傳統媒體模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統媒體，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“lenovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……

沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。

這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。

其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。

網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。

顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。

重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發行量突破了1億份,是全世界報紙發行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。

篇2

山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現，使他對這個團隊非常敬佩。一個主要領導，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內力的打造的確非同一般。

能讓齊魯電視臺有如此影響的內力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規劃院撰寫的《2007中國廣電藍皮書》中，將齊魯電視臺的發展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。

“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在。”每一個“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。

為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實現直播，直播為節目與觀眾之間的互動創造了條件，而且互動性也成為評價節目的主要指標。為了確保互動效果，齊魯臺開發了技術領先的大型多媒體互動服務平臺，為所有互動提供技術支持。

眾所周知，當下傳統媒體均受到新的媒體形態與傳播方式的巨大挑戰，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點對所有的傳統媒體而言的確有著非同一般的示范意義。

首先它顛覆了傳統媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點，具備了新媒體的互動傳播特性。

隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內的傳統媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯網勢必取代電視而成為第一媒體。然而經過兩年的參悟，電視等傳統媒體已經由開始的緊張發展為現在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統媒體紛紛開辦自己的手機報、手機電視、網站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應該說是一種巨大的進步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發展模式卻更顯獨到。比如在節目的定位上強調與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數據的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區的媒體建立了良好的互動機制，如牽頭成立“SNG”協作體，以衛星直播車為技術平臺，共享異地突發新聞，解決了跳出地域報道新聞的地理局限，與新浪建立戰略性合作伙伴關系，通過訪談、博客等網絡形式二度傳播齊魯臺的內容與品牌，通過與省內及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報道，使得齊魯臺在百度上的搜索網頁數量在全國電視媒體高居前五位。

新媒體的傳播優勢的精華就在“互動”，傳統媒體之所以被稱之為傳統媒體，根本點就在于其單向傳播，因此向新媒體學習如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統媒體而言無疑有著深遠的示范意義。

再者，“互動”堅持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。

中央一再提出新聞媒體務必堅持“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應有之義。但由于受傳統計劃經濟體制與觀念的影響，我國的許多傳統媒體長期執行“灌輸”式的導向傳播，過分強調了“喉舌”功能，而忽視了需要達到的實際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實際意義則遠非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創或主演人員請到當地，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實現了電視臺與優秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內收視率最高的節目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。

“互動”除了傳播方要有充分的內容給養外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調動起受眾的熱情與參與度。因此，要達到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關注受眾的訴求，媒體也才能創作出最貼近受眾的節目形式與內容，從而被受眾所認可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養自己的公信力，而這一點，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。

第三，創新了媒體經營的理念，從精耕細作到量身定做，已經開始跳出媒體做媒體。

媒體經營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認同，再向客戶出售版面或者時段，實際上是把其在受眾中的影響力轉化為消費者的消費行為。而傳統意義上的媒體經營，是當客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關系。

在廣告經營上，廣告部門特別強調節目內容與廣告服務和廣告客戶間的良性互動。不僅在節目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經銷商、路演、海報、POP（售點廣告）等多種形式實現企業產品、理念與消費者的互動，實現線上與線下的完美組合、受眾互補，使傳播效用最大化。

因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產品理念從一開始就導入節目形式，從而確保客戶的理念輸出；除了廣告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結合；不僅確保廣告刊播的質量與準確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經營模式也已經跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經營寒冬的部分傳統媒體而言特別具有借鑒作用。

第四，將“互動”的理念引入內部的管理中，為運行機制提供了活性，強化了媒體內部的造血功能。

篇3

一、新媒體與傳統媒體的區別

40年前，在數字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領域出現了一種基于數字技術的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網、有線電視網、圖文電視、通信網、電腦數據庫通信系統、高清電視、互聯網、微信公眾平臺、手機短信及利用數字技術播放的廣播網等都被賦予新媒體的內涵。

同時，由于新興電子設備的層出不窮和網絡技術的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉變。新媒體的另一個誘人發展是媒體內容創作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網絡創造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區別于傳統媒體在于媒體內容的速度化、數字化及傳播方式的動態化和交互式。

二、傳統媒體如何應對新媒體

隨著網絡的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現，給傳統媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對同時堅守傳統新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。

對國內大多數傳統新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的是時效性方面不占優勢，經常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統媒體面前的課題。

三、傳統媒體轉型不應倉促上陣

傳統媒體轉型為新媒體，成為當下的時新話題。新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又決定新的傳播內容。新的媒介形態必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環境。

目前，許多傳統媒體紛紛開設了自己的網站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網站大多是依托傳統媒體的內容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發展最重要的一環，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內容產品。換句話說，就是什么樣的媒介產品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內容制作完全不同于傳統媒體。例如，手機的微信相對傳統媒體就是一種全新的文本。他們的創作者基本上不是傳統新聞媒體從業人員。

在市場經濟中，一個媒體就是一個企業，傳媒業就是一個產業。新媒體能否形成產業，關鍵看它的產業價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產業價值鏈？目前，我國新媒體的內容供應和商業模式大多還是建立在傳統媒體產業價值鏈的延伸上。經營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產業的構建是由其核心價值所決定的。新媒體產業的商業模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉型發展主要途徑

傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。

（一）有高附加值的內容才收費

長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創造有價值的信息。 對此，傳統媒體要克服原創的沖動，從內容的制造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠盡早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統媒體還要加強與數字媒體的合作

通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數字媒體領域拓展。

篇4

和傳統媒體相比，新媒體的優勢不言而喻：新媒體的出現，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態由一點對多點變為多點對多點；受眾從被動接收信息變為主動傳播信息。在網絡時代，每一個人都是“記者”，信息傳播可以說是“無孔不入”。以互聯網為代表的新媒體徹底沖破了傳統媒體一向自守的介質壁壘，但新媒體與傳統媒體大融合的趨勢正在呈現。

所謂媒體融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播、電視、平面媒體與網絡等新媒體通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。面對新媒體不可遏止的擴張與發展，傳統媒體紛紛利用這個契機因勢利導，借助網絡等新媒體的力量擴張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關注和參與，積極優化整合自有資源，進行跨平臺、跨媒體、跨地域的市場化、規模化運作，實現利益最大化。當下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數報、臺與網的融合。眾多的報刊雜志紛紛開辟了網絡版，門戶網站的新聞版面則加進了音頻和視頻，廣播和電視融入了網絡傳輸，手機兼具上網的功能，媒介已經形成相互融合、彼此滲透的格局。

近幾年來，廣播電視、報紙等與各門戶網站的深度合作、項目互動屢見不鮮。央視國際等國內49家電視臺與搜狐網形成了戰略合作聯盟，除了在網絡平臺建立推廣專區之外，還開展了短信互動增值業務、流媒體電視、博客播客、大型活動的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實現了電視信號之外的二次傳播，極大地拓展了電視節目資源。湖南衛視近兩年來舉辦了“超級女聲 、“快樂男聲”等極具影響力的活動并大獲成功，其中最為重要的一條成功經驗就是，發揮自身優勢，積極與市場接軌，利用網絡新媒體、移動通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動品牌形象。他們在與新媒體的競合中鍛煉了自己，壯大了自己，開辟了新的市場和空間。在一定區域內，對傳播資源進行跨媒體融合，實現廣播、電視、報紙和新媒介的網上融合的這一模式，兼具報紙的強大新聞采編能力、廣播電視先進的制作傳播手段，加上網絡雙向傳播的親和力，可謂是強強聯手，優勢互補。跨媒介網上融合可提供網上多媒介信息服務，解決目前單一媒介融合信源不足、服務單一化等問題，使得這一信息平臺的信息量倍增。跨媒介網上融合的同時也悄然改變著傳統媒體的特征。比如廣播電視是即時傳播、順時播放的，受眾不能像翻閱報紙般隨意選擇，也不能隨時欣賞自己喜愛的內容。而現在，廣播和電視紛紛登陸網絡，不僅可以隨時點播，而且可以重復播放，彌補了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。

盡管傳統媒體已經很難與新媒體完全割裂開來，但傳統媒體專業、權威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的。“倫敦大爆炸”中，雖然當天新聞攝影的第一張圖片像被手機一組搶了風頭，但傳統媒體后來居上，報道深度與規模的長項發揮使得“倫敦大爆炸”的報道更權威、更深入。在新媒體傳播技術日益增強之時，傳統媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統媒體優勢，放大傳播效果？

二、傳統媒體與新媒體的融合策略

應該說，跨媒介網上融合僅僅只是傳統媒體與新媒體融合的冰山一角。對傳統媒體來說，在傳媒的沖擊下，把握和發揮自身優勢，全面實施“全媒體運作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統媒體必須追求的目標。

作為傳統媒體開發媒介固有資源實施全媒體運作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報紙等不同介質及數字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補和拓展傳統媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國，幾乎所有的報業集團都進行了數字化轉型，其中一個重要舉措就是增加多媒體報道記者和視頻信息內容。在英國，BBC已將電臺、電視臺以及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部，開始探索全平臺的360度采編；國內有好多傳媒也已經開始走全媒體之路。北京人民廣播電臺在擁有9個廣播頻率基礎上，又開辟了北京廣播網、DAB手機電視、數字多媒體機、數字電視動感音樂頻道、IPTV網絡電視、《新廣播報》、《音樂周刊》雜志，將現有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日報》全力打造綜合傳播平臺，探索重大主題報道互動聯動滾動機制，在提升媒體趨勢下的全媒體內容生產能力方面走出一條新路。從創辦中國寧波網，到推出寧波手機報、互動多媒體報、戶外電子屏保、電子紙報、寧波動碼新媒體，再到目前加強視頻內容信息的建設，逐步確立了報業作為新媒體內容供應商的市場定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺日報傳媒集團整合集團所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了從傳統報業到全媒體運作方式、生產流程以及各種運營平臺的探索。在許多重大或突發事件報道中實現了新聞一次生產、多形態展示、多渠道發行、多介質閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團整體作戰水平。

縱觀已經進行全媒體運行的傳媒，其更加突出傳統媒體“內容為王”的優勢，通過內容生產流程再造，延 伸新的價值鏈，拓展新的發展空間，既能保持發揮自己的優勢，獲得不可替代的受眾認可，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大的發展。包括進行新媒體實驗項目，搭建以媒體資源為平臺的網站等；搞好全媒體新聞部門的組建，建設高素質的全能媒體記者隊伍；打造集新聞采編、經營管理于一體的全媒體數字技術平臺，從傳統媒體獨立作戰向全媒體整合運營轉變等等。在全媒體運作這一過程中，對新聞從業人員的素養提出了全新的要求。全媒體記者必須與時俱進，具備多媒體生產的能力，熟悉不同媒體的生產要旨，使新聞作品能夠適用于報紙、廣播、電視、網絡、手機等各種媒體。這是全媒體運作的關鍵，也是根本。

篇5

今天是一個媒介化的社會,我們對于這個世界的印象,95%以上的印象、信息、經驗都來自于媒介的轉達、轉告,也就是說,我們頭腦當中關于這個世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會里面有一句名言,叫做被感知的事實永遠比事實本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。

工業高度發達之后,一個河北的家具品牌和一個德國的家具品牌有什么差別?當技術和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業傳遞品牌信息的工具。

麥當勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風行世界。原因就是,這個廣告讓產品跟人們的某種生活狀態、某種價值關聯在一起。品牌與受眾之間有了一種認同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質。品牌的爭奪,說到底是對人心的爭奪。要進入人心,進入人的認知狀態,必須依賴于傳播。

然而,隨著競爭的加劇,尤其隨著新技術革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會更多的表達的空間、表達的通路、表達的媒介,同時所呈現出來的信息也越來越泛濫,越來越海量,因此小投入不產出,大投入小產出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當新媒體崛起,當整個媒介呈現出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時,如何利用

新媒體進行營銷,成為擺在企業主面前的問題。

在這個多元化的營銷變革時代,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新的營銷方式則要求融入消費者的互動活動當中、口碑當中,形成另一種傳播源,不斷向下擴散。互聯網時代,媒介投放告別了傳統的大撒網式,趨向于更精細、更準確。廣告主在媒介投放中,應該更注意遵循客觀規律和網民特征。新媒體營銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤物細無聲。

新媒體營銷是放長線釣大魚,不能急功近利。如今的消費者已經厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現身說法也能夠吸引網民的關鍵。互聯網上的信息傳播是建立在相互信任的基礎上,新媒體讓信息更精確地進入到某一個圈子,某一個人群,某一種經濟鏈條、生活鏈條、消費鏈條當中。因此,信息傳播也更有效。

篇6

2月3日，《蘭州晚報》出現了半版廣告，醒目的“逛淘寶，足不出戶過浪漫情人節”主題配以浪漫情侶照吸引眾多眼球，“鮮花、燭光晚餐、電影票快到碗里來”的宣傳口號也宣告淘寶網春節情人節促銷進入階段。

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報紙、還有一些公交車身上出現了淘寶的廣告。”在西關十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個廣告，都有種“淘寶大舉進攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當年10月份“打上”的。

借助傳統媒體地位搶占地盤

篇7

以下是國外媒體學者總結的七大傳統媒體在互聯網時代的機遇和挑戰。

圖書業。互聯網影響圖書業的最重大事件,莫過于“谷歌圖書計劃”。從2004年起,谷歌公司開始將數百萬冊圖書數字化,并使它們可以實現網上搜索。這項計劃既雄心勃勃又充滿爭議。作者和出版社提出有關版權和版稅方面的法律問題;圖書銷售商擔心如果書都上了網,還會不會有人買書;學者擔心一旦知識和信息能被如此大規模地搜索,它們的價值會發生什么變化。然而,谷歌公司說將堅定地執行這項計劃,未來它必然會對圖書出版業帶來廣泛的影響。

報紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個大膽的預測:“所有新聞,還有廣告,都將實現數字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了。”

因此,在線出版成為報刊業必須嘗試的領域,各大報刊都出版了免費和收費的網絡報刊,并擴大或收購在線業務。報刊業巨頭們認為,一旦電子行業開發出能夠下載和顯示報紙和雜志的手持閱讀器,并被消費者所接受,報刊和雜志的在線消費應該大有作為,但這一過程還需要好幾年。

錄音業。在所有媒體產業中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯網技術的最大受害者。2003年,美國錄音業協會了261名在互聯網上下載音樂的人,該協會說,CD的發行量比前一年下降了15%。

音樂公司高管們的挑戰是,要找到一個方法,用更新的技術來防止這種新技術,使免費復制變得不可能。但這幾乎是一項不可能完成的任務。

廣播業。互聯網技術帶來的最新變化是網絡電臺的涌現。目前,互聯網上有超過3000個網絡電臺。互聯網為廣播提供了無限的傳播可能,傳送范圍不限于當地聽眾,美國的聽眾可以很容易地聽到英國廣播公司等電臺的廣播。甚至一些低功率電臺,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺,也能在互聯網上轉播。

衛星和互聯網電臺傳送系統改變了整個行業的營收平衡,因為人們可以付費聽不插播廣告的衛星廣播,并上網找到以前從未聽過的新頻道,這些電臺還為聽眾提供沒有廣告的特別節目。

電影業。一方面,電影業面臨著和錄音業一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數字技術帶來的革命。

盜版是電影業面臨的最大威脅,但業界人士認為,消費者行為的變化對電影業的影響更大:觀眾已經習慣于通過YouTube等網站看想看的內容,而且是免費的。

許多影業公司越來越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費的電視節目。與此同時,他們關心的是,YouTube通過網站獲得廣告收入,而這個網站也在在線銷售盜版影片。

篇8

所以，傳統媒體的電商化就是以其擅長的內容吸引受眾，然后可以產生和完成交易，這也合乎移動互聯網時代的特征。

傳統媒體電商化的優勢

電商公司的成敗歸于兩個要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對供應鏈足夠強的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個要素的獲取方面，傳統媒體的資源是怎樣的呢？

首先看流量。原先，傳統媒體在與互聯網等新媒體競爭的過程中，傳統的制作成本成為負擔，但是通過在原有傳播渠道內增加移動電商這種增值業務模式，一方面能夠再次發掘傳播渠道的商業價值，另一方面在現有內容的基礎上進行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統媒體傳統業務基礎之上的增值業務更接近于一種免費服務。這種免費服務在吸引用戶注意力和進行有效互動方面具有先天的優勢，也使得媒體移動電商業務拓展具有先天的成本優勢。同時，可以實現的盈利，無論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略不計。

傳統媒體多年經營形成的影響力、公信力及內容生產方面的核心優勢，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費價值觀，為其推行電商業務，尤其是移動電商業務提供了重要的品牌背景，高質量的流量由此產生。在電子商務業務誠信體系缺乏的今天，通過高門檻的電商商品設置組合，為用戶提供個性化的、差異化的生活消費解決方案，保證相關業務的優質良性發展，并最終實現這種價值傳播的真正價值。

傳統媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯網任何時間和地點、任何內容任意傳播的優勢相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的競爭中處于絕對的下風。如今信息傳播的垂直細分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統媒體在PC互聯網時代的劣勢反而成為區域渠道和小眾群體的核心優勢。這種完全細分化的，有針對性的流量優勢也成為進行移動電商業務的優勢。

所以，低成本、高質量和細分化是傳統媒體的流量優勢。當然，傳統媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與接收需求和意見的閉環交流鏈條，這樣才能精準掌握自己的分眾群體的需求特色，反過去指導供應鏈，進行商品定制，再通過商品鞏固自己傳遞的價值觀。

其次是供應鏈的掌控。“無法跟品牌直接對話”是電商公司的供應鏈之痛。劉強東在創建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此事發了條微博感慨。規模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發到區域商那里，這就給商品款型、價格帶來了諸多的限制。但先天具有“高層人脈”優勢的傳統媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因為在電商之前，媒體已經通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯系，很多時候還可以獲得小批量產品的試用與投放。

通常，傳統媒體的電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因為那需要全品類、全人群的覆蓋，沒有雄厚資本是做不來的。傳統媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費選擇。如果說經銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統媒體的電商就應該走分眾電商的模式，通過與品牌商積累起來的關系，獲取最優的供應鏈。同時，這些品牌商針對的客戶群體也是傳統媒體所定位的特定人群。

傳統媒體電商化的應用

先說兩個概念：一個是二維碼（Two-dimensional code），另一個是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數據的一把鑰匙。用戶通過手機攝像頭掃描二維碼可實現快速上網，快速瀏覽、下載并了解企業產品信息，省去了在手機上輸入URL的繁瑣過程，實現一鍵上網。隨著3G的到來，二維碼可以為網絡瀏覽、下載、在線視頻、網上購物、網上支付等提供方便的入口。

篇9

媒體，主要包括傳統媒體（報刊、廣播、電視）和新媒體（網絡媒體、手機媒體）。說到廣播媒體，是指“廣播節目+廣播無線電波或導線發送渠道+收音機”；說到電視媒體，是指“電視節目+有線或無線電視傳送渠道+電視機”；說到報刊，是指“報刊內容+報刊發行渠道+報刊紙張”。這是一種傳統的理解媒體的模式。

而實際上，在媒體村里，跨界混搭的現象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報紙數字版看報紙內容、從智能手機收聽廣播節目、從智能電視收看電視節目。這就出現了媒體內容與渠道、終端分離的情況。當說到報刊的時候，應該分清是說的報刊內容，還是說的報刊發行渠道或報刊紙張。當說到其他媒體尤其是廣播、電視的時候，也應該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環節。

傳統媒體不同環節的變化將不同

很多人在談論“傳統媒體受到新媒體嚴重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統媒體的三個環節所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發展。

傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發揚光大。新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛視以前只能通過衛星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

篇10

傳統媒體廣告業公司上市方式分析

正如上文所述，中國傳統的大眾傳媒具有很強的體制內色彩，它們走向資本市場的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場化變革。傳統廣告業的上市公司，可以分為兩個類型，一種是依托傳統媒體集團，經營媒體以廣告為主的經營性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統媒體的廣告資源為主要業務的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會更大，本質上是傳統媒體向資本市場進軍的一種間接的方式；后者雖然看起來沒有太多意識形態特質，但是傳統媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經營上不確定性較大，所以在資本市場的表現相對較弱。目前，我國廣告業公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發揮資本市場籌資功能最快捷、有效的方式。對廣告業來說，民營的廣告公司往往都通過這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場定價，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統媒體集團以廣告業務為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開上市，通過收購已上市公司的股份而獲得控股權，再將自身經營性資產注入的間接上市。傳統媒體集團的廣告業務部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來獲得資本市場的融資平臺。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過對廣告業企業進行股權合作、參與經營的方式介入廣告業，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統產業的公司，可以依托這類業務重組、進行產業升級。比如財訊傳媒，以及后面章節將涉及到的北巴傳媒都是廣告業以這類方式上市的代表。

1.傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，上市過程伴隨著體制改革。首先，我國傳統媒體集團的以廣告為主營業務的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發展中心作為主發起人進行全資改組于1998年登陸A股市場；中視傳媒最初上市的名稱是“無錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營業務也由最初的影視制作擴大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨家央視多個頻道和欄目資源的北京未來廣告公司；北青傳媒是國內首個傳統媒體廣告經營性企業在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個共同的特點，就是在上市之初，都依托傳統的媒體集團，廣告經營并不是其主營業務，隨后通過母公司資產的注入重組，市場并購等方式，將主營業務逐步過渡到廣告經營業務。第二，借殼上市是媒體的廣告經營業務類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實業”，2000年9月，原信息產業部計算機與微電子發展研究中心受讓國邦集團有限公司持有的“港澳實業”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業與資本市場的案例中被分析的較多，因為它的借殼過程是一個漸變的過程，1999年7月，《成都商報》通過子公司成都博瑞投資控股集團有限公司受讓原成都市國有資產管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實施了一系列資產重組，公司的主營業務逐步轉向廣告、印刷、發行和投遞等業務，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報業的廣告業務成為其主營利潤最高的業務；新華傳媒的借殼過程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時裝股份有限公司”，在2000年，被華聯超市股份有限公司借殼，改為“華聯超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發行集團有限公司受讓上海百聯集團股份有限公司等四家持有的“華聯超市”45.06%的股權，成為“華聯超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營業務是圖書報刊出版零售；第三階段，資產重組，注入解放報業、中潤廣告，2007年底公司通過了向特定對象發行股票購買資產的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報刊廣告經營業務的主體轉換，上海解放日報集團的廣告經營部門的借殼上市才算真正完成。整個借殼過程的實施是從2006年開始，但真正完成媒體廣告經營等業務的注入則是在第二階段的資產注入，歷時兩年多，整個新華傳媒的借殼上市過程中，行政干預起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃氣股份”過程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃氣股份，到2001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃氣股份公告稱，將以2.2億元購買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權，資產重組，傳媒資產的注入正式拉開帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺，華商傳媒盈利來源主要是《華商報》和《新文化報》的廣告收益。同年8月，收購《證券時報》經營性業務的平臺——時報傳媒84％股權，至此，華聞控股已經向“燃氣股份”注入的重量級傳媒經營性資產——華商傳媒、時報傳媒的廣告經營等業務，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個過程從醞釀、實施到完成，歷時6年多，主要依靠的是市場手段，經過精心設計，逐步完成的。綜上所述，會發現傳統媒體的廣告經營等業務的證券化過程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時即將北青報業集團的廣告發行等經營性業務作為主營業務之外，別的都經歷了媒體經營性資產注入和重組的過程，如下圖3所示，本質上，在國內A股上市的廣告業企業不管是直接在證券市場進行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經營性資產證券化的過程都是將媒體的資產在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過程。傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，其上市過程大都伴隨著體制改革。

2.傳統媒體廣告公司上市，高利潤未能獲得高估值。我國本土的傳統媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國市場的傳媒板塊，但中國傳統廣告公司，在海外直接上市時，并沒有能夠享受中國傳媒業在海外上市所享受的普遍成長性溢價。最先進入資本市場的中國傳統媒體廣告公司是財訊傳媒，2003年7月在香港上市“國基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財訊傳媒集團有限公司”，前者由一只電子股正式轉型為中國傳媒概念股，北京財訊廣告通過兩年多的曲線反向收購，成功借殼“國基資訊”登陸香港股市，其旗下《財經》、《證券市場周刊》、《新地產》及《財經時報》三刊一報15-20年的獨家廣告權成為最有吸引力的商業目標。財訊廣告的間接上市過程，成功利用了資本市場的SPV[4]，通過上市公司收購財訊廣告集團海外控股大股東Superfort，同時慢慢將公司原有業務剝離出售，最后以財訊廣告為其主體業務，并正式更名。2002年，財訊廣告的利潤率高得驚人，純利率超過40％，加之當時中國廣告仍處于高速增長時期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統媒體中最快，達到19.1％，所以當財訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場的追捧，成為當時港股中國傳媒概念股的焦點。

然而，等到2008年，借著北京奧運的東風，國內兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場進行融資時，卻并沒有能夠得到預期中的中國傳媒概念股溢價。首先是央視的55個欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛視頻道的中視金橋國際傳媒控股有限公司，趕在奧運前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運的廣告饕餮并沒有給剛剛踏入資本市場的央視金橋帶來好運，相反，在使用下限定價2.36港元掛牌之后，上市當天就跌破發行價。中視金橋的上市，得益于兩個方面，一方面是其與中央電視臺長達9年的合作，并且近年來買斷的節目及廣告時間呈不斷上升趨勢；另一方面得益于國際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個登陸美國主板市場紐約證券交易所的中國傳媒概念股，收到的則是資本市場更無情的冷落。廣而告之是中國婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節聯歡晚會獨家廣告商，公司最初對外宣稱的融資計劃達1億美元，但最終的融資額僅為4900萬美元，為計劃融資的的一半，并且在上市當日，代碼為CMM的廣而告之股價就從開盤的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤率上都高于行業的平均水平[6]，但這一點并沒有能夠得在資本市場上表現出來，主要有三個方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時機不好，2008年下半年，全球經濟開始放緩，同時以分眾為代表的中國傳媒股進入了用戶增長的瓶頸，是海外市場對中國傳媒股的熱度開始驟減；第二，單純的廣告行業在美國為代表的海外市場早已是一個成熟行業，與海外行業的可比性較大，增長模式比較確定，因此并沒有能夠像其他新興或者內容媒體一樣享受到作為中國傳媒概念股的溢價；第三個原因，資本市場認為這兩家公司的超額利潤增長具有很強的不確定性，也就是很高的風險，這也許是最重要的原因。如前文所說，資本市場在給一個公司定價時，是從收益和風險兩個角度進行考慮的，這兩家廣告公司的利潤都遠高于同行業利潤，對中央電視臺的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內的色彩，所以這種高利潤受政策影響較大，成長的不確定性很強，很難得到資本市場的認可。

傳統媒體廣告業公司上市之后對資本的運用

企業上市的作用一般可以分為三個層次：第一層次通過IPO進行融資，來實施企業成長所需的項目，以利于企業的成長；第二層次是通過上市，建立一個與資本市場流通的平臺，便于在需要的時候通過公開市場融資，同時作為行業內的的公眾公司，提高企業的知名度；第三個層次是通過上市的平臺，便于進行資產和業務整合。傳統媒體廣告經營類公司有很多并不缺現金流，但仍然通過借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場對這些傳統廣告企業的影響到底如何？在上市之后，這些企業對資本市場的運用又如何呢？對傳統媒體的廣告等經營性業務子公司而言，上市對其提高知名度，借助資本市場進行業務重組和資產整合，實現更為市場化的運作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過收購、兼并等方式對自身的業務進行重組，有一些還通過增發、配股、發債等再融資方式，開拓新的業務。作為公眾公司，一方面處于市場的高度關注下，傳統媒體廣告經營類子公司的企業經營等方面會更加市場化；另一方面，通過資本市場的平臺，進行收購兼并，擴張自身的業務范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過上市平臺進行再融資，進而進行兼并收購，擴展自身的業務；華聞傳媒則通過兼并收購母公司對一些傳媒公司的控股權，實現母公司的資產注入，進一步進行資產重組。

與傳統媒體的廣告經營類子公司相比，單純的傳統廣告公司，在上市之后的資本運作就相對少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長空間和增長模式的相對固定，他們進行再融資或行業整合存在一定的阻力，所以傳統媒體廣告公司在上市之后通過資本平臺，進行企業擴張或者再融資的舉措并不多。

傳統媒體廣告上市企業資本運用方式的經驗和教訓