企業品牌管理模板(10篇)

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篇1

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年3月14日

隨著市場經濟不斷完善和發展，企業面對的挑戰日益激烈，從過去的產品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成。自改革開放以來，國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經濟全球化的浪潮中。近年來，我國企業實施品牌管理戰略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業應抓住這一機遇，建設自己的長青品牌，認真做好品牌管理，實施合理的品牌戰略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業經營道德的“企品”和企業員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質，才創造出如今的非凡業績。

（二）品牌作用。對一個企業來說，品牌是其長期苦心經營樹立起來的有別于其他企業的標志。品牌可以代表企業的形象，可以體現其技術創新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳的品牌，或自己曾經用過的商品，因為可以得到質量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業站穩了市場。國際上流行的“一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力”的經營理念，就是對這一現實的真實寫照。

對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經濟發展水平存在著必然聯系。根據聯合國工業計劃署統計，全球8.5萬種知名品牌中，發達國家占90%以上，而廣大發展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經濟實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發展可以帶動國家經濟的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。

品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產品最少也要高達幾萬元。如今社會，產品種類越來越多，但是同質化現象也越來越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標準。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進一步提高企業競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對于一個企業而言，創立一個品牌并非難事，困難的是在創立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統籌規劃，使其保持穩定地位并可持續發展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間的均衡發展中進行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經營的結晶，通過良好的管理和呵護才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。

二、我國企業品牌管理現狀

我國采取經濟改革和對外開放的發展戰略以后，生產力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，100多種工業制成品產量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產品往往價值不菲。從國際經濟市場大環境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產力過剩狀態，市場環境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業取勝的重點就不應是產品本身，而是更高層次的品牌建設。

中國經濟快速發展條件下，也催生出一批名牌產品和名牌企業。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業開始轉變自己的經營思路，重視品牌的經營與競爭，許多老字號的產品增多，許多企業品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。但是。我國品牌發展狀況也不容樂觀，與美國、法國等發達國家成熟的管理相比，我們仍處于價值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國仍有很大一部分企業以產品為中心進行管理，重視產品質量和功能，忽視企業內在的文化與傳統，簡單地把品牌形象等同產品質量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內企業的不足之處。

總的來說，中國的品牌管理未達到專業化，專業化品牌管理制度也有待完善。

三、我國企業品牌管理中的問題

（一）對品牌認識程度不夠。目前，許多企業把品牌的定義簡單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創造一個品牌。然而，通過這種轟動效應只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業認為通過給產品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創立一個好品牌。形象設計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標志，不應過分集中注意于表面文章。品牌是企業長期努力，苦心經營的結晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創建階段的首要任務，是所有工作和戰略實施的前提和基礎。在企業經營初期，尋找并站穩市場十分重要，這樣才可以繼續發展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業中屹立不倒。但我國如此眾多的企業又有幾個百事，幾個茅臺？大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產。

（三）技術不先進，質量差。目前，我國絕大多數企業不具備核心技術開發能力，機器設備主要是通過國外引進獲得，然而如今社會技術發達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應，這樣品牌生命力極弱。質量是品牌取勝的關鍵，沒有優質的質量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產品質量著實讓人擔憂，三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業的產品質量出現了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進行溝通就成為品牌傳播的關鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內提高銷售額，對企業品牌形象的樹立毫無意義。

（五）品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化現象嚴重，企業為了在競爭中占有一定優勢，自然采取了品牌延伸戰略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產品中，憑借消費者對品牌的認同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰略，可以減少企業購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業過分追求多元化經營，主業還沒達到一定規模，在市場上還沒站穩腳跟，就開始發展多元化。這必將使企業力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優勢也會喪失。國內還有許多企業在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產業與原品牌風馬牛不相及。做食品的投資房地產，賣衣服的投資餐飲業等，這樣盲目開辟新領域，在毫無經營經驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導致企業虧損。

四、我國品牌管理的完善對策

（一）品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細分市場。首先制定定位標準，要考慮到產品的優點，要突出自己的競爭優勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據品牌定位的流程，嚴格執行品牌定位工作。在社會大生產環境中商品同質化嚴重的背景下，通過市場調研，根據本企業的實際狀況，在特定領域開發出滿足顧客需求并存在異質性的產品。在定位過程中，要防止定位不準，目標市場模糊等狀況。

（二）通過資本運營開發高科技設備。沒有好的開發團隊使得國內企業生產設備落后，產品質量跟不上，從而使國內品牌在國際市場站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發。與先進國家相比，我國還處于經濟市場的初級階段，大量企業分散經營導致資源浪費。經濟轉型產業升級是中國目前所面臨的任務，這個過程中，資本市場發揮著重要的作用。我國企業可以利用資本市場，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發中去。只有不斷地創新才能不斷地占領市場，在競爭中取得領先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關傳播可以使品牌人格化，培養顧客的好感，使品牌脫離商業化，產生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業的社會責任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業人員的講解、示范、服務等使消費者了解企業，并形成對企業的印象。在人際傳播中人員的素質會直接影響到企業的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰略。企業家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿然進入某行業。品牌延伸后，延伸產品不會與原來產品產生競爭關系，也不會代替原產品，在消費者可以接受的情況下，新產品形象不能和原產品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，面對用戶需求的獨特產品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。

在企業日益成為核心競爭力的今天，企業經營者應該不斷學習現代商業知識，了解國際產業發展趨勢，樹立起品牌發展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業打入國際市場。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。

主要參考文獻：

[1]梁東.連漪.品牌管理.高等教育出版社.

篇2

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發展必須是擁有一定量的世界級企業來作為支撐，而強大的企業是通過世界級的品牌來實現的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據Interbrand公司對全球品牌價值統計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數據可以看出，我國的企業品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發展比以往任何時期都更急需發展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關理論概述

參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業統一領導下，企業各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發、市場銷售等各個環節進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告傳播的角度提出了USP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告傳播等的無形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業自身的態度來作為依據。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內品牌管理思想

我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

篇3

一、完善品牌管理體系

一般企業戰略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責： 品牌規劃監控和品牌宣傳操作，品牌規劃與監控方面的工作包括：制定與審核品牌戰略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預算；制定品牌宣傳規范；品牌審計；宣傳規范執行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執行管理等等。 對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規劃與監控為己任，統一進行品牌體系的規劃與監控，統一負責品牌宣傳，地方公司則在業務推廣層面發揮重要作用和自主性。

二、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或缺。

三.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

四.遵循品牌設計規律，注重品牌形象，準確品牌的市場定位，品牌表現和傳播的感性價值的突出。

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。

五、加強老板對品牌的重視和支持

品牌戰略建設是一項長期工作，要對品牌進行持續、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設方面的開支，品牌目標的實現就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。

六、獲得其他部門同事的支持、配合

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業品牌管理的必要性

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1 企業營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1 產品定位

企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務

對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3 結 語

品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]李智.從國外企業品牌管理看我國企業品牌管理[J].產業與科技論壇，2013（7）.

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[中圖分類號] f830 [文獻標識碼] b

我國國有企業的建設和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業在不斷的探索中找到了適合自己發展的軌道，但是卻由于新時代經濟全球化、一體化的沖擊導致部分國有企業在激烈的經濟競爭中處于危險發展時期。國家不斷符合社會發展的引導政策，但是企業自身應當不斷研究適合自己發展的改革策略。近些年，企業品牌創立就成為企業發展的重要途徑，而在創建了獨特的企業品牌后，就應當有完善的管理工作，否則企業品牌建設會功虧一簣。由于國有企業是國家經濟發展的命脈，是帶領國家經濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業品牌管理進行深入研究。

一、企業品牌及其管理的分析

1.企業品牌

企業品牌作為企業創建的核心價值，是企業健康穩定發展的重要保障，是企業獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業品牌與企業文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業品牌戰略的實施就是要將企業的文化通過產品展現出來，在這個過程中，人們就能通過對企業、企業家、產品、服務等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業品牌創建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業帶來源源不斷的利益。

2.企業品牌管理

企業品牌管理，顧名思義就是對企業的品牌戰略實施進行管理，是對企業品牌的維護、鞏固，主要就是在企業品牌宣傳的過程中加強對企業文化的滲透并且做好維系企業和消費者之間關系的工作。企業品牌管理的主要目的就是為了讓企業能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業的市場競爭力。

3.企業品牌管理的主要環節

要開展企業品牌管理工作主要可以分為以下環節：第一，要明確企業自身立足于市場的優劣勢，能夠抓住企業成功的核心競爭力所在；第二，明確企業成長過程中的主要發展目標；第三，建立一個企業和消費者之間關系的分析系統，及時進行分析研究；第四，完善企業獨特的品牌可識別度；第五，從企業和消費者的關系分析系統分析結果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關系、確定關系、鞏固關系的策略；第六，建立并不斷完善企業的產品跟進制度，還要結合制度進行品牌評估體系構建；第七，在品牌戰略實施的過程中始終堅持企業文化的穩定性，保證企業投資的方向。

二、目前我國國有企業品牌管理存在的問題分析

1.品牌創建意識薄弱

當前許多國有企業在進行品牌創建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現就是沒有進行明確的企業優劣勢分析。對企業進行優劣勢分析是幫助企業了解自身發展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業的發展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業賺取利益的時間。品牌創建意識的缺乏根本原因就是這些企業創辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業完善的知識學習，或者是目光較為短淺，認定短期內取得的成就而沒有看到長期發展的前景和廣闊的市場。

2.對建成的企業品牌缺乏經營管理

有些國有企業已經創建了屬于自身企業的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業品牌的管理工作更為重要。這類國有企業往往會在短期內不斷拓展企業的分部，在多個地區進行定點設置，但是實際上生產出來的經濟總額并不高。這就是企業注重數量額而不注重質量的結果，歸根到底就是沒有對企業品牌進行經營管理。

3.品牌管理缺乏方法和戰略

部分國有企業在創建了企業品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導致在經營企業品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業的創建者已經注意到了應當對企業品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰略進行深入探究。

三、我國國有企業品牌管理的發展趨勢

1.坐標原點：核心競爭力

這個坐標的原點必然就是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是一個企業建設的根本，也是一個企業蓬勃發展的重要源泉。企業的發展就是為了能夠抓住市場需求進行產品生產并提供相應的服務，讓人們稱為企業的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業想要更穩健地立足在市場中就要不斷穩固核心競爭力，并適時尋求新的發展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業產品和服務的優越性，這才能夠將企業的利益擴展到最大化。

2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業建設深度

企業的縱坐標就是企業對內部進行挖掘。有些企業在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應當做的。企業應當在自身研究如何首先讓內部員工對企業產生依賴感，在企業內部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業的發展起到極大的促進作用。

3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業產品和服務的廣度

一個企業如果要想不斷進行橫向發展，要將每一個項目做好，每一個環節做到位，穩扎穩打地進行打地基，讓企業在人們心中占據一定地位，在市場占據一定份額時，企業才能進行繼續不斷拓展。企業開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以最好的姿態示人。

四、基于發展趨勢進行企業品牌管理設計的最佳路徑 　1.增強企業品牌創建和管理意識

要增強企業品牌創建和管理意識主要可以從兩方面開展建設，國家和企業。國家可以通過不斷完善我國國有企業的制度建設，從制度上引導國有企業進行品牌創建和管理，并且每年對先進國有企業進行公開表彰，始終以先進文化為先驅，督促國有企業在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業品牌，研究樹立企業文化，在這個基礎上進行拓展。

2.對企業進行明確的市場定位

找準企業的市場定位體現了企業對自身建設和發展的重視，同時也是企業生產出更有賣點的產品的必經之路。準確地市場定位決定了企業應當生產何種產品能夠滿足市場需求，生產出來的產品銷售對象是某一個能夠為企業產品帶來銷售動力的群體。企業的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行準確判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業還應當建立專門的民意調查小組，定期在定點進行民意調查，收集人們對同一類產品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產改善，這才能夠在同類型產品中脫穎而出。

3.為企業品牌管理營造良好氛圍

企業品牌管理的創建氛圍主要從兩個方面：企業人員和企業管理。企業人員的氛圍創建工作過歸根到底就是未來發展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業內部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業。因為企業內部工作人員就是企業最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業內部員工都能夠隨口提到企業的優秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關系外層傳播，一傳十十傳百，企業就成功了一大半；如果企業的內部員工都對企業充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。

企業管理的氛圍創建工作可以看做是未來發展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業、企業家、產品、服務等多方面入手，以達到有廣度的管理企業品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業的直接或間接途徑，對企業文化的了解、對企業創辦者和管理者的理論分析、對企業生產出來的產品進行使用感受、對企業所提供的服務進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業要盡量挖掘多個方面進行對外發展和建設，做到多個方向無死角，保證企業能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據更多市場。

4.由資本運營模式的建設來推動企業品牌管理

資本運營模式就是指通過企業兼并、采購和轉讓等多種運營手段對企業品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業進行企業品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業成功建立模式就是通過企業品牌創建，到不斷完善品牌的經營管理，到最后將品牌進行買賣、嫁接建設等。這是我國國有企業在進行企業品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應當建立在適合該企業

發展的基礎上進行，切勿盲目嫁接使用。

目前我國大部分國有企業在企業品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業在國內外市場的經營和發展。因此，筆者就從國有企業品牌管理的角度進行和分析，為企業分析了未來企業品牌管理的發展趨勢，并且為企業提供若干相關建議，希望能夠幫助更多國有企業建立并不斷鞏固企業品牌，用企業品牌贏得民心，贏得市場。

[參 考 文 獻]

[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）

[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設思考[j].全國商情（經濟理論研究），2007（8）

篇6

摘 要：文章就企業的品牌和品牌管理的內涵做了簡單介紹，同時也對我國企業在品牌管理中的現狀做了幾點分析，如對品牌的認識不夠，缺乏明確定位，技術不先進，質量差等問題.并對這些現狀提出了相應的的問題，企業品牌管理意識淡薄，缺乏專業的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策，以及如何更靈活的去應用，強化現代企業品牌管理意識，加強品牌專業人才隊伍建設，以期能為企業找準品牌定位，制定品牌管理戰略，通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發環境，提供有益的理論借鑒.

關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿組織(WTO)、經濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳的了.[1]與此同時各國的企業面臨著嚴重的競爭現實，而對于高速發展中的中國經濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰.改革開放二十余年，經濟發展舉世矚目，我國的國民生產總值(GDP)已升至世界第六位，貿易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業競爭愈演愈烈，中國企業高枕無憂的時代已經過去，企業必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰略為突破口，變企業產品生產和產品推銷為品牌效應，這是企業發展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內涵

品牌從字面意思上講是一種產品的牌子，即是一個產品的標示.比如數字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業產品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產品和服務分開.品牌最持久的定義和實質是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉化為企業競爭力之外，當然離不開企業對品牌的管理.品牌管理是一個企業針對自己企業的產品和服務，是一個企業品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標.一個品牌的管理需要對其創立、推廣以及延伸和后期的維護等內容.這是對企業的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業運營中起到了良好的驅動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發展自己的企業.國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業的一種戰略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調了，品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統來來把握總體的戰略方向.

2 企業品牌管理現狀

隨著市場經濟在我國的不斷發展，市場經濟逐漸成為我國經濟的主導地位，與此同時，我國企業面對的挑戰也日益激烈，從過去的產品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經濟全球化把國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折.

2.1 對品牌認識不夠

“知名度”是目前許多企業對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業的知名度，認為這樣就可以創造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰略實施的前提和基礎.在企業發展初期，尋找并站穩市場是十分重要的事情，這樣也是企業繼續發展下去的根本.但是大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產.

2.3 技術不先進，質量差

企業核心技術開發能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業的產品質量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內為企業提高銷售，對企業品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護意識單薄

雖然市場競爭已經成為品牌和企業供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業仍舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業管理者雖然意識到了品牌對于企業發展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業品牌管理現狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業雖然經過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發展不利.

3.2 專業品牌管理人才匱乏

市場經濟的發展，使的優秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與.但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準

如果說品牌是企業征戰市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業品質的旗幟，良好的品牌定位要以市場調研和市場細分為基礎，此外，企業在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.

3.4 品牌管理缺乏創新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發展壯大既離不開成功的品牌戰略，還離不開品牌管理創新.品牌創新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質，激發品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現后，企業只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業在品牌管理中，將過多的精力放在技術創新和營銷宣傳上，并不重視管理創新，在渠道優化、終端建設上缺乏創新思路，導致品牌缺乏活力.

4 企業品牌管理的對策

4.1 強化現代企業品牌管理意識

在市場競爭已經表現為品牌競爭的今天，企業必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業生產經營的整個過程，內抓管理，外樹品牌，完善和強化企業品牌管理機制.這就要求企業管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業品牌建設，在企業生產過程嚴把產品質量關，做好產品質檢和售后工作，從日常管理細節上將品牌做起；在企業公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業發展實際相匹配的品牌戰略規劃，確保品牌戰略規劃的連續性、統一性、全局性，從產品性能、價格優勢、銷售渠道等方面加強企業品牌核心價值推廣；優化企業品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產紀律、在市場營銷中規范自身行為.

4.2 加強品牌管理專業人才隊伍建設

建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，因此，企業在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構.以此為指導，企業要按照現代人力資源管理方法，完善內部雙向選擇、擇優錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力，使其個人發展目標與企業品牌戰略保持一致，打造學習型、創新型品牌管理團隊.

4.3 明確品牌定位

科學、合理的品牌定位對于企業的品牌管理是很有必要的.企業品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業個性化特色.這就要求企業在市場和消費者調研的基礎上，準確進行產品定位，通過品牌定位將企業理念和品牌內涵準確傳達給消費者.具體來說，企業要借助產品質量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業還要保持品牌定位的穩定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業根據發展需要，定位一兩個品牌已經足夠，并且，企業在保持自身產品在同類產品中的異質性的同時，還要通過產品品質、售后服務、公關和促銷、企業宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發展的大環境.

4.4 運用資本經營，加快品牌開發

在經濟全球化背景下，發展自主品牌，是深化企業改革、提升企業市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業面臨的主要問題.這就需要企業充分發揮企業品牌效應，進行企業并購和重組，實現資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業產品產量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業以市場為導向，根據市場需求進行產量結構調整、新產品開發，避開管理、技術等條件限制，加快企業發展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業要以雙贏、共贏為原則，實現與產品鏈供應商、目標企業的友情合作，優化合作條件，幫助目標企業改進設備，提高生產技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業還要借鑒企業行業、其他國家品牌運營管理經驗，實施品牌資本轉讓、有償使用、特殊經營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網，實施組合經營

在信息時代，經營管理信息化是企業發展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發中，企業也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優化產品營銷和品牌推廣.如新品牌出現后，企業可以借助網絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節約廣告費用，還可以縮短產品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業還可以借助信息網，講企業、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉移與優化，進而促進企業供應鏈管理、客戶關系管理、生產管理都發生新的改變.這些，勢必會給企業品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優良的開發環境

企業對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經濟環境風云變幻的情況下，創造一個優良的內部和外部環境對于企業來說是很有必要的，但是，在市場經濟體制轉型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發的資源優化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發打下優良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發展.除了要做好政府資源，還必須開發目前的市場環境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結束語

企業的發展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環境中，要得到發展和生存，就必須摸清市場現狀.全球化的經濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業制勝的手段已經不是傳統的單純的產品競爭，而是在此基礎上的企業品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業的發展.

參考文獻:

〔1〕梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究,2011（3）.

篇7

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內企業市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1企業營銷觀念陳舊長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1產品定位企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

篇8

中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀就是品牌競爭的時代。經過30多年的改革開放，中國經濟已經得到了高速發展，能否打造卓越的民族品牌，已經成為國內企業能否在市場競爭中取得優勢的關鍵。卓越品牌已經成為經濟全球化時代對民族企業提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌。它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。

1.2 管理要素

管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而保證品牌價值的實現。

1.3 產品要素

產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。

2 國內企業品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統的品牌規劃

打造和維護一個優秀的品牌首先需要一個系統的規劃，從而指導品牌建設科學有序的進行。而目前國內企業大多缺乏這樣的系統規劃，依然處于一種非常粗放的狀態。

2.2 品牌意識有待提高

品牌建設是需要全體員工共同參與的系統工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內企業而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應該進行系統管理，這樣可以防止負面效應的發生。而實際上許多企業品牌管理體系很不規范，對于企業標識的使用缺乏統一的標準；利用品牌從事各種商業活動時也存在各種不科學的現象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現象嚴重

品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現象在在國內比較突出，由于沒有核心技術，消費者對于各類產品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。

3 品牌管理的主要內容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業發展戰略的延伸，對整個品牌建設具有提綱攜領的作用。企業應根據其歷史與現狀，結合已經形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現出企業卓越的產品質量與服務。

3.2 核心價值

品牌的核心價值最終不取決于企業自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯想比較穩定。所謂聯想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產生價值認同，原因是他馬上會聯想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標識系統

品牌的標識系統包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統也因為品牌結構的不同有所區別，分總品牌標識系統和子品牌標識系統。二者的關系是子品牌標識系統從屬于總品牌標識系統，子品牌標識系統=總品牌標識系統+特殊品牌標識系統。

4 品牌管理體系構建策略

4.1 建立完善的品牌規范體系

包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統、品牌的使用權限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節方面，也應該有一個統一的標準。

4.2 加強品牌使用的規范化

品牌使用方面往往存在著很多不規范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規范；品牌使用的權限不明確，似乎每個機構都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。

4.3 明確品牌使用權限

在品牌的使用方面應該有個明確的權限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權限，子品牌的管理與使用權屬于具體的執行機構，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識

一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設企業品牌努力；另外，要把品牌建設與對員工的考核結合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監督，品牌建設才能獲得良性發展。

4.5 加強品牌管理的專業化

加強品牌建設不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應該是一個長期的工作，管理也應該常態化。所謂常態化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規劃、調研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網絡、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業的品牌價值，提高品牌影響力。

5 品牌建設推進措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰性。是指設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現實的。是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內可調整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進步驟

品牌管理體系建設一般應根據企業實際，分階段有序推進：

第一階段，主要是對企業品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統，包括品牌標識系統、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經制定的品牌標準化系統落實到企業的各個環節，包括全系統標識系統的規范與統一，品牌定位與核心價值的教育，在企業內部達成共識。也就是說在企業內部實現思想與形式上的標準一體化。

第三階段，按照品牌戰略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調的是，品牌推廣應該跟整個經營戰略相結合，通過廣告行為與產品營銷等多種形式來推廣品牌價值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業穩定的服務對象，具體表現在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對已經形成的知名品牌進行維護和發展。在保證品牌基本價值相對穩定的基礎上，隨著時展與市場環境改變進行微調。

總之，品牌管理體系建設的過程，也就是建設企業價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業的生存與發展過程中，應該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應的企業在市場中可以處于優勢地位。

參考文獻：

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0前言

新經濟形勢下的市場是具有開放性的，國內企業面臨的競爭對手已經不單單局限于國內的行業競爭者，在行業競爭當中大多數為國際大品牌企業，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現象的原因就是國內大多數企業不重視品牌管理，自身產品在行業競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業后續的市場營銷難以進行下去。基于此，本文研究對提高企業品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。

1品牌的內涵

品牌實際是一個代名詞，其是某產品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產品的第一印象，現代企業的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業在消費者心目中的形象［1］。相比企業形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產品時，往往指的是某一品牌，而不是生產產品的企業。企業樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認知價值，并且生產商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業的品牌負責人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據企業經營目標不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場營銷的重要性

新經濟形勢下的市場營銷對于企業發展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認可是企業實現營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認識到這是一個國產企業。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數消費者心中都是不吉利的，因此，該產品在使用粵語的地區銷量一直都處于低迷狀態。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應押韻且朗朗上口，并且能夠將獨特的產品形象展現在消費者心中。品牌命名除在國內具有普遍應用性，還應深度考慮到國外市場的應用情況，尤其全球開放的經濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業的產品不僅能夠打開國內市場，還能夠遠銷海外。創造一個適合企業自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎，幫助企業在第一印象取得市場的青睞。

3市場營銷策略分析

3.1目標主體營銷

目標主體營銷更注重培養消費者獨特的消費觀念，尤其新經濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅動的，企業的品牌價值能夠將消費者的消費觀念體現的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調查來得到消費者關于產品的意見，以此來對產品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業方面應加強與消費者之間的交流溝通，深度開發品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應采用何種市場營銷策略，企業方面也需要慎重考慮產品設計以及價值體現目標等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎，才能夠促使企業尋求進一步發展。

3.2渠道營銷

渠道營銷是較為傳統的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產品銷量。

3.3價格營銷

消費者在進行購買時首先考慮的就是產品價格，其次是產品質量，產品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎，也是新經濟形勢下企業制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數，也是決定企業受益數額的重要數據，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結合企業品牌的消費者群體定位，并且充分結合市場的競爭環境以及產品性能等多方面因素，制定出有利于企業銷售、消費者接受的價格。

3.4網絡營銷

網絡營銷是新經濟形勢下產生的全新營銷策略模式，現代社會是一個全面信息化的社會，網絡應用已經遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業可充分利用網絡傳播速度快的特點進行網絡營銷，網絡營銷實行的主體是網絡平臺，網絡平臺的使用者其實就是參與網絡營銷的消費者，產品能夠通過網絡平臺更好的面向社會［4］。網絡營銷的出現使產品營銷出現無形和有形兩種方式，傳統營銷方式將產品實體展現在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網絡營銷可通過網絡平臺全面展示產品的各項性能數據，并且能夠持續了解到產品的動態，并且企業可同時在一個網絡平臺上進行多種產品的宣傳，在實用性上更強。

4新形勢下企業品牌管理下的市場營銷策略

4.1品牌產品定位

企業在產品的設計環節就是需要對產品進行定位，定位的內容包括質量、功能以及目標消費者，精確的產品定位能夠幫助企業迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產品定位的偏差，尤其當產品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產生這種心理，產品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業應首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產品目標消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產生物有所值的心理。

4.2品牌價格定位

價格定位是企業進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應注意一點的就是，不同層次產品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標人群的變化，產品價格定位也應隨之變化，如奢侈品品牌就不應該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。

4.3品牌售后服務

現代企業進行市場營銷的目的不應是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現出企業的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務是企業品牌價值提升的重要手段，企業在產品售出后應主動與消費者聯系，為消費者提供優質的售后服務，并定期了解消費者的產品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業的服務熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

篇10

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年9月25日

根據國家政策和市場需要，我國光伏企業迅速發展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭到重創，產業前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業發展過程中存在的品牌管理問題，進而優化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業以此作為與其他商品或企業加以區別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區別;品牌具有一定的價值，企業長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發展具有一定的動態性，在品牌確定和建立之后，隨著企業的發展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規劃與建設，充分發揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業管理者通過對企業現有資源進行調整、規劃、統合，以消費者為中心對企業品牌進行全方位、多層次、系統化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業效益轉化為品牌資產，再發動品牌影響力提升企業效益的過程。筆者認為，企業品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關系;增強消費者體驗。從這四個方面出發，管理者再對企業品牌進行規劃、調整、整合、控制、修正，以發揮企業品牌的最大價值，并實現可持續、協調價值增長。

二、我國光伏企業發展現狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過10MWP，標志我國光伏行業正式步入萌芽發展階段。在此之后，我國光伏企業迎來巨大發展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續數年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業，我國光伏產業多年來管理混亂、市場無序、應用開發弱、創新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規劃和方法。品牌作為企業對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。

當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業的篩選大多會憑借對企業品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。