數字化營銷思考模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇數字化營銷思考，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

最早來源于美國克萊蒙特大學教授凱尼斯·格林于1990年主持的科研項目“信息化校園計劃”。數字化校園是以校園網絡為載體，整合教師辦公、校務管理、教學教研、后勤服務和生活娛樂等各項信息為一體的數字化的工作、學習和生活環境，使校園環境在時間和空間上得到極大延展。數字化校園利用應用系統的密切協作，使各項信息資源得以優化利用。數字化校園由身份認證和權限管理平臺、數據平臺、應用系統集成平臺及全校的各類應用系統（校園一卡通、圖書館等）等組成。其中，身份認證和權限管理平臺保障網絡信息利用的合法性和安全性；數據平臺促進了各應用系統之間數據的有效傳輸和充分共享；應用系統集成平臺和各類應用系統能將使用者的各類信息進行整合并連接到網絡應用系統，為使用者提供多項便捷的數字化服務。

2 數字化校園的功能

數字化校園是教育現代化的標志之一，是在技術層面的變革，也是對學校教學和管理等工作的全面優化。隨著國家對職業教育發展重視和支持力度的加大，中職學校數字化校園建設獲得了堅實的政策支撐和物質保障。

數字化校園能進一步促進深化教學改革，建立學校現代化長效管理機制，進而能提升學校的人才培養質量和辦學水平，推進中職學校的持續健康發展。

數字化校園的主要功能表現在：

一是數字化的環境，指網絡基礎支撐系統，包括網絡的硬件設施設備、支持和安全保障系統；

二是數字化的教學，指在網絡條件下創設的虛擬的教學環境，教師可藉此完成備課、教學、實訓、答疑和評估等各項教學活動；

三是數字化的管理，指依托網絡來實現多項管理，提高管理效率，降低管理成本；

四是數字化的科研，指借助網絡構建一個可以整合與共享資源的科技創新平臺，實現信息資源的交流和共享，提高學校整體科研水平；

五是數字化的生活，主要是指支持數字化的閱讀、商務、娛樂等日常活動。

3 數字化校園建設與應用的思考

中職學校數字化校園建設要根據自身發展和專業建設的實際需要，堅持整體規劃、硬軟并重，分步實施、重點突破的基本原則，堅持引進與開發并舉的方式進行。數字化校園建設的總體目標是在校園網絡平臺改造升級的基礎上，立足數字化校園資源、管理、服務三大要素，通過數據中心及應用支撐平臺，重點建設校園資源中心、校園管理中心、校園服務中心三大應用系統，提高師生信息化應用能力，創新在網絡環境下學生自主探究的學習方式，推動教學環境、管理環境和生活環境全面的信息化。

3.1 堅持以現代教育理念為指導，適應信息化建設的實際要求

當前，多數中職學校已對數字化校園創建給予了高度關注，成為一項重要的工作目標。但在這一過程中，往往重建設輕應用，建設與應用、條件保障與教育理念的轉變，項目建設與實際應用之間存在一定程度的脫節，不能完全滿足信息化教育的實際需求。

對此，要在數字化校園建設過程中始終堅持以現代教育理論為指導，遵循數字化校園建設的特點和規律，把項目建設與實際需求統一起來，大力做好應用促進與保障工作，同時加強體制、機制變革，調整教學內容，轉變教學方式，把現有模式漸變成符合數字化教育統一要求的新模式，發揮其在學校教育、教學和管理等工作中的獨特優勢。

3.2 落實科學規劃，突出重點，提升項目功效

數字化校園建設是一項復雜的系統工程，涉及學校的各項工作，需要進行充分論證和科學規劃，制定階段目標和長遠目標，明確階段建設的內容，分步加以實施；需要在學校的統一領導和協調下，各個部門統籌安排，協作完成；需要結合每一階段的建設內容制定相應的評估考核體系，考核建設的應用性、經濟性，以進一步完善今后的工作內容和重點。

信息化建設的重點是服務于教育教學改革，使信息數字技術與專業課程建設、實施等密切融合，充分發揮信息技術在學生自主學習、主動探究和合作交流等方面的優勢。注重采用技術成熟、穩定的硬件設施、軟件系統，同時要注重不斷提高學校自身的管理和服務水平。

3.3 注重教育資源引進和開發，加快軟硬件條件的同步改善

學校的教育資源庫軟件系統在未來的信息化及教育管理體系中具有重要地位。數字化校園需要大量數字化教育資源為支撐，但目前多數學校比較重視各種管理信息系統的建設，而對教育資源特別是與教學密切相關的一些教育資源的建設力度嚴重不足，如電子課件、圖書及網上備課、教學、評估系統等的建設嚴重滯后。另外，多數學校對各項教育資源的引進和開發的能力有待進一步提高，有的學校為應付上級檢查，臨時從市場上購買一些教育光盤或從網絡上下載一些內容，缺乏科學性、權威性和實用性。同時，各學校還普遍存有重硬輕軟的錯誤做法，軟件建設投入不足，軟件升級困難，軟件拖了硬件的后腿，束縛了數字化校園整體效能的發揮。

為此，中職學校目前要將教學資源庫建設和軟件配置作為學校信息化基礎建設的重要方面之一，結合學校和專業建設實際，建立網絡教育資源信息中心，豐富學校管理、教學、實訓、科研、生活服務等各方面的信息資源，加強軟件建設，加快教育資源的引進、開發與利用，增強各種資源的適用性、實用性和實效性。資源建設需要根據中職學校發展和專業建設需要，不斷充實和豐富。

3.4 密切結合學校工作實際，健全建設和運行的制度建設

數字化校園建設涉及面廣，任務量大，在具體實施過程中，要與學校教學改革、專業建設、科研發展、生活服務等各方面工作密切結合起來，統籌規劃，把學校教育教學工作需要作為數字化校園建設的出發點和立足點。為保障建設與應用同步推進，要不斷完善管理、運行等方面的規章制度，提高建設和運行的制度化、規范化水平；需要出臺和完善基礎設施建設、信息資源建設、人才隊伍建設所涉及的投入和獎懲、晉職考核等方面的政策，推動數字化校園建設朝著健康、有序、高效的方向發展。

3.5 強化資源信息安全管理，提高網絡安全防范意識

信息網絡的最大特點是資源共享。很多學校在數字化校園建設過程中，注重資源信息的建設，有專人進行教育資源的分類、整理和管理，大大提高了工作和學習的效率。但多數教育參與者的網絡和信息安全防范意識不強，缺乏計算機網絡和資源管理的相關知識和技能，應對病毒入侵、防毒防黃、惡意代碼攻擊等問題的意識和能力不高。在數字化校園建設中，必須強化全體師生的安全意識，加強資源信息安全管理，妥善解決諸多信息安全問題。

中職學校數字化校園建設有其自身的特點和規律，涉及的理念、技術、應用等方面都有較高的標準和要求，對此，我們應予高度重視，用發展的眼光、科學的理念為指導加快數字化校園建設，才能為教育的明天構建一個數字化的信息環境，才能更好地服務于教育現代化。

參考文獻

篇2

一、數字化英語閱讀教學的優勢

數字化英語閱讀教學的優勢主要體現在以下幾方面：

（一）閱讀教學富有情境性和開放性

數字化環境下的英語閱讀教學將封閉的課堂變成了開放的課堂。數字化閱讀教學集文字、圖像、動畫、語音于一身，生動的圖文音像提供了與閱讀文本相關的信息，學生的閱讀由單一的平面化文字表述轉變為直觀生動的多器官感知，讓學生的多元智能得到了發展 。

（二）閱讀教學富有交互性和自主性

數字化環境下的英語閱讀教學具有較大的交互性，它為師生提供了超越時間、空間進行實時或非實時開放交流的環境，打破了傳統閱讀教學中師生浮于表面、缺乏真實交流的桎梏。數字化平臺具有強大的交互功能，閱讀內容的豐富性與多元化、交流的開放性與交互性、參與的即時性與簡便性，能激發學生的閱讀想象力、思維力和創造力。

二、數字化小學英語閱讀教學設計與分析

現行小學英語教材每個單元都有主題，我們在開展閱讀教學時常常根據單元主題開展相關的拓展性閱讀，以訓練學生的閱讀能力。筆者認為開展數字化英語閱讀教學時，教師可以根據學生實際、教學任務和教學目標，運用數字化學習平臺整體設計教學活動，讓學生有目的地圍繞主題展開閱讀，拓寬閱讀視野，提升閱讀能力。

下面以六年級“Friends”主題拓展閱讀教學為例，探索數字化小學英語閱讀教學的基本方法。

（一）課前準備

1、資源庫的創建。

在教學《Friends》一課前，教師布置學前任務，請學生圍繞主題“Friends”，到網上搜集相關資源，然后在老師的指導下由學生對搜集到的材料進行分類、篩選和整理，最后由學生在e學習平臺上創建Friend學習資源庫。其后學生登陸資源庫進行自主學習，并將學習的收獲感悟記錄在討論板上。

2、預學單的使用。

英語課內外學習需要一體化進行，課前的適度預學有助于調動學生的學習主動性，讓學生帶著思考、問題走進課堂，可以使每個學習者都成為穩定的資源提供者，潛在的學習引領者，為課堂內同伴互助、小組研討奠定基礎。因此，本課教學前教師根據學生實際設計了預學單，要求學生課前仔細閱讀教師精心挑選的繪本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e學習平臺上認真完成相關預學任務。

（二）課堂交流

基于閱讀教學的特點，利用e學習平臺建構了PWP模式教學。

采用分步遞進式反饋模式，利用平臺的討論板、匯聚、統計、點贊等功能，將學生前期對資源庫材料的學習痕跡一一呈現，展示學生的課前學習情況：（1）呈現學生課前對資源庫預學的情況和對What’s a friend indeed like？問題的思考。（2）呈現學生課前預學繪本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情況（見圖5），并讓學生圍繞I know進行小組交流，在分享的過程中捕捉學生智慧的火花。

（三）課后延伸

課后任務是繼續自學資源庫內容，可以選擇自己喜愛的內容進行學習并完成相關任務：閱讀資源庫中的繪本故事后可以制作電子閱讀推薦卡在平臺討論板上，讓更多的人了解故事并產生閱讀興趣。

三、數字化小學英語閱讀教學必須關注的幾個問題

筆者通過研究和實踐發現，雖然數字化環境下的小學英語閱讀教學對于提高學生的英語閱讀興趣和閱讀能力起著非常重要的作用，但還存在以下一些問題。

（一）教師的信息素養和能力亟待提高。數字化環境下英語閱讀教學的實施，需要教師有較高的現代教育技術能力和較強的信息資源積累意識，既能熟練利用網絡及時、廣泛地收集英語閱讀素材，正確指導學生獲取和處理信息，同時還應學會使用數字化平臺等大容量存儲器，將信息、資料以多媒體形式存儲下來，供教學時檢索、復制。

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1.引言

近幾年使用規范的網絡化教學平臺進行數字化教學實踐逐漸成為高校教育現代化的趨勢。目前網絡化、數字化不僅是學生們的娛樂方式、感情交流方式，而且是他們的學習方式之一。這些新趨勢要求教育工作者們適時改革現有的不能適應新形勢的教學模式。

2007年，教育部在《大學英語課程教學要求》中指出，以計算機網絡為核心的信息技術的發展為教學改革提供了技術支持，并且明確提出了以先進的信息技術來改革傳統的教學模式。因此，隨著大學英語教學改革的深入發展，基于計算機和網絡為特征的數字化教學已經成為大學英語課堂教學革新的主要實踐傾向。狹義地講，數字化教學可被認為是一種以計算機、數字化多媒體手段和網絡為依托，以教師為主導和以學生為主體的嶄新的教學模式；就廣義而言，數字化教學泛指在信息技術環境下的教學與學習行為。數字化教學將成為未來大學英語教學的主要形式，也是數字化校園建設的重要部分。但新教學模式的構建依托一定的軟硬件環境。為了進行大學英語教學模式的改革實踐，鄭州航空工業管理學院批準并撥款申購了廣州藍鴿公司生產的“校園網語言學科平臺”，即大學英語網絡教學系統，它集成了教、學、考、管、評等實用功能模塊。因此，在軟硬件環境具備的條件下，如何實現多媒體課堂教學與校園網語言學科平臺之間的最佳結合，使網絡教學應用于實踐，充分利用多媒體技術在外語教學中的優勢，實現鄭州航院大學英語數字化教學及推進數字化校園建設，是值得研究的重要課題，具有深遠的意義。

2.大學英語教學現狀

自改革開放以來，我國的大學英語教育取得了巨大的成績和進步，大學生的英語水平普遍得到了提高。但長期以來，我國大學英語教學大多采用“以教師為主體”的灌輸式教學模式，這種以教師為中心的單一教學模式有礙學生學習興趣的提高，也不能有效培養學生實際運用英語語言的能力。當前，多數高校大學英語課堂教學采用的是傳統課堂與多媒體相結合的方式，雖然課堂教學采用了多媒體等新的教學手段，但是大學英語多媒體課堂教學實效并不如想象中那么理想。首先，由于近幾年高校擴招政策的影響，各高校在校大學生的基數明顯增加，由于學生數量多，作為公共基礎課的大學英語課程，尤其是大學英語讀寫譯課幾乎都是采用大班教學的形成，100人以上的班級不在少數，筆者曾教大學英語讀寫譯課147人的大班。這樣的大班，課堂教學較難組織，語言教學的參與性很受影響，其引起的不良后果首先是教學效果不好，很難做到因材施教。其次，難于調動學生課堂參與的積極性，會逐漸導致學生學習興趣的下降。這種現象比較普遍，應當引起高度關注。再次，師資力量不足的問題。目前，由于年年擴招，學生人數不斷增加，導致大學英語教師不足的問題較為突出，公共英語教師的授課任務相當繁重，大多超負荷工作。學歷層次偏低，進修和培訓機會偏少。這些因素對大學英語教學實效都有或多或少的負面影響。高等教育的發展速度對大學英語教學資源造成的壓力越來越大，傳統的教學模式已不能適應新的發展形勢。最后，大學英語教學理念有待與時俱進。目前，某些高校的大學英語教學中不同程度地存在著重知識、輕能力；重考試、輕實用的現象。學生的英語交際實用能力與社會需要有差距。綜上所述，大學英語課堂教學實用新策略的出臺已刻不容緩。

3.數字化校園下大學英語教學創新策略

《大學英語課程教學要求》（2007版）指出：“大學英語的教學目標是培養學生的英語綜合應用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應我國社會發展和國際交流的需要。”這清晰地指明了今后的大學英語教學改革的方向和目標。大學英語教學改革旨在提高教學實效、促進學生英語綜合水平的提高。要真正達到這個目的，一個急需解決的問題就是要更新傳統教學理念和模式。在當前眾多高校已實行多媒體教學的情況下更有效地嘗試實施大學英語數字化教學是不錯的選擇。

3.1大學英語數字化教學策略

3.1.1構建語言學習網絡平臺。

構建語言學習網絡平臺，提高外語教育水平，不僅符合信息時代特征，而且是全面貫徹落實新世紀外語教學大綱和課程教學要求、實現新目標的需要。利用語言學習網絡平臺，推進以提高應用能力為目標的外語教學改革。第一，設計高校外語教學的新模式，實現從以教師為中心、單純傳授語言知識和技能的教學模式，向以學生為中心，更加注重培養語言應用能力和自主學習能力的教學模式的轉變。第二，以語言學習網絡平臺為支撐，“使英語教學朝著個性化學習、不受時間和地點限制的學習、主動式學習方向發展”（《大學英語課程教學要求》（2007））。第三，充分利用語言學習網絡平臺的便利與優勢，實現因材施教、進行分層分類教學，改革教學手段和教學方法，推動交互式網絡教學，改革學習及考試方法。第四，加大資金投入力度，繼續推進網絡課程建設，積極引進國家精品課程課件和優秀外語教學軟件與資源庫，豐富網上教學內容和學生的網上學習活動。

3.1.2堅持“三個結合”的原則。

即課堂教學與自主學習相結合，光盤多媒體教學與網絡教學相結合和第一課堂與第二課堂活動相結合。

3.1.2.1課堂教學與自主學習相結合：課堂教學由教師組織實施，在師生面對面交流的課堂里，教師的作用是在充分了解教學大綱和學生實際需求及狀況的條件下，制訂合理的教學計劃，突出學習方法和技能的傳授，并通過示范、講解、輔導、檢查等形式，引導、幫助和督促學生完成學習任務。在課堂上教師可以隨時解惑答疑，監控學習過程。但是，課堂教學時間畢竟有限，對于那些需要反復操練的訓練項目（如聽力、初級口語）和閱讀、語法訓練項目，可以通過英語教學軟件在課外完成。學生到自主學習平臺，根據教學要求和自己的水平和興趣，選擇合適的教學內容進行自主自學。

3.1.2.2光盤多媒體教學與網絡教學相結合：多媒體教學光盤通過聲音、圖像、文字、動畫一體化的界面，使教學內容變得形象、生動，有助于提高學生的興趣和記憶力，強化教學效果。網絡教學向學生提供虛擬課堂，教師的講授和學生的學習可以在不同地點進行，師生之間、學生之間可以進行充分的交流和互動。網絡課件的設計兼顧“學”與“教”，它既為學生提供學習的內容，又為教師提供監督和檢查學習過程的技術手段。網絡教學具有開放性、交互性、共享性、協作性、自主性的特點，是大學英語課堂教學的必要補充。

3.1.2.3第一課堂教學與第二課堂活動相結合：語言學習的一個重要環節是在真實交際環境中對語言的應用。任何有組織的課堂教學都難以為所有的學生提供足夠的語言使用環境。因此，應該大力加強第二課堂建設，充分發揮校園電臺、校園網、英語角、周末影院等的作用，強化語言實踐環節，營造氛圍，優化學風，為形成良好的英語學習風尚奠定堅實的基礎。

總之，英語聽、說、讀、寫、譯等教學活動可以通過計算機來進行，也可以通過教師的課堂教學來進行。具體來說，“聽”的訓練主要在計算機網絡環境下進行，輔之以課堂教學；“說”和“讀”的訓練既要在計算機網絡環境下進行，又要有課堂教學；“寫”和“譯”的訓練以課堂教學為主，以在計算機網絡環境下的教學為輔，真正體現多媒體環境下英語教學的網絡化、數字化。

3.2大學英語數字化的自主學習策略

3.2.1通過網絡加強學生自主學習的自覺性。

自主性學習是指學生在明確學習任務的基礎上，自覺、主動地進行學習，并努力完成學習任務的一種學習模式。教師和學生在不同的地方，“教”與“學”在時間和空間上相對分離，以學生自主學習為主，以教師助學為輔，是遠程開放教育的特點之一。目前鄭州航院使用的新視野大學英語在線學習系統和藍鴿語言學科平臺在網絡管理上均具有強大的管理功能，對學生的檢測可以細致到具體的學習時間和學習任務完成情況的管理。

3.2.2完善評估體系，增加網絡互評作業內容和網絡測試。

完善評估體系，強化形成性評估在自主學習中的地位。為了給學生營造良好的英語學習氛圍，可以制定詳盡的形成性評估體系（期末總評成績=每學期三次階段測試（20%）+期末綜合測試（讀、寫、譯）（60%）+網絡自學和互評作業成績（20%））。這樣就能很好地掌握學生整個學期學習情況、期末總評成績等。網絡所提供的綜合信息更能真實反映學生的態度、學習方法等因素，使教師在未來更好地指導學生學習。

3.2.3利用自身優勢，優化網絡資源。

網絡教學資源是學生自主學習的載體，資源的優劣直接關系到學習效果的優劣，也直接影響到學生自主學習能力能否培養和提高。優秀的網絡教學資源有利于提高學習效率，取得良好的學習效果。大學英語網絡精品課程的建設就是讓優秀的教學資源在網絡上共享，提高整體教學效率，增強教學效果。因此，網絡教學資源必須有利于學生進行自主學習，激發學生的學習興趣，引導學生不斷學習，只有這樣才能達到培養其自主學習能力的效果。

總之，以學生為中心的網絡自主學習教學模式，在教學思路上，提倡以學生為中心的自主學習，因而要求參與的學生具有更強的自主學習能力和學習自主性。但是，目前學生缺乏自主學習意識、學習自主性和自主學習能力。造成這種現象的原因是多方面的，為了消除這些不利因素的影響，加強學生的學習自主性，提高自主學習能力，有必要在今后采取進一步的措施，引導學生朝更加自覺的學習態度轉變，以提高學生的學習自覺性。

4.結語

當前，數字化校園給大學英語教學改革帶來了前所未有的機遇。多媒體網絡、數字化教學手段的應用是外語教學現代化的重要標志。外語教學引入數字化手段真正發揮其應有的作用還需多方的努力，我們既要看到數字化教學的長處，又要看到其不足，所以要把傳統教學的優秀方法與之有效結合。隨著越來越多的人關注數字化手段在外語教學中的應用，并投身于其中的教學實踐研究，這種外語教學的新模式前景樂觀，必將有利于提高外語教學實效。

參考文獻：

[1]祝智庭.現代教育技術——走進信息化教育[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]史寶輝.冷靜地進行大學英語教學改革[J].外語教學與研究，2003（5）：84-85.

[3]教育部高等教育司.大學英語課程教學要求（2007）[M].上海：上海外語教育出版社，2007.

篇4

隨著數字化時代不斷地向前推進，越來越多的媒體將會選擇向數字化媒體這一行列站隊。數字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態與運作的流程和模式，更重要的是數字化將會帶領整個媒體產業進入到具有以下兩個特征的全新媒體時代：

1　即時的精準監控和精準投放的全媒體時代

以數字化技術本身的特性作為基礎，在未來將不再只有網絡媒體可以實施即時的精準監控，而電視媒體、手機媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，還可以通過廣告管理平臺進行精準的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數量將呈現出爆炸性增長的數字媒體時代

數字化平臺的開放與媒體平臺運營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費者進行良好溝通能力的媒體呈現出爆炸性的增長，比如未來有可能出現的個人媒體、新創媒體、企業自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應的博客與微博以及在數字化時代不斷產生的新形態的媒體將紛紛涌現并唱主角。

這兩個重大的改變將對現在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網絡媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運營成本等因素造成了行業進入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現有的廣告媒體定價形態也就因此而產生。目前廣告營銷是通過媒體來進行償付的，而又因其具有非數字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網絡媒體廣告的精準投放相比較了。

但我個人認為，媒體朝著數字化的方向發展是一個可以預期的未來趨勢。在這兩個對廣告營銷方式與媒體價格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實現從消費者對廣告的接觸到消費者對商品及服務產生購買行為的全程追蹤。

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正在經歷的數字化浪潮

數字化浪潮帶來了結構性轉變。互聯網變得無處不在―中國已經發展成為全球網民數量第一的互聯網大國。2012年，中國新增網民5090萬，網民總數達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。在中國，媒體的數字化進程，不僅僅是互聯網的迅速發展，還同時伴隨著電視、報紙等所有媒體幾乎同步進行的數字化進程。

移動互聯網迅猛發展。據CNNIC數據，2012年中國移動網民達到了4.2億，2014年中國移動網民將達到6億，超過寬帶網民。目前，中國iOS和Android設備已經超過了美國，成為全球第一大智能手機大國。

“無線互聯網是騰訊未來發展的重要領域之一。”劉勝義表示，微信作為騰訊的代表產品，曾在27個國家和地區的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠遠超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數字領域，我們不得不關注到的另一個趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發展到觸摸、聲音和動作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產業的繁榮體現出來。2012年，全球觸摸屏產業的收入達到160億美元，手機觸摸屏的出貨量達12億塊。以觸摸、聲音和動作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數字媒體。

互聯網經濟蓬勃發展。相關數據顯示，中國互聯網經濟以7倍于GDP的速度快速增長，超級數字媒體的力量即將覆蓋到所有消費者，使他們在任何時間、任何地點都可以接入。蓬勃發展的超級數字媒體，已經改變了中國消費者的生活。

迎接新的變化與挑戰

消費者、媒體的改變，使數字化中國成就了新的商業模式和營銷邏輯。劉勝義認為，消費者的在線生活已經成為一種lifestyle，電子商務已成為商業的未來，新媒體已經成為最受關注的媒體，而數字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環境變化下，營銷產業鏈上的各方都在發生新的改變并迎接新的挑戰。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價值，而是更關注營銷的ROI。

其次，在數字時代，媒體的地位越來越重要。尤其是網絡媒體，正在利用技術引領營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數據，如Google的獨立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數達到10.56億、QQ月活躍賬戶數達到7.84億等，成為開展營銷新的競爭力。通過數據分析，用戶網上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手數據，改變了整個營銷鏈條，并創造更高的商業價值。此外，技術型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關注的變化趨勢。

互聯網時代消費者洞察依賴于全面的用戶行為數據，這些數據是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標簽化實時數據，可信度高。在這樣的背景下，傳統的市場調研在消費者洞察中發揮的價值越來越邊緣，而依賴于市場調研的傳統公司也受到新媒體、大數據分析與挖掘的強大沖擊。同時，隨著互聯網媒體技術的發展與用戶數據的積累，媒體可以實現針對每一個用戶的精確匹配、實時監測價格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價格越來越趨向于價值，傳統公司以往所發揮的渠道價值和議價能力受到威脅。

社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，借助媒體與第三方公司的技術與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動的自主操作，從而降低風險，提升效率。這對公司在品牌互動體驗的策劃層面也提出了新的挑戰。

數字營銷，如何向前？

在當前的環境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地擁抱數字化浪潮？

“數字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時刻記住的一點。”針對新的數字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發展提出了三點思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數據中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費者他們想要什么。在數字媒體時代尤為如此。數字媒體為我們提供了用戶洞察的數據金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實時、準確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數據挖掘分析，針對每個潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計劃，是他獲勝的關鍵。奧巴馬團隊通過創造與選民的互動，來獲取盡可能多的數據。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數據量和信息量。

第二，進一步加強協作，以更好地開展更為復雜的內容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內容營銷無疑將成為需要做整合的重點。從行業對內容營銷的態度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或將要實施內容營銷戰略。

內容營銷需要協作與分享，需要基于不同機構和組織之間的協作以及消費者需求數據的共享，進而制定適應用戶需求的有用信息，實現個性化互動，滿足用戶個性化需求。騰訊在倫敦奧運會期間，與寶潔合作了一個整合內容營銷案例―《奧運父母匯》。與以往做創意不同，內容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節目的初創階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果。《奧運父母匯》相關視頻總播放量達到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數超過1500萬。

篇6

隨著web2.0的到來，移動通訊技術、互聯網和媒體的技術融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發生根本性變化，從傳統的大眾市場到細分市場，進而關注目標市場，顧客導向的基于客戶關系管理的溝通市場，現在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經驗和直覺給出媒介策略和創意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續性品牌資產的數據評估體系。傳統的消費者數據往往來自第三方調研機構的專項或專案分析，廣告公司購買的第三方客戶數據。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創意等跨部門營銷人員協同作戰的數據業務平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯網和數字化產品，以及當今集成媒體、互聯網和移動通訊技術的微博、微信、LBS等社會化媒體出現后的營銷變革，媒體、廣告和企業都面臨快速調整策略，快速適應變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎上如何融入新媒體特性，把握消費者數據，發揮數據庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數字化運營體系。我們應該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應側重于收集消費者信息、建立消費者數據庫、洞察數據能力和動態品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數字化運營。

第二，用實實在在的數據說話。建立廣告數字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業能夠：

依靠數字化技術，通過多渠道連續收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數學統計模型，利用數據挖掘技術探求哪些不能靠直覺發現的商業機會，挖掘分析模型和商業規則。

使營銷策劃人員根據消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續性。與客戶產生持續性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數據價值；

篇7

伯恩斯坦：絲芙蘭一直是一個創新型的全球性企業，它做事特立獨行，正是這一點吸引了我加入。絲芙蘭在販賣高檔化妝品的同時，允許消費者在一家實體店中體驗不同品牌，這一領域絲芙蘭是第一家。1998年，該公司推出了它的網站，使得絲芙蘭成為早期涉足電子商務的公司。我在2007年加入絲芙蘭，當時絲芙蘭顯然擁有成為世界級的品牌的要素，即愿意承擔風險，敢于對顧客作出承諾，并擁有教育顧客的熱情。

Q：當你加入絲芙蘭的時候，公司具備哪些提高數字化創新程度的優勢?哪些任務優先度最高?

伯恩斯坦：我當時加入了絲芙蘭的時候，手機購物還聞所未聞，這在今天是不可想象的事。從事電子商務的公司仍然在嘗試理清一些東西，而實體店還沒有開始嘗試新技術。然而，基于我個人的經驗，我相信科技能使購物更有效率。Sephora.com這個網站一開始的創建很大程度上是外包的，當我加入的時候，我們并沒有一個內部的技術開發團隊。所以，我加入絲芙蘭時做的第一件事，就是建立內部的網站開發團隊。這也是我給那些創建初期的數字化品牌的建議。

我意識到，我們需要一個更強大，更靈活的平臺，以推動未來的數字化發展。我們尋找合適的人才，并在這條道路上不懈努力。之后我們重新推出了該網站，此時它遠不止展示產品規格的平臺，或是一個購物車。我們全新建立的網站使我顧客能夠獲得更優質的產品圖像，了解更全面的產品，并提供顧客互相交流的途徑。我們不斷提高移動端和網站體驗，以保持競爭優勢，并基于數據分析調整戰略。這樣看來，擁有一個內部的技術團隊至關重要。

Q：數字化往往是公司的瓶頸之一，你在加入絲芙蘭之后是如何解決問題的?

大概十年前，像Nordstrom這樣的公司還把他們的網站Nordstrom.com作為一項完全獨立的業務，這對公司的運營和文化影響巨大。當時，網站在一個剛成立的公司里擔當了重要的角色。做到了這一點的公司如今有了更多的網上業務。但終究這種結構不是以消費者為中心的。如今數字化成為瓶頸正是傳統品牌附加數字化的結果。但是我相信，如果你想要成為一個成功的零售商——或者是廣義上的商人——數字化一定要作為重中之重。

這并不容易，但是絲芙蘭早就開始行動，視數字化產品和商店中的實體產品同等重要。這需要我們在思維上、組織結構上以及人事雇傭上的重大轉變。因此，我們為成功做足了準備。與此同時，我們試著像消費者一樣思考——我心目中的購物體驗是什么樣的?什么能使我體驗更佳?通過孩子與科技的互動，我們能否感知未來?然后，我們進行頭腦風暴，市場營銷人員及內部IT人員全部參與進來。一個小組認為可能的事，另一個小組可能認為是天方夜譚。不幸的是，在很多大企業，由于缺乏IT專業知識，一些好點子沒有機會開花結果。我們很幸運，有這樣一位出色的技術總監，他熟知電子商務，并且強烈渴望將其與業務結合起來。他背后也有強大的團隊支持。

當行業專家宣稱手機的最佳功用是內容引擎，而移動購物的騰飛仍需數年時間時，絲芙蘭便率先投入了移動購物這一事業。我們是首批設立手機網站的企業。在過去的三年里，通過手機端的銷售額每年都會增加100%以上。你需要合適的人才和恰當的投資來使商業預感成真。對我們而言，我們的投資顯然得到了回報。

Q：您同時擔任了絲芙蘭的CMO和CDO。這種雙重身份是否在反映在了您的團隊架構中?

伯恩斯坦：當然。消費者經驗的增長和發展是互相關聯的。一年多前，我們重新部署了傳統市場營銷團隊和數字化市場營銷團隊之間的結構，這看著簡單，但是任何一個經營著大公司的人都明白，這可不是一個小任務，它需要數月的計劃和執行。坦白來講，我們現在仍處于重建階段，但是團隊已經基于獎勵機制和合作關系進行了重整。通過合并團隊，我們通過各種渠道獲得投資回報，提高效率，團隊變得更加強大。此外我們變得更加敏捷——在這個時代，敏捷度尤為重要。我堅信，市場營銷和數字化必將攜手共進，這就是未來的道路。

Q：最近，首席數字官變成一個時髦的名詞，你所擁有的雙重身份更是獨一無二。在這些崗位的人要成功需要什么特質?你如何處理好這種特殊身份?

篇8

基于網絡而興的數字化媒介被稱為新媒介，已經成為當前發展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數字化媒介用戶持續增長、應用不斷豐富、網絡化和社會化程度不斷提高，數字化媒介已經成為產品營銷推廣的新力量。

由于數字化媒介用戶的增長、應用的豐富等，已有許多的企業抓住時機，利用各種新媒介對自身及產品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業產品時，都取決于用戶的需求和態度、外部因素等諸多因素。因此，在數字化媒介推廣日益發達的時代，研究數字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數字化媒介營銷推廣的優勢

企業在品牌建設的過程中，品牌的傳播是最重要的環節，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業的品牌產品形象，才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分，當前的媒介環境正進入一個數字化媒介時代，數字化媒介推廣是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒介形式上的實現，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

數字化媒介推廣不僅憑借著互聯網等數字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業產品進行思考，對于產品有了進一步認知與了解，從而企業可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產品的影響范圍。總的來說，其優勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創意空間；更精準化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數據庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態度-意向的關系，在信息系統/計算機技術領域發展，用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預測使用者對信息系統接受的信念、態度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統交互后的具體接受情況，嘗試研究人們為何接受或者拒絕信息系統，進而解釋使用者感知信息系統的有用性和易用性與態度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。

當前，技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯網服務、網上購物、微博營銷的領域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及對我國數字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術接受模型，在感知有用及感知易用的傳統技術接受模型基礎上，新增了符合研究內容的外部變量。認為影響用戶接受數字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數字化媒介營銷推廣使用的態度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設計及數據分析

問卷設計和發放回收過程。本次調查設計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產品推廣負責人、數字化媒介工作人員等參與本次調查，共收到問卷204份，經過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調查共177人，其中男性82人，占總數的46.3%；年齡中，26-35歲人數最多，為71人，占總數的40.1%，其次為18-25的68人，占總數的38.4%；職業中，全日制學生為46人，占總數的26.0%，其次為其他19人，占總數的10.7%。

數據分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數為0.903，表明本問卷信度較好。

相關性分析。基于上述論述，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究，所有數據均采用SPSS19.0進行統計分析，P

模型假設驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與態度存在顯著關系。感知有用性與態度為正相關關系，即感知有用性得分越高，態度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知易用性與態度存在顯著關系。感知易用性與態度為正相關關系，即感知易用性得分越高，態度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知安全性與態度存在顯著關系。感知安全性與態度為正相關關系，即感知安全性得分越高，態度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知溝通性與態度存在顯著關系。感知溝通性與態度為正相關關系，即感知溝通性得分越高，態度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知熟悉性與態度存在顯著關系。感知熟悉性與態度為正相關關系，即感知熟悉性得分越高，態度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應接受原假設，認為售后與態度之間無顯著性關系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為態度與意向存在顯著關系。態度與意向為正相關關系，即態度得分越高，意向得分也越高。

結論

本論文基于TAM模型，結合我國數字化媒介營銷推廣發展現狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性，構建了用戶數字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調查的方式和數據分析，結果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數字化媒介營銷推廣服務。因此，企業在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產品信息等，幫助用戶節約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產品服務的安全系數，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設用戶間溝通的平臺之外，增加企業與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產品的了解，同時讓企業也更加了解用戶心理及對產品的需求。

數字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內在對產品的需求，結合推廣效果的影響因素與用戶產品需求，企業對于推廣產品也就有了更積極的效果。

參考文獻：

1.魏武揮.新營銷及其出路[J].新營銷，2009（10）

篇9

數字技術的發展和應用給廣告行業帶來了巨變，廣告從媒介形態、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發生了變化。面對迅猛發展的數字技術，作為行業的發展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰，變革創新，為廣告行業培養數字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。

一、數字時代廣告行業的變化

1、廣告的內涵及范疇在擴展

阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數字技術發展的背景下發生了很大變化。

關鍵詞一：非人員的信息傳播活動。

這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統媒介，“非人員的信息傳播”即傳統媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。

數字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數據的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。

關鍵詞二：確定的出資人、有償的

這兩個詞的傳統意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網絡的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？

2、廣告行業的運作方式在變化

數字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告傳播的中介，而且從源頭上改變了廣告的內容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。

隨著數字媒體的風起云涌，“大創意”不再是美術達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創意和媒介創意的優秀整合。廣告的創作過程也由過去的創意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉為現在的媒介部和創意部跨部門直接融為一體而合作進行。

二、廣告高等教育的理念須革新

1、數字化思維的培養勢在必行

（1）數字廣告是廣告發展的趨勢

幾年前，數字營銷還只是傳統媒介營銷的補充，而今日這種格局已經發生了驚人的改變。隨著數字技術的普及，數字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司WPP集團2010年的財報顯示，數字營銷占據29%的比重，預計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。

數字營銷傳播領域已經將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。

（2）確立消費者為中心的觀念

數字技術帶來了消費者權利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創造信息，成為信息的選擇者和窗口的創造者，成為廣告和營銷的中心。

例如：廣告媒介策劃就正在由傳統的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。

2、培養學生數字化操作的能力

數字化帶來的不僅是技術，通過數字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通。現代化廣告技術離不開數字化。

具體而言，廣告業的數字化技術往往運用在三個方面：第一,利用數字技術進行市場數據挖掘、統計和分析；第二，通過多媒體數字手段制作廣告作品；第三，通過數字媒體進行信息傳播。

培養學生數字化操作能力同樣可以從這三方面進行：

（1）通過市場數據挖掘、統計和分析掌握數字技術。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網及應用行為。通過該軟件的應用，學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數據，而且了解和掌握數字技術。

（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術把大K數的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。

（3）結合數字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優化整合的過程中，掌握和提升數字技術。①

三、適應數字時代的廣告實踐課程改革設想

在一份關于“廣告專業畢業生去向”的調查結果中顯示：各高校畢業生去廣告公司就業的比例最高，其次是企業市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內容方興未艾、移動互聯網增長明顯。高校作為向廣告行業輸送人才的基地，課程設置和培養目標應該密切結合行業動向。當今廣告公司和企業市場部門都從組織架構和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設置是否能夠以業界實踐為根基，尋找教學改革的靈感已經是高校課程創新過程中不可回避的現實。

1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構

目前業界公司內部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：

2、廣告專業實踐類課程體系和能力培養

根據業界的分工方式，高校廣告專業實踐類課程設置可否依據營銷的三大部分分為三大類（見表3）：

ATL線上廣告能力培養：主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創意》等，使學生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位；把握廣告、廣告活動創意的表現方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。

BTL線下營銷能力培養：主要包含課程《公共關系學》、《客戶關系管理》、《會展實務》等，使學生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動、公關、客戶關系管理的策劃和執行，協助建立品牌公共影響，維護消費者關系，促成消費者購買。

OTL在線廣告能力培養：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設計》等，使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中，增加各種新媒介的實訓經驗，使學生能夠通過企業網站、微博、博客、社交網、富媒體、網絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。

當然，三類課程的實施過程中或許會出現一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現的，而是通過課程內容的區分來實現的。例如在廣告策劃課程的教學中，可以將新媒體的策劃與傳統媒體的策劃相結合，培養的是學生在數字化視野下的綜合策劃能力。可以確定的是，對學生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設也提出了相應的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業界的相互交流和學習，另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業市場部門，通過與業界的緊密合作達到培養出符合行業發展需要的優秀廣告人才。

參考文獻

①資料來源：Forrester Research公司

篇10

康泰納仕、赫斯特、時代公司、梅里迪斯……這些全球熟悉與陌生的期刊名字一一出現。這些集團所做出的最新的關于數字化、新產品和新營銷模式的嘗試全部被收集。《福布斯》《花花公子》《Seventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列舉。而作為擁有9884種期刊、平均期數超過16349萬冊、總印數高達32.15億冊期刊大國的中國，卻沒有一個創新案例被提及。

記者注意到，報告歷數期刊雜志創新贏利模式，從平板雜志、手機雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志，到網上書報亭、付費墻、電子商務、LBS、3D、二維碼……行內目前最新的各種新媒體形態，都在該報告里有詳細的闡述，堪稱世界雜志及新媒體創新的指南性寶典。

中國期刊協會會長石峰認為，這份報告具有極大的核心價值，它提供了眾多成熟的、可供操作的運營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于包括報紙在內的其它傳統媒體，以及互聯網在內的各種新型媒體，甚至非媒體行業的創新型企業都能從中有所借鑒。據悉，這是中國首次引進這份全球頂尖級別的期刊行業創新報告。中國期刊協會希望借此讓中國的期刊界以及其它相關業界能從中獲益。

資深消費者行為學、媒介與營銷專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超說，傳統雜志在互聯網時代正面臨衰退，期刊業要獲得新的生命，必須有新的內涵，而數字化已經是期刊業不可回避的問題。而在數字化過程中，選擇什么樣的數字化模式、平臺？究竟應該如何利用社會化媒體、智能手機、平板電腦等等平臺，重新設計雜志的展現形式，內容生產和流通模式和廣告與營銷模式？《2011世界期刊創新報告》提供了各種創新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”，他說，這是一本最為全面和前沿的期刊業數字化創新的紅寶書，所有在思考雜志的創新和數字化平臺的期刊社都應該人手一本，認真閱讀。

那么，中國期刊何以被國際業界嚴重忽略？中國期刊協會數字期刊分會常務副會長錢鵬宇認為，雖然目前我國期刊數量眾多，但大多數經營狀況一般。以大眾消費類雜志為例，真正市場化運作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學術類期刊甚至違犯道德不計論文質量靠收取版面費為生。至于在贏利和運營創新上，目前具有國際水平的可說是鳳毛麟角。他指出，這種落后的根本原因在于，我國期刊雜志辦刊轉軌較慢，辦刊思路陳舊，對國際同行現狀也嚴重缺乏了解，更談不上深入認識。沒有案例入選，是預料之中的事情。

據介紹，《2011世界期刊創新報告》中文版一發行，著名的康泰納仕中國公司立即購買了70本供管理人員研究學習，表明國際頂級期刊人士對全球期刊創新成果的高度關注。康泰納仕國際集團亞太區總裁簡伍豪表示，該報告所強調的一些創新將激發他們以更新更好的方式來運營中國區的業務。令人欣慰的是，國內期刊也有不少踴躍訂購。

錢鵬宇認為，雖然中國期刊整體創新水平亟需提高，但也有一些領軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此，中國期刊協會已正式啟動《2012世界期刊創新報告》中國區創新案例征集活動。他相信，明年開始，《世界期刊創新報告》一定會有來自中國的案例。

另據了解，中國期刊協會將在12月21日至23日開辦的有關期刊及新媒體贏利創新研修班上，首次成立一個全國性、跨行業的“中國期刊贏利創新研究課題組”。課題組將吸納全國乃至全球的期刊及新媒體的業界先行者和專家，對中國期刊數字化轉型中存在的各種問題做一次徹底的梳理，并對世界范圍內各種頂尖雜志的成功運營經驗進行全方位的深入研究，涵蓋如何做好內容、如何培養鐵桿忠實讀者、如何獲得增量發行、如何得到門庭若市的廣告客戶……，以圖在不久的將來造就出“中國的《時代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構及運行方法做詳細說明。（咨詢熱線：010-68186998）

咨詢熱線：010-68186998 68236581 18611821880

“非常榮幸在此官方宣布，《2011世界期刊創新報告》中文版正式。這是本報告首次在中國發行。”

10月21日下午2:00專程從剛剛結束的印度新德里世界期刊大會趕來的《2011世界期刊創新報告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報告版權方INNOVATION公司及FIPP(國際期刊聯盟)，官方宣布《2011世界期刊創新報告》中文版正式，

并舉行了精彩的專場報告會……>>more

《2011世界期刊創新報告》是由國際期刊聯盟和創新媒體咨詢集團聯合的一份前沿性報告，集合了世界范圍內頂級雜志出版商們最新的、成功的創新實踐，具有很高的含金量。現在，中國期刊協會經過授權將它引入中國，希望讓中國的期刊界也能從中獲益。而這份報告的核心價值，我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于其它傳統媒體，甚至非媒體行業的創新型企業都能從中有所借鑒。

――中國期刊協會會長 石峰

傳統雜志在互聯網時代正面臨衰退，期刊業要獲得新的生命，必須有新的內涵，而期刊的數字化是期刊業已經不可回避的問題。而在數字化過程中，選擇什么樣的數字化模式、平臺？究竟應該如何利用社會化媒體、智能手機、平板電腦等等平臺，重新設計雜志的展現形式，內容生產和流通模式和廣告與營銷模式？中國期刊協會引進的《2011世界期刊創新報告》提供了各種創新的路徑和答案，是一本最為全面和前沿的期刊業數字化創新的紅寶書，所有在思考雜志的創新和數字化平臺的期刊社都應該人手一本，認真閱讀。

――資深消費者行為學、媒介與營銷專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超

報告內容豐富，實在值得中國的期刊從業人員學習，1980元絕對物超所值!

――首份購得中文版報告的中國讀者：王嘉萌（《1626》北京公司總經理）

報告簡介

這本報告，是迄今為止，關于期刊數字化最新最全的創新路徑指南。