網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

網(wǎng)絡(luò)廣告公司存在的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告愈來(lái)愈專(zhuān)業(yè)的需求，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)今，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶(hù)的(如Allyes好耶)技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主，投放廣告的最終目標(biāo)都是宣傳產(chǎn)品，提高知名度，而專(zhuān)業(yè)廣告公司具有相當(dāng)多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才，能幫助廣告主達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶(hù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和技術(shù)性特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術(shù)可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)一系列網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)頻率以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據(jù)將大大精確廣告主媒體投放計(jì)劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個(gè)基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎(chǔ)上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)

由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式多種多樣，所以至今沒(méi)有絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)主要使用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值上都各有利弊，他們每一種計(jì)費(fèi)方式從單獨(dú)來(lái)看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，所以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值應(yīng)該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。

隨著愈來(lái)愈多的廣告主投身子網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產(chǎn)品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，重視網(wǎng)民參與度的，有宣傳電子商務(wù)，重視網(wǎng)民最終購(gòu)買(mǎi)行為的等等，而針對(duì)不同廣告主對(duì)不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對(duì)能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)為目的，可以采用CPC為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；購(gòu)物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該說(shuō)是市場(chǎng)造就了國(guó)內(nèi)目前多種網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但美中不足的是，由于部分網(wǎng)站出于自身利益考量采用技術(shù)手段惡意提升自身網(wǎng)站的CPM，使廣告主對(duì)CPM這種衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生疑議，而CPC這種以廣告點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補(bǔ)了CPM互動(dòng)性不強(qiáng)這點(diǎn)上的不足，所以在CPM衡量的標(biāo)準(zhǔn)上適當(dāng)采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價(jià)值，由此也證明多指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

MSN按照CPM計(jì)費(fèi)

將帶來(lái)的沖擊

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件作為連接用戶(hù)與用戶(hù)之間的“溝通”橋梁，在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)用戶(hù)工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶(hù)資源，MSN預(yù)計(jì)將于今年實(shí)現(xiàn)其客戶(hù)端軟件和MSN門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方面，MSN；降采用國(guó)際慣例CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)還不完善．之前國(guó)際慣例CPM的引入并未達(dá)到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國(guó)內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告界帶來(lái)了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預(yù)示著國(guó)內(nèi)的廣告主已經(jīng)提高了對(duì)CPM的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，國(guó)內(nèi)使用CPM的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)影響到國(guó)內(nèi)所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實(shí)不適合目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)仍需在實(shí)踐中尋找?

姑且不論結(jié)果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會(huì)對(duì)給國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大門(mén)的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的逐年下降，廣告主對(duì)“廣告效果”的呼聲愈來(lái)愈高，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，CPA(按效果計(jì)費(fèi))這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值近年來(lái)愈來(lái)愈受到關(guān)注。

可以說(shuō)，CPA是廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體雙向選擇的實(shí)現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通橋梁，通過(guò)它廣告主可以自定義廣告投放所需要達(dá)到的宣傳效果，而對(duì)于網(wǎng)站而言，整合力量遠(yuǎn)比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)要容易得多，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容選擇符合自身特色的廣告進(jìn)行投放，而這種對(duì)廣告主的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合性網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，不僅達(dá)到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結(jié)果。

目前．好耶公司推出的國(guó)內(nèi)最早的、技術(shù)較領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)――SmartTrade，是以廣告投放為起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)效果實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是CPA模式在國(guó)內(nèi)的成功詮釋。在好耶強(qiáng)大的技術(shù)支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪(fǎng)客點(diǎn)擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的期待

首先，期待更完整更準(zhǔn)確的媒體數(shù)據(jù)。目前，由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪(fǎng)問(wèn)量 (Dai，V Pageview)和日不重復(fù)訪(fǎng)客數(shù) (DailyUnique User)，對(duì)廣告主衡量網(wǎng)絡(luò)媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了網(wǎng)站利益，以技術(shù)手段提高網(wǎng)站用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

篇2

市場(chǎng)規(guī)模：2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)即將推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億，達(dá)206.1億元人民幣，相比2008年同比增長(zhǎng)21.2%。

艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，盡管受金融危機(jī)影響，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長(zhǎng)，一方面由于2009Q2，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%，國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇企穩(wěn)信號(hào)明顯，各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用均不同程度回升，據(jù)艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明，09Q2除金融和IT產(chǎn)品類(lèi)季度投放費(fèi)用繼續(xù)降下之外，其余主要行業(yè)投放費(fèi)用均不同程度回升；另一方面，經(jīng)歷金融危機(jī)洗禮，各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化，而搜索引擎以其精準(zhǔn)性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的廣告主投放，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69.5億，同比增長(zhǎng)率繼續(xù)保持38.2%的高速增長(zhǎng)，其成為中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。同時(shí)，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面，垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣成為拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，受益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值的穩(wěn)步提升以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的回暖企穩(wěn)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超200億元；同時(shí)，基于2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等一系列大型活動(dòng)的推動(dòng)，以及視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)近300億元。

品牌廣告主數(shù)量：2009年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比快速增長(zhǎng)40.6%

艾瑞咨詢(xún)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌廣告主數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)10783個(gè)，比2007年的7669個(gè)同比增長(zhǎng)40.6%，增速加快。

艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告主數(shù)量大幅增長(zhǎng)40.6%主要原因有：第一，2009年6月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億，網(wǎng)民基數(shù)的繼續(xù)快速增加夯實(shí)了其媒體影響力基礎(chǔ)；第二，具有互動(dòng)性強(qiáng)、高信價(jià)比等優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來(lái)越受到廣告主的青睞，尤其是在面對(duì)金融危機(jī)侵襲時(shí)，在有限的廣告預(yù)算下，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為更多廣告主的選擇。第三，如視頻、社交網(wǎng)站等新媒體強(qiáng)勁增長(zhǎng)的用戶(hù)流量以及粘性也不斷吸引廣告主嘗試投放。

與此同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)21.2%，而品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增速預(yù)計(jì)在40.6%，因此，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自與廣告主數(shù)量的大幅增加拉動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：2009年搜索引擎運(yùn)營(yíng)商份額繼續(xù)上升

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度和谷歌市場(chǎng)份額快速增加，其中百度市場(chǎng)份額為21.3%，相比去年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn)，位列核心媒體市場(chǎng)份額第一位；同時(shí)，谷歌市場(chǎng)份額為11.1%，預(yù)計(jì)將超過(guò)新浪成為核心媒體市場(chǎng)份額第二位的媒體。

而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門(mén)戶(hù)除騰訊市場(chǎng)份額保持不變，其余三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額均呈不同程度下降態(tài)勢(shì)，其中，新浪相比去年下降3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)7.5%，搜狐市場(chǎng)份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，四大門(mén)戶(hù)在經(jīng)歷去年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)下強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，受金融危機(jī)影響程度相對(duì)較深，反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯，同時(shí)，2009年搜索引擎廣告市場(chǎng)以其高信價(jià)比和精準(zhǔn)性?xún)?yōu)勢(shì)獲得了38.2%年同比增長(zhǎng)率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者，采購(gòu)價(jià)格相對(duì)便宜，其在預(yù)算有限的整體市場(chǎng)下，優(yōu)勢(shì)凸顯，增速明顯快于綜合門(mén)戶(hù)。

發(fā)展趨勢(shì)：受益于媒體價(jià)值提升及大型活動(dòng)推動(dòng)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億

2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將加速發(fā)展，預(yù)計(jì)將達(dá)300億

基于2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等一些列大型活動(dòng)的推動(dòng)，同時(shí)視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)達(dá)300億元。

受益于大型活動(dòng)推動(dòng)綜合門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)明年將得以體現(xiàn)

篇3

網(wǎng)絡(luò)廣告更注重用戶(hù)交互性

受網(wǎng)絡(luò)媒體的特性影響，受眾群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)，與傳統(tǒng)媒體相比有著非常大的差異。2009年，這種變化集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾群體對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行理性接受并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：2009年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)七成集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，多數(shù)年齡在18歲到35歲之間，幾乎都受過(guò)大學(xué)以上教育。

99click對(duì)2009年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體正在逐步呈現(xiàn)出層次高、收入高、消費(fèi)能力高、參與活力高的整體發(fā)展趨勢(shì)。由于這部分受眾群體更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互聯(lián)網(wǎng)了解關(guān)注的信息，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的互動(dòng)性、參與性都有了更高的要求。這種情況不僅體現(xiàn)在受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、播放方式等要求的提高;同時(shí)還表現(xiàn)在對(duì)于廣告展示信息內(nèi)容的有效性與趣味性上。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)群雄割據(jù)

2009年，搜索引擎(SEM)服務(wù)、廣告聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、SNS等互動(dòng)性社區(qū)廣告營(yíng)收展現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在第一、第二季度波動(dòng)較大。由于充分將娛樂(lè)、互動(dòng)等因素植入于網(wǎng)絡(luò)廣告，社區(qū)及SNS服務(wù)越來(lái)越受到廣告主的關(guān)注。受網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性、參與性需求變化的影響，相對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)媒體，社區(qū)及SNS服務(wù)在2009年全年的優(yōu)勢(shì)更為突出。由于受眾定位細(xì)分更為明確，形式更貼近消費(fèi)者日常生活，通過(guò)交互式平臺(tái)進(jìn)行投放的網(wǎng)絡(luò)廣告形式在今年取得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與好感，這類(lèi)新興的網(wǎng)絡(luò)廣告載體在一定程度上降低消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的逆反心理，帶動(dòng)了前兩季度的整體市場(chǎng)增長(zhǎng)。

企業(yè)廣告主更注重ROI

自2008年以來(lái)，受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，企業(yè)廣告投放市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)較為緩慢，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)的投入也更為理性。低成本、可衡量的可持續(xù)性發(fā)展需求成為企業(yè)廣告主的首選。

從2009年第三、第四季度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)顯示，這一表現(xiàn)尤為明顯。廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的ROI更加看重;對(duì)廣告投放效果的準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)、受眾群體的精準(zhǔn)性以及點(diǎn)擊效果轉(zhuǎn)化等都提出了更高的要求。依據(jù)99click調(diào)查顯示：目標(biāo)受眾精準(zhǔn)覆蓋、數(shù)據(jù)透明、互動(dòng)性強(qiáng)、效果可監(jiān)測(cè)逐步成為廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)合作平臺(tái)的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)站分析、監(jiān)測(cè)軟件需求增長(zhǎng)

隨著企業(yè)廣告主對(duì)于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全程掌控的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析、用戶(hù)行為分析的軟件訴求也出現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。

從前兩個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)收情況來(lái)看，影響發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告投放的因素主要集中在：缺乏客觀、標(biāo)準(zhǔn)、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體往往更重視與受眾之間的“關(guān)系”的管理，而對(duì)受眾訪(fǎng)問(wèn)行為習(xí)慣的分析和管理缺乏足夠的重視和完善的技術(shù)手段。

通過(guò)對(duì)數(shù)碼、軟件、游戲等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主的調(diào)查結(jié)果顯示：廣告主最為關(guān)注的環(huán)節(jié)往往集中在對(duì)廣告投放前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)效果跟蹤監(jiān)測(cè)、廣告活動(dòng)投放完畢后的數(shù)據(jù)總結(jié)分析等領(lǐng)域。

篇4

根據(jù)艾瑞的核心數(shù)據(jù)顯示,一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比強(qiáng)勁反彈,品牌廣告成為增長(zhǎng)主動(dòng)力。雖然受季節(jié)性因素影響,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)Q1環(huán)比小幅下降8.6%,但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體發(fā)展強(qiáng)勁。相比2009年Q1,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)85.4%,為 63.6億元。借諸多熱點(diǎn)事件造勢(shì),品牌廣告更是扮演了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展的主要拉動(dòng)力。

艾瑞分析認(rèn)為,2010年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比高速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要是:第一,由于宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的增加,第二,視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等新媒體價(jià)值的快速提升使得網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素,春節(jié)假期網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)的減少導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的減少,艾瑞預(yù)計(jì)Q2上海世博會(huì)、南非世界杯等熱點(diǎn)事件的拉動(dòng),網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)大幅提升。(詳見(jiàn)表一)

品牌廣告表現(xiàn)突出,

成為增長(zhǎng)主要拉動(dòng)力

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),2010年Q1品牌廣告依舊占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,保持在40%以上,形成網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)最重要的組成部分。搜索引擎的市場(chǎng)份額環(huán)比略有增加,達(dá)到30%。另外,視頻及富媒體繼2009年的迅速增長(zhǎng)之后,Q1進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。

艾瑞分析認(rèn)為,品牌圖形廣告依舊保持其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位;2010年搜索引擎將進(jìn)行深度調(diào)整,其廣告份額將在經(jīng)歷短期調(diào)整之后出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。(詳見(jiàn)表二)

手機(jī)廣告市場(chǎng)延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大,形成一種穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),雖然2010年Q1增速略有放緩,從上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

艾瑞分析認(rèn)為,從手機(jī)廣告整體發(fā)展情況來(lái)看,手機(jī)廣告目前仍處于成長(zhǎng)期,發(fā)展前景可觀,具有較大潛力。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升,同時(shí)手機(jī)上網(wǎng)也日益普及,尤其是智能手機(jī)的逐漸普及對(duì)拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。2010年手機(jī)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,并且發(fā)展速度快。(詳見(jiàn)表三)

2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)展望

篇5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過(guò)一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱(chēng)為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。

二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周?chē)?/p>

播廣告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶(hù)可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類(lèi)似的產(chǎn)品信息，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶(hù)有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買(mǎi)行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來(lái)越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個(gè)在線(xiàn)社區(qū)，通過(guò)它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂(lè)，其中有一個(gè)小游戲叫“買(mǎi)房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤(pán)可以選擇購(gòu)買(mǎi)，在每項(xiàng)樓盤(pán)介紹中用戶(hù)可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶(hù)可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無(wú)論在游戲的畫(huà)面，設(shè)置等方面來(lái)看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶(hù)打算購(gòu)買(mǎi)或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過(guò)信息的收集，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題是值得我們思考的。

三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來(lái)越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對(duì)象看到。很多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問(wèn)題：“我的錢(qián)花在哪些地方？怎樣證明廣告對(duì)與產(chǎn)品銷(xiāo)售額是有效的？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對(duì)于廣告商也對(duì)于此事抱怨，猶豫廣告主對(duì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對(duì)廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價(jià)格賣(mài)給廣告主。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評(píng)價(jià)道“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得道真正的體會(huì)，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)值需要新的工具來(lái)提升它。”中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。

另一個(gè)問(wèn)題，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，由于廣告主過(guò)分注重媒介，如；用戶(hù)數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對(duì)創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫(huà)面上出現(xiàn)的只是一款標(biāo)明“讓利促銷(xiāo)”的真品蛇皮腰帶，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到那里時(shí)，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標(biāo)，再也動(dòng)彈不得。用戶(hù)的心里不由得一驚，隨即看見(jiàn)了下一個(gè)畫(huà)面，“小心購(gòu)物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全。這個(gè)“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎(jiǎng).另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達(dá)斯在2007年末推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個(gè)項(xiàng)目。這幾個(gè)項(xiàng)目在世界性范圍的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)其它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，頁(yè)面兩邊對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶(hù)眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來(lái)我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過(guò)時(shí)，對(duì)聯(lián)中間主畫(huà)面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭(zhēng)先跳起攔網(wǎng)，而身后是無(wú)數(shù)的手臂、無(wú)數(shù)的人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形容，國(guó)人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰(shuí)能突破呢？廣告主畫(huà)面里有統(tǒng)一的“沒(méi)有不可能，一起2008”的廣告語(yǔ)。在對(duì)聯(lián)畫(huà)面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌！

綜上兩個(gè)例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來(lái)越層出不窮，他們的視線(xiàn)總是能敏捷地避開(kāi)那些閃爍的旗幟、圖標(biāo)與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問(wèn)題。

篇6

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類(lèi)文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí) 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。

一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)

在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類(lèi)推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。

2　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類(lèi)廣告里，貼片、畫(huà)中畫(huà)，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯

在用戶(hù)的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

用戶(hù)對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶(hù)極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫(huà)面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。

(2)用戶(hù)對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶(hù)對(duì)目前各類(lèi)媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2％用戶(hù)表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是42.3％，非常接近。

而用戶(hù)愿意接受的廣告投放媒介類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類(lèi)廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高

對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50％，而視頻周?chē)膱D片文字廣告，用戶(hù)的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。

(4)一般用戶(hù)接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶(hù)視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶(hù)，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶(hù)，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶(hù)中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶(hù)的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶(hù)的價(jià)值。

(6)視頻用戶(hù)的興趣愛(ài)好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶(hù)興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和 下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性?xún)?yōu)于電視。而且， 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類(lèi)廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶(hù)定位和形 式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門(mén)檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見(jiàn)下圖

(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪(fǎng)問(wèn)量變現(xiàn)

07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視 頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類(lèi)：門(mén)戶(hù)類(lèi)、視頻分享類(lèi)、電視機(jī)構(gòu)類(lèi)、在線(xiàn)影視類(lèi)、 視頻搜索類(lèi)以及P2P流媒體類(lèi)，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻 分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶(hù)積累及用戶(hù)體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶(hù)規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾 集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷(xiāo)元年。見(jiàn)下圖

(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階 段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng) 絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶(hù)交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。

目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。

贊助模式——國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類(lèi)視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的 契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專(zhuān)區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受 眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶(hù)基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶(hù)高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度) 上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營(yíng)銷(xiāo)模式——主要適用于視頻分享類(lèi)平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之 一。UGA營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自 己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷(xiāo)售行為。另外，用戶(hù)既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：

1　用戶(hù)愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)

觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)(視頻用戶(hù))在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(hù)(非視頻用戶(hù))存在較大差異。視頻用戶(hù)在愛(ài)好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類(lèi)人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻?hù)品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》 為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒 體在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案給廣告客戶(hù)，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線(xiàn)廣告位和傳播機(jī)會(huì)。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷(xiāo)售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因 素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿(mǎn)足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)， 基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)門(mén)檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞 預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶(hù)規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有： 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估，高性?xún)r(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷(xiāo)、未來(lái)幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。

4　品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。

5　報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車(chē)、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定 的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門(mén)檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷(xiāo)售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的 廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得 到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設(shè)立具有電子交 易功能的分類(lèi)信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重 點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類(lèi)信息網(wǎng)站。

篇7

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過(guò)一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱(chēng)為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。本文由收集整理。

二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周?chē)⒉V告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶(hù)可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類(lèi)似的產(chǎn)品信息，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶(hù)有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買(mǎi)行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來(lái)越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個(gè)在線(xiàn)社區(qū)，通過(guò)它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂(lè)，其中有一個(gè)小游戲叫“買(mǎi)房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤(pán)可以選擇購(gòu)買(mǎi)，在每項(xiàng)樓盤(pán)介紹中用戶(hù)可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶(hù)可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無(wú)論在游戲的畫(huà)面，設(shè)置等方面來(lái)看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶(hù)打算購(gòu)買(mǎi)或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過(guò)信息的收集，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題是值得我們思考的。本文由收集整理。三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

篇8

商業(yè)創(chuàng)意多樣化呈上升態(tài)勢(shì)

時(shí)下，停車(chē)、奴隸、偷菜、買(mǎi)房是中國(guó)SNS網(wǎng)站用來(lái)提高互動(dòng)的主要黏性組件，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ校友、51空間、UCHome等主流SNS均有提供，引得眾多網(wǎng)民趨之若鶩。事實(shí)上，目前實(shí)體商家以廣告贊助、有獎(jiǎng)活動(dòng)、品牌植入等形式，借助上述網(wǎng)頁(yè)組件形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例隨處可見(jiàn)。

其實(shí)，以開(kāi)心網(wǎng)為例，悅活果汁、蒙牛農(nóng)場(chǎng)、肯德基電子優(yōu)惠券、伊利奶牛，淡化廣告純商業(yè)味道，通過(guò)產(chǎn)品功能應(yīng)用，實(shí)際為SNS注入現(xiàn)實(shí)生活元素，使得SNS的互動(dòng)更真實(shí)，更貼近生活，也能為網(wǎng)民帶來(lái)線(xiàn)上體驗(yàn)。網(wǎng)站獲得頻繁關(guān)注，而商家則也實(shí)現(xiàn)良好的人氣效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有87.9%的消費(fèi)者在購(gòu)物之前，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在SNS平臺(tái)上開(kāi)展電子商務(wù)，由于用戶(hù)之間的朋友關(guān)系，更有利于口碑效應(yīng)的產(chǎn)生和傳播，規(guī)范商家行為、促進(jìn)口碑產(chǎn)品的銷(xiāo)售都具有更大的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電子商務(wù)，在SNS網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣更加需要?jiǎng)?chuàng)意。

營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)頁(yè)技術(shù)是后盾

“網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的進(jìn)步，也是SNS能夠獲得廣告主青睞的主要原因，網(wǎng)頁(yè)式廣告可以說(shuō)是停留在農(nóng)業(yè)社會(huì)，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告精髓進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，SNS植入廣告的思想已邁進(jìn)知識(shí)社會(huì)”，芮濤說(shuō)，早期網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)訪(fǎng)問(wèn)量第一，注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力，難以用實(shí)際數(shù)據(jù)衡量，過(guò)去廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果考核，認(rèn)為多點(diǎn)擊、多瀏覽就是保障。但進(jìn)入知識(shí)社會(huì)后，營(yíng)銷(xiāo)思想、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)頁(yè)技術(shù)都較以往更為重要。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)初期，網(wǎng)絡(luò)廣告靠天吃飯，效果分析也僅僅只憑IP、PV等較原始數(shù)據(jù)，面對(duì)眾多廣告主的效果需求，有限的網(wǎng)站流量資源，如何分配就顯得捉襟見(jiàn)肘，因此，不學(xué)習(xí)、不研究、不要求進(jìn)步的網(wǎng)站，就會(huì)吃垮人氣，身遇網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳境地。

面對(duì)SNS廣告，網(wǎng)頁(yè)技術(shù)研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)效果分析、商品營(yíng)銷(xiāo)特性，都是研發(fā)SNS廣告必備的能力。“SNS交互帶來(lái)便利性，如何運(yùn)用，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析能力的問(wèn)題，”芮濤認(rèn)為，SNS網(wǎng)站要合理運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，挖掘網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力，SNS就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告工具，如果不懂得培養(yǎng)廣告能力，即便用戶(hù)天天坐在電腦前，SNS也只是個(gè)游戲工具，欠缺與他人商業(yè)互動(dòng)、缺少社會(huì)元素溝通，也不能挖掘出其商業(yè)價(jià)值。

廣告主嚴(yán)肅面對(duì)社區(qū)游戲化

據(jù)國(guó)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截止2009年8月，18至30歲以下年齡人群占到SNS群體90%，年輕化勢(shì)不可擋。芮濤表示，雖然擁有眾多SNS組件，但用戶(hù)對(duì)每個(gè)組件的興趣都會(huì)出現(xiàn)不同程度的遞減。然而SNS網(wǎng)站是由現(xiàn)實(shí)社會(huì)組成的，也就是人群，現(xiàn)實(shí)生活中的興趣常態(tài)就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中體現(xiàn)，“廣告主選擇適合自己產(chǎn)品定位的SNS類(lèi)網(wǎng)站，選擇用戶(hù)應(yīng)用最多的互動(dòng)組件頁(yè)面，也就是要在用戶(hù)鼠標(biāo)點(diǎn)擊頻次最多的頁(yè)面展示廣告品牌”。

篇9

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，為不同行業(yè)的廣告客戶(hù)提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分廣告服務(wù)，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類(lèi)別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。值得注意的是，有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位，分別是電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)和視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元，排名第四位，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車(chē)廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可，受到越來(lái)越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高，搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位，其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位，市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位，其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰，而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

(二)服務(wù)流程更專(zhuān)業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng)，通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力，通過(guò)論壇營(yíng)銷(xiāo)建立品牌口碑，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷(xiāo)。通過(guò)科學(xué)的分析、專(zhuān)業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù)，整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源，充分傳播、樹(shù)立品牌形象。

(三)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng)，最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2006～2007年的兩年間，博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年博客季度總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索，居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶(hù)對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類(lèi)網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類(lèi)網(wǎng)站、新聞門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段，這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接，蘊(yùn)含的商機(jī)很大。基于以上分析，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì):

首先，呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾，這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中，延伸出來(lái)的盈利空間很大。

其次，呈現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù)，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

最后，呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元，排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%，搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位，而在這一進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析

(一)市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。

第一，從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間，而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長(zhǎng)率在15%～20%之間，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3，545家，比上年增長(zhǎng)3.7%，而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網(wǎng)易不足10%。目前，垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大，IT類(lèi)網(wǎng)站和房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三，有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面，按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間，其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的，然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間，既可以說(shuō)服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。

第四，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶(hù)的廣告價(jià)格、用戶(hù)數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高;與此相反，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低，而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此，無(wú)論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來(lái)看，綜合門(mén)戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì)，但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起，對(duì)綜合門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來(lái)看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì);另外，DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長(zhǎng)73.5%、18.2%、37.9%，預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加，相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善，網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)潛力是顯著的，并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

未來(lái)3年，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額，數(shù)額可超過(guò)100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴(lài)的投放方式，同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)，為品牌廣告客戶(hù)提供針對(duì)青少年、女性、汽車(chē)、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，相信中國(guó)在不久的未來(lái)將迎來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

主要參考文獻(xiàn):

[1]王曉玉.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J].民營(yíng)科技，2009.2.

[2]馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒，2009.2.

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

1997年3月,在中國(guó)的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

(1)自由性與互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢(shì)不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn),根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的完全勸導(dǎo)。

(2)跨地域性?xún)?yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點(diǎn),因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場(chǎng)看,用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。

(3)低成本高容量?jī)?yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說(shuō)明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。

(4)視聽(tīng)效果的綜合性?xún)?yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能,實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí),可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。

(5)實(shí)時(shí)性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息,廣告主可以隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún),從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

(6)市場(chǎng)定位精確的優(yōu)勢(shì)

一切廣告的投放都需要精確的市場(chǎng)定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無(wú)形中形成了一個(gè)個(gè)具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)待廣告的主動(dòng)性上。上網(wǎng)是按時(shí)付費(fèi)的,消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候,只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動(dòng)性高于傳統(tǒng)廣告。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)細(xì)分形式

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá) 37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國(guó)網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂(lè)性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂(lè)資源正好契合了中國(guó)網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯。

2. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺,不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一,網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。由于以上原因,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī),才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

(2)發(fā)展勢(shì)頭迅猛

根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元,較上年增長(zhǎng)20.1%,2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)(包含搜索引擎在內(nèi))在中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例已達(dá)到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007年、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國(guó)在線(xiàn)廣告逐漸成熟起來(lái)。

(3)整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至170億元人民幣,較2007年增長(zhǎng)60.4%,增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大,品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn),另一方面,受到全球金融危機(jī)減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),達(dá)到207.3億元人民幣,增長(zhǎng)率為21.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測(cè),2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.

(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì),其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達(dá)到39.1%;而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達(dá)70.7%。

具體到廣告上來(lái)講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面,由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者,這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策

1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題

(1)創(chuàng)新不夠

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無(wú)味,很難吸引消費(fèi)者的注意力、增加消費(fèi)者的眼球滯留時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類(lèi)同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽

伴隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來(lái)越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大,個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷(xiāo)不失為一種方式,可是,促銷(xiāo)者不看對(duì)象,把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱,收信人既無(wú)可奈何,又十分反感。

(3)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開(kāi)天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng),但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。

而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式,要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn),但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。

(4)監(jiān)管力度不夠

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來(lái)國(guó)家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問(wèn)題。

很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費(fèi)者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題的對(duì)策

(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過(guò)程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對(duì)不同的人群,在傳播的重點(diǎn)上,要善于對(duì)自身的宣傳,要使廣告做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。

(2)加強(qiáng)立法,打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長(zhǎng)勢(shì)頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時(shí)要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無(wú)窮無(wú)盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網(wǎng)民的信任

首先,也是最重要的一點(diǎn)就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實(shí)非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對(duì)一些網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲(chóng)之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個(gè)清朗的凈空。

(4)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

目前要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管,應(yīng)該實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線(xiàn)監(jiān)控。雖然沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門(mén)有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。

通過(guò)在線(xiàn)監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì),為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要。同時(shí)大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)之前,是一種行之有效的辦法。

四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈多元發(fā)展趨勢(shì)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性?xún)r(jià)比,更實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè),吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,市場(chǎng)份額仍居于首位,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。

2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計(jì),僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)到37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時(shí),有幾家垂直類(lèi)媒體進(jìn)入前九位,如電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)、視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類(lèi)網(wǎng)站的媒體價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

2.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主,但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì),而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對(duì)所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。

在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì),因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來(lái)的最低谷。然而從2009年第二季度開(kāi)始,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元,同比增長(zhǎng)22.0%。同時(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破300億元。

參考文獻(xiàn):

[1]馬 艷:我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒雜志,2009(03)