名城品牌經營戰略等問題，并提出了相關有益建議。

孝文化與和諧社會建設的研究論文有:《中華孝文化與代際和諧》、《創建現代文明家庭何以立孝》、《對于孝文化建設之難點“婆媳關系”的思考》、《關于孝文化在構建和諧校園中的理論與實踐研究》和《論中華孝文化在和諧社會建設中的作用》等。上述文章分別就如何利用孝文化資源促進代際和諧、家庭和諧、婆媳和諧、校園和諧以及和諧社會建設及其保障等方面提出了許多好的建設性建議和辦法，為孝感建設和諧社會提供了強有力的理論指導。

五、有關孝德教育的研究

發揚中華民族的優良傳統，教育尤為重要。孝感學院、湖北職業技術學院把推進中華孝文化與高等教育相融合，在推進中華孝文化領域的產、學、研、用，培育以中華孝文化為特色的育人文化方面進行積極探索和研究，湖北職院成立了全國首家中華孝文化學院。相關研究論文有:《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》、《賦予孝德教育新的時代意義》、《論孝文化的回報德行》、《傳承中華孝文化精華

建設特色高校校園文化》、《從儒家孝道思想的生命意識解讀大學生極端行為》、《淺論孝文化在高校校園文化中的構建》、《解讀孟宗的故事》、《“孝文化”建設與學校教育――關于“孝文化”建設的思考》、《和諧校園呼喚孝道教育》、《以弘揚孝文化為大學生思想道德教育的突破口》、《運用開展家庭孝道教育的思考》和《孝道與道德底線教育》等。在上述研究中，《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》分析了現在我國孝道缺失的原因，強調傳統孝文化對提升公民個人的道德素質、重建家庭美德、構建社會公德和構建社會主義和諧社會等方面有著重要的價值和意義。《賦予孝德教育新的時代意義》分析當前孝德教育被弱化的原因，指出要發掘傳統孝文化的時代內涵，創新孝德教育的實踐，提倡情行并重，引導大學生自覺踐行孝德。還有李友清教授等學者分別就目前在我國學校、家庭和社會忽視道德底線教育引發的弊端、開展孝德教育的意義、如何進行孝德教育、孝德教育與校園文化建設以及孝德教育與國民素質的關系等問題展開了研究和探討。這些成果無疑對孝感中小學及大專院校和社會開展孝道教育、弘揚孝文化有著重要的指導意義。

六、孝人物、孝景觀及孝資源的保護研究

對于孝感古代孝子和中華孝文化景觀及孝資源的保護研究的論文有:《孝感“孝文化”中的“董永與七仙女”――“孝感是董永故里”的印證》、《“黃香故里”考辨》、《(黃香故里考辨>之考辨――與張昕先生商榷》、《中華孝文化景觀》和《孝文化資源的科學保護》等。上述文獻分別就“孝感是董永故里”、“孝感是孝子之鄉”、黃香的故里、事跡及文物文獻進行了考證，并就中華事親景觀、孝親景觀和孝行景觀等中華孝文化景觀進行了綜合考察，指出弘揚孝文化，積極開發利用孝文化資源，確保孝文化資源的可持續發展，必須以科學發展觀為指導，加強對孝文化資源的科學保護。

[參考文獻]

[1] 孝感文史辦.孝文化史料征集[M].武漢:湖北人民出版社，2002.

篇10

一、與客戶建立相互信任的關系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。

（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。

二、實現關系營銷的途徑

（一）設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。

（六）數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法

（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”

營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。

（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭

由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭

（三）服務不規范易導致客戶流失

當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。

（四）多個產品多次上門引起客戶反感

有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關系營銷維系部門流于形式

企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度。可在實際中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。

參考文獻:

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