房地產商業營銷策略模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產商業營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，我國的房地產業的潛力相當巨大，發展空間十分廣闊，必將是一個持續而穩定的 經濟 增長點，在我國經濟建設中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產 市場 的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。

一、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種 社會 過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

二、房地產的營銷策略

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1. 核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3. 延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業 管理 、保證 公共 設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新 材料 、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的 文化 氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節?？茖W合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2. 定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產業，一些房地產公司和 銀行 開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2. 廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、 環境 優勢、 教育 優勢、 交通 優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關系。房地產公關是指房地產開發商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售。它是利用現代 電子 商務 的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷 成本 ，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

三、結語

綜上所述，結合房地產商品本身發展的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷營銷對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。可以說，房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

篇2

    一、房地產的概念

    在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

    房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

    二、房地產市場營銷的概念

    房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

    現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。

    三、房地產營銷渠道策略

    目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

    企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

    委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

    網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法?，F在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

    房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

    四、房地產營銷策略的現狀

    目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

    1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

    3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

    當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

    品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

    把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

    分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

    進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

    以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;

    物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

    五、房地產市場營銷觀念。

    企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

    (一)生產觀點

    20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.

    (二)推銷觀點

    20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點

    第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.

    用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

    我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

篇3

1旅游度假房地產的概念

旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀

2.1營銷策略創新不足

目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。

2.2營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。

2.3區域整合營銷缺乏

旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯.大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略

基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。

3.2構建整合營銷模式

構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合?；趨^域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則;整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。

3.3恰當運用營銷策略

根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域(仙女山)內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。

作者:費文美 單位:重慶房地產職業學院

參考文獻:

篇4

截至2016年6月，相關調查表明中國已有7.1億互聯網用戶，互聯網普及率達到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業于本科及本科以上。這一部分人群正是網絡消費的主要群體，也是年紀最小、受教育程度最高、購買力最強的群體。預測在未來幾年內，他們將成為房地產產品的消費主體。消費主體對“網絡+”產品的極度關注，對生活信息獲取的網絡化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現階段傳統的房地產營銷模式已不能滿足社會發展的需求，只有通過在傳統的營銷模式上合理利用網絡帶來的現代化信息技術，才能提高房地產商自身的優勢和競爭力。因此，促進房地產的網絡營銷具有很重要的現實意義。

1Ρ確康夭傳統營銷與網絡營銷

1.1傳統營銷的缺陷

傳統的營銷僅僅是銷售者將有關房地產的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達給消費者，并等待消費者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營銷時長和費用，并且不能夠及時獲得消費者的想法和意見，原本就被動接受的消費者對銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現代房地產發展的需求。

1.2網絡營銷的特征

網絡具有將信息公開化、透明化的特點。通過網絡對房地產進行營銷，不僅可以使消費者主動接受信息還可以使消費者之間互相傳達交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網絡營銷帶來的沖擊

網絡營銷對傳統營銷無論是營銷策略還是營銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯網可以使企業在全世界內進行市場調研并快速獲得產品的信息反饋，對產品策略造成了沖擊。（2）在開展網絡營銷時需要在網上管理好自己的產品，這對企業尤其是國際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網絡營銷的優勢可以減少促銷花費，降低成本的使用，對定價策略造成了巨大沖擊。（4）企業可以通過網絡交流與客戶直接取得聯系，對中間商起了嚴重的影響，從而對營銷渠道造成了沖擊。（5）網絡營銷可以利用網絡不受空間、地點的限制特點快速傳播信息，提高房地產廣告的傳播效率，對廣告的策略造成沖擊。（6）在網絡信息技術發展的同時網絡交流工具也不斷更新。在之前的房地產營銷模式中會通過老式的網絡方式如網絡推廣。目前，房地產企業會采用新的網絡手段，也是多數年輕人使用的交流工具如微信來進行營銷。房地產商的商業嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進一步實現網絡的營銷模式。

2網絡營銷對傳統營銷的突破

2.1在采購平臺方面

房地產企業通過網絡重新整合收集的信息，可以使采購平臺實現了一定的突破。建立房地產網站建立了與相關企業交流的平臺，與上下游產業之間展開電子商務交易，構成企業間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時提高了企業活動的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺方面

在廣告平臺方面，房地產企業通過建立自身的網站來進行產品的廣告推廣，可以使得房地產廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產營銷模式中主要采用傳統的廣告平臺進行推廣如通過電視、廣播和報紙等進行推廣。網絡的發展在為房地產營銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺的突破

在銷售平臺的突破分為網絡直銷和間接銷售。網絡直銷是指房地產商通過網絡直接將產品銷售給消費者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時還可以直接收集到消費者的意見。這種方式更適用于大型房地產公司營銷戰略。網絡間接銷售是指房地產商通過網絡上的中間機構進行營銷。這種方式要求中間機構不僅要具備房地產方面的知識，還要有豐富的經驗。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產公司。

2.4在信息交流平臺方面

與傳統營銷模式相比較，采用網絡營銷模式可以利用建立的網站或專門設計的網頁加快企業相關信息的、宣傳，還可以通過留言板、業主論壇等在短時間內與消費者進行交流，及時獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費者之間進行信息互動。房地產開發商可以通過網絡與業主之間建立有效的信息交流平臺，增加交換信息的方式，對實現更多的交流產生了重要影響。

2.5管理平臺的突破

實行好的管理方式對房地產企業的售后服務具有重要的作用。在網絡營銷中，房地產企業可以施加一系列管理關系的影響，從房地產開發商到房產物業公司，再到相關社區方面的管理，再到業主，構成管理鏈。網絡營銷管理平臺在房地產售后管理及社區的規范化管理中可以極大減少房地產企業的管理工作量和售后任務。

3對房地產傳統營銷與網絡營銷模式整合

3.1對發展傳統營銷做鋪墊

采用網絡營銷過程中，可以利用網絡信息交流技術為房地產商和消費者兩者之間建立信息通道。此外在進行網絡營銷需要采取一定的方法引起消費者的興趣進入房地產管理層設置的網站中瀏覽，只有這樣才能使消費者了解到相關產品的資料信息。但僅僅采用網絡營銷模式是不能夠吸引消費者將其帶到自己特定設置的網站中去的，不過可以采用傳統營銷模式利用廣告、廣播等媒體來對其網站進行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產傳統營銷與網絡營銷整合在一起對房地產的營銷更有高效作用。當然，只有房地產商樹立好自身企業的品牌和企業形象，才能夠做好為推廣營銷網站廣告的推廣工作。這種利用傳統的網站媒介進行推廣，進而采用網絡營銷模式進行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業的營銷以網絡營銷為主

網絡營銷具有大量信息量的特點。在倡導將房地產傳統營銷與網絡營銷整合的模式作為新型銷售戰略時要學會運用其特點。信息主要具體包括房地產相關產品的價格和所處地理位置等。使用網絡營銷時雖然不能將消費者帶到現場進行實地考察并觀察房間，但是網絡營銷可以通過互聯網介紹企業和相關項目，使用傳統媒體媒介生動形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動畫、語音的解說、網絡的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計算機的虛擬技術讓消費者體驗自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環境情況等，使得每位消費者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細講解。但是現階段房地產在網絡營銷過程中消費者還不能夠做到在網上直接進行購買產品，因此只有整合網絡營銷模式與傳統營銷模式，在利用網絡營銷為消費者提供信息交流體驗平臺的同時采用傳統的營銷模式為消費者做好最后的產品交易工作。

3.3加大推廣房地產企業網站的力度和品牌的建立

在社會生活中房地產產品與一般的產品有著很大的區別，房地產產品不僅僅價格昂貴而且具有聯系多情況復雜的特點。所以如果一般的房地產企業不能樹立起良好的聲譽和品牌效應，一般很難獲得消費者的信任。因此可以通過有效地將房地產傳統營銷和網絡營銷模式整合，加大企業自身網站的推廣力度及其品牌效應建立的速度。

3.4在營銷的時候利用網絡提供的信息

因為網絡可以給房地產開發商提供的信息量很大，所以在進行房地產網絡營銷模式時，要掌握好可以最大利用網絡提供的信息的方法。且網絡銷售平臺的相關產品的基本資料和信息是由開發商編輯決定的，不需要考慮傳統媒體的空間、時間、版面大小等范圍限制，可與房地產項目新的銷售策略進行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網上獲得房地產產品的信息，并不會給予消費者很高的安全感，其實不易對產品產生真實感和信任感，從而不易對企業產品進行認可。所以，在使消費者通過網絡獲取相關產品信息后，還應通過傳統的營銷方式讓消費者對產品產生真實感和信任感，提高對企業的認可度。

4結論

總之，隨著網絡信息技術的不斷快速發展，網絡正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費中較為明顯。但現階段，作為一種新的房地產營銷模式，網絡營銷模式并不會取代傳統的營銷模式。兩者都為房地產整體性營銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對傳統營銷與網絡營銷進行優勢互補將其有效整合在一起，可以對房地產的營銷成功起到重要作用，幫助房地產企業在激烈的社會競爭中占有優勢地位。

參考文獻：

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[2]方，凌宇.網絡營銷與傳統營銷渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學院學報，2009，04：29-32.

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一、房地產營銷戰略研究綜述

（一）房地產營銷戰略的定義

房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業以了解滿足和創造顧客需要為中心，以實現企業目標為目的，對企業全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業管理等一系列活動。

（二）房地產營銷戰略的定義

房地產營銷戰略是房地產企業以企業經營總方針、戰略總目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰略是房地產企業總戰略指導下的關于房地產營銷的職能戰略。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

（三）房地產營銷戰略研究的必要性

任何處于競爭狀態的企業都日益意識到市場營銷活動在企業的生產經營活動中處于龍頭地位，在發展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰略問題，是基于如下考慮：房地產有特殊的行業特征、營銷戰略是房地產營銷成功的關鍵、房地產行業存在大量營銷戰略問題。

（四）房地產營銷戰略的內容

通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰略有CS戰略、STP戰略、品牌戰略等，本論文將在以后章節分別分析。

二、CS戰略

（一）CS戰略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。

（二）CS戰略在房地產營銷中的引入

房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰略將是關鍵所在。

房地產企業導人CS戰略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等。

d、產品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。

e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。

（三）房地產營銷CS戰略的優缺點

1.房地產營銷CS戰略的優點

CS戰略的優點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產營銷CS戰略的缺點

首先，CS戰略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰略要求企業把顧客滿意作為戰略目的，不免引起客戶的懷疑――企業是真心的嗎？其次，產生企業的無差別化。CS戰略建立的前提之一，是各企業之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業的個性喪失殆盡，當所有的企業都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發展戰略與銷售戰略混淆。CS戰略在根本上來說應說成為房地產企業發展戰略，這來自于對企業與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰略視為銷售戰略，只有顧客滿意了，企業產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業視顧客為“搖錢樹”，企業謀求與顧客建立互相利用的關系。

三、STP戰略

（一）STP戰略定義及發展過程

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執行指明方向。

（二）STP戰略優缺點

1.STP戰略優點

總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業能夠充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：

（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

（2） 有利于發掘市場機會，開拓新市場。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。

（4） 有利于企業提高經濟效益。

2.STP戰略缺點

按照各種分類方法進行分類會增加企業的費用，對于小型企業來說此缺點就更加明顯了，因此該戰略不適用于小型企業。

四、品牌戰略

（一）品牌戰略定義

1.品牌的定義

美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。

2.房地產品牌定義

所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：

a.房地產品牌具有排他性；

b.房地產品牌具有擴張性；

c.房地產品牌具有風險性；

d.房地產品牌具有排他性；

e.房地產品牌具有無形性；

3.房地產品牌戰略定義

房地產市場營銷的品牌戰略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發時間場占用資金大的特點。對開發商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

（二）品牌戰略的優缺點

1.品牌戰略的優點

品牌戰略主要有以下幾方面優點：

（1） 房地產品牌對消費者的選擇優很大影響力。

房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。

（2）品牌是無形資產，體現房地產企業核心競爭力。

品牌是房地產企業通過相當長開發經營過程形成的，它能提升企業的整體價值，使企業產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業家個戰略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業品牌與產品品牌相一致的戰略有利于促使房地產開發與經營的統一性，將品牌戰略納入企業整體戰略，利于增強企業的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業文化。

2.品牌戰略的缺點

宣傳費用的高昂，無論是企業品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業無論從企業規模，財力，人力上不足，打造品牌戰略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發必然有地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業，所以操作不好的話還有可能出現水土不服的現象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻：

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關鍵詞：房地產 營銷 公共關系 價值

引言

房地產項目投資金額大，項目周期長，這些特點迫使房地產項目要盡快得到市場的認可，快速回籠資金，實現收益目標。現代房地產市場的營銷活動不僅要求開發商做好前期調研工作，準確定位目標客戶群，選擇、開發好適宜的項目，制定合適的價格，還需要采取一系列的促銷手段和策略，幫助客戶認識和了解產品的特點，引起客戶的注意和興趣，激發其購買欲望，引發產生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。廣告和公關是房地產促銷的主要方式，然而其被重視的程度卻有較大差異。為房地產服務的媒體有很多，譬如，報刊雜志為其留有房地產專欄，各大電視臺也不斷播出房地產的節目，這就造成了異常激烈的廣告競爭。然而，公關關系作為房地產營銷的另一種重要手段，卻并沒有在房地產市場促銷中受到應有的重視，其自身價值被忽略。事實上對于房地產促銷而言，公關是比較有效的營銷手段。

公共關系在房地產營銷中的競爭力

（一）公共關系是企業打造良好形象的最優選擇

眾所周知，就房地產行業而言，若想獲得理想的營銷業績，必須全力打造一個良好正面的企業形象，這是由房地產本身的性質所決定的。由于房地產商品與一般消費品不同，所以需要針對房地產本身所具有的特殊性開展和制定相應的房地產營銷策略。一般說來，房地產商主要通過對市場進行調研，對客戶、產品、價格等一系列相關客體進行定位，與此同時，作為推銷主體的銷售人員也必須做好相應的準備工作。房地產的區域性和不可替代性、市場信息的復雜性和隱蔽性、以及消費者獲取信息渠道的不合理性，與一般商品形成了較大的差異。正因為這些差異，用一般消費品的推廣形式推銷房地產是行不通的。而公共關系具有協調消費者與房地產商之間關系、謀求各方合作、創建一個更適合房地產營銷發展空間的基本屬性，同時具有通過傳播和交流房產信息的主要職能，因而能夠促進消費者與房地產商之間的了解和交流，創立一個良好的、雙向的、長久穩定的發展平臺，從而促使房地產企業樹立良好的企業公眾形象。綜上所述，公關關系是企業塑造自身形象的最佳途徑，它所具備的基本屬性和職能決定其在房地產營銷中具有獨特的優勢。

（二）公共關系是提高房地產銷售的基石

房地產行業在市場上的競爭比較激烈，這使得其產品需要進行更進一步細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動具有以人為本的人文特質，這使得它成為較能滿足客戶需求的方式。公共關系能有效地促進房地產商與客戶面對面的接觸和交流，這種特性是廣告促銷手段無可替代的。廣告作為一種非面對面的信息傳播行為，廣告者與接受者對信息的反饋都有一定的限制，雙向溝通有較大的阻礙。由于廣告信息的高度商業化，單純的廣告宣傳方式已經無法實現項目的銷售目標，導致房地產廣告的效果不斷下降。欲實現良好的銷售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共關系是滿足這種需求的較有效的工具。它針對目標群體進行點對點的訴求，通過展示企業文化魅力以及人性化的交流，直接向消費者銷售產品。

（三）公共關系是化解企業與客戶矛盾的有效方法

公共關系的信息傳播具有較強的反饋性，這便于企業與公眾進行雙向的溝通和互動，同時易于促使開發商與消費者雙方信任和默契的達成。公共關系有明顯提高樓盤美譽度的效果，美譽度一方面可以增加產品的銷售量，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系意味著矛盾的減少，然而企業與公眾之間一旦出現了矛盾與危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制就是轉危為機的重要方式。當企業面臨危機的時候，公共關系能夠有效地化解兩者之間的矛盾，緩和與消除兩者的沖突，將被動化為主動，將不利化為有利。

公共關系對于房地產營銷的影響

公共關系應用到房地產營銷中，對國內市場而言還處于起步階段，相關的理論研究和實踐經驗總結還比較欠缺，筆者通過對國內房地產市場營銷的研究，歸納出公共關系對房地產營銷的影響，即公共關系是支持房地產營銷的基礎之一；在其銷售過程中發揮著舉足輕重的作用；公共關系就是房地產銷售的實踐過程；同時公共關系對房地產戰略管理有著重要影響。具體如下：

（一）公共關系是支持房地產營銷的基礎

第一，公共關系可以通過一系列的活動，幫助群眾了解并且增加對其的認同、喜歡程度。只有群眾們真正地融入了其中，才會有歸屬感，想要積極參加其活動。這樣既可以幫助企業擴大影響力，又能夠有效地推廣產品。第二，公共關系可以幫助其獲得一些有效的數據，獲得更加真實的內容，通過這種理性的方式來間接地為感性宣傳。通常，客戶們比較看重的是項目本身的特點，所以不能只感性地進行推銷。當然，客戶會由于感性的因素，會看重一些項目的現實功效，從而產生消費的欲望，比如說會重視產品的地理位置、質量、服務等。這些不能僅僅依靠單純的營銷推廣，更要借助公共關系的力量，通過新聞、第三方證言等媒介進行補充實施。

（二）公共關系在房地產銷售中具有舉足輕重的地位

公共關系可以協助房地產商檢測和監督銷售的環境，對社會上的反饋信息進行收集和整理，致力于為決策部門提供可靠的信息和資源。因為周期性、地域性都是房地產銷售的主要特點，因此房地產商需要針對一個具體的地域，爭取在短期內提高產品的知名度和信譽。公共關系都能滿足以上的要求。公共關系可以快速地幫助房地產商提高產品的知名度和信譽，在地區內迅速的傳播產品信息。由于新聞傳播的實效性比較好，報紙的地域性比較強，因此它們可以促進房地產信息的傳播，在當地打下優良的聲勢。同時能夠結合其他的優質資源，共同作用于房地產營銷。

（三）公共關系本質是房地產銷售的實踐過程

所謂公共關系，就是房地產商和公眾所進行的一系列互動，這種互動不僅可以實現雙贏，而且可以促進社會各方面的發展。房地產的公共關系能夠建立并且保持與公眾之間的交流和理解，它能夠及時將組織的相關信息傳遞給大眾，獲得大眾的了解，不斷地深化和民眾的聯系，給企業創造正面的聲譽，提高公司的知名度和熟悉度，獲取民眾信任。良好的聲譽，能夠創造良好的公眾關系。一般情況下，人們都是借助于新聞的途徑來了解相關的內容，所以，能夠真正地感受公共關系的影響。

（四）公共關系對房地產企業戰略管理有關鍵影響

公共關系能夠幫助相關企業不斷了解自身，提升自己，能夠有助于其調節自己的方針策略。同時可以通過自身言行表現感染群眾，促進群眾改進行為。另外，它能夠在群眾和公司間架起一道橋梁，使得兩者不斷配合，深化合作，促進其完成計劃，獲得最大的利益。還能夠增加雙方的契合度，保持一致，創造和諧融洽的氛圍。

房地產營銷中公共關系的價值分析

公共關系對于房地產營銷有著關鍵的影響。主要表現為三點：推廣品牌、實現銷售、處理危機等。

（一）品牌維度

公共關系中對品牌進行推廣，主要是指在銷售房地產過程中如何定位客戶、如何策劃項目、如何實行市場開拓、如何實施相關管理等階段。在銷售過程中，不同于簡單的商品，房地產銷售有許多的方式方法，這就需要人們選擇合適的傳輸工具、正確的政策不斷地加強健全房地產品牌，創造最大的價值。另外，在選擇合適的方式過程里，要始終以公共關系為核心，將銷售作為主要任務。不同的公司都會選擇多樣的宣傳渠道，來提升自己的名氣，擴大影響力，創造良好的企業形象。以銀城地產為例，其是一家小有知名度的開發企業，在開發的過程中，都會讓旗下的銀城物管對所屬的樓盤實施監管。在不斷地實踐中，銀城地產發現一個問題：暑假放假的時候，學生的空閑時間無法合理安排。

針對這一現狀，銀城地產舉辦了暑期活動“兒童軍事夏令營”。這樣，由于父母工作原因而無人照顧的孩子可以聚集到一起參加軍事訓練、充實生活，并在最后將活動所感展示給大家。此舉得到了普遍的好評，較大程度地提升了銀城地產的知名度，獲得了正面的肯定，給企業帶來收益。不僅給家長們解決了問題，更給企業創造了利潤。

（二）銷售維度

目前，人際關系對于企業的成長與發展具有重要的意義。眾所周知，在房地產的銷售模式中，較為普遍使用的方式就是：依靠關系與廣告的雙重夾擊來促進銷售數量的增加。在房地產項目的各個環節，公關都起到了關鍵的作用。隨著各種活動的開展，他們利用活動本身的影響力來擴大自身項目的影響力，從而讓此項目走進人們的視野之中。這對于提高項目的知名度、增加其銷售量有著突出的意義。比如，某一房地產公司開發一幢寫字樓，由于各種因素導致整個寫字樓的銷售處于低迷階段。公關人員為了改變這一現狀，結合當地重陽登高的風俗，舉辦大型活動。為了進一步的提高活動的影響力與知名度，該房地產公司對寫字樓進行裝修與改造，對樓梯以及墻壁都做了較大的改進，各處貼滿了運動的圖像。然后，該寫字樓舉行招商活動，聯系當地的大型媒體制作公益廣告，進行活動的宣傳。努力打造一個體育房產的品牌。這次活動給觀眾留下了深刻的印象，極大地提升了該房地產公司的企業形象，從而使得寫字樓的銷售情況有了明顯的改善，達到了預期的效果。由此可見，公關的作用是不可小覷的。

（三）危機維度

危機公關即矯正型的公關活動。因為房地產開發企業的構成具有復雜多樣性，并且其所處的市場環境和社會環境變化較大，所以開發企業面臨著越來越多的危機事件和挑戰，例如客戶投訴、媒體揭短和貸款受限等。依據管理學中的破窗理論，如果一座房子的窗戶玻璃被人打碎，但是這扇窗戶由于各種原因沒能及時進行維修，則其他的人就會像受到暗示一樣，縱容別人打碎更多的玻璃。所以如果未能及時將一些很細小的危機處理好，那么這些危機很可能會轉化成嚴重的危機。而這些嚴重的危機如果再不能處理妥當，企業的生產經營活動就會受到嚴重的影響。在處理有關問題的時候，需要遵照兩個基本的原則。第一是反應要及時迅速。面對一些突發的情況，公司要能夠迅速地進行判斷，做出相關回應，這點通常是面向大眾、傳媒的。公司需要清晰地解釋事情的原委，表明自己的立場，做出相應的承諾，盡量地降低不利影響。第二是快速調查，所謂的快速調查就是聚集一些專家學者，一起發現問題的根源，若是公司的原因，就要及時地想到應對的措施。

結論

本文對公共關系在房地產市場營銷中的競爭力、影響和價值維度進行了研究。公共關系營銷在我國還處于起步階段，其理論和實踐體系仍然有待于進一步的完善，但筆者認為公共關系營銷作為一種較新的房地產營銷方式，與傳統的廣告營銷相比，有其獨特的優勢，在未來的房地產營銷中，激烈的市場競爭迫使企業必須要在舊有營銷模式的基礎上，開拓出新的渠道。因此，公共關系營銷的前景是廣闊的，它必將體現出自身的價值。

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2.王玉玫.談公共關系活動在企業管理中的地位和作用[J].中央財經大學學報， 1990（4）

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一、房地產企業實施品牌發展策略的必要性

現在的市場競爭其實已經發展為到了“品牌的戰爭”的階段，沒有品牌的競爭是無力的競爭。由于房地產銷售一般是商家（開發商或商）直接針對消費者，且房地產具有四大特點：（1）房地產不是大眾產品，不宜進行大眾媒體傳播；（2）產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制；（3）地域文化、人文風情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實現資源共享等。正是因為房地產企業具有這些特點，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產企業最為有效共享資源和競爭優勢。

二、房地產企業營銷品牌現狀

1．現狀。當前，品牌早已成為參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室（wbl）”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司pultehomes占美國國內房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科占我國房地產市場份額不足1%。

2．導致房地產營銷品牌現狀的原因。（1）缺乏對品牌管理精髓的深入理解。很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地產業品牌策略的制定

1．品牌準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則：一是目標市場足夠大，并有較大的發展空間；二是目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈；三是企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。只有定位準確后，采取尋求空隙市場的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發的市場空間，以利于房地產企業樹立好自身的品牌形象。首先，應做好市場調查，掌握市場信息，這是營銷策劃的基礎工作。并關注國內外投資流向和國家有關金融、稅收等政策的調整，以便對房地產企業的經營策略作出適時的調整。其次，應加強對市場的系統全面的調查和細致的分析。根據目前我國房地產市場現狀和未來的發展趨勢，房地產企業應將目標市場主要定位在中低收入者。在確定目標后，在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。

2．加強品牌意識，增強企業競爭優勢。房地產企業應樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工的行動上，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節中，落實在每個項目、每棟房屋的決策、設汁、施工、營銷和物業管理之中，使企業的品牌經營理念成為消費者能感知到的服務、信譽和品質?？梢哉f樹立和加強品牌意識，可降低消費者對房地產的價格的敏感程度，有利于提高產品的附加值，為房地產企業創造可觀的商業利潤；可形成強有力的競爭防線，使企業長期保持市場競爭的優勢；有助于企業實現永續銷售；加快消費者的購買決策速度等；有助于房地產企業實施擴張戰略。

3．建立品牌模式，制定企業品牌策略。房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭。而房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云的強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。目前，我國房地產品牌發展呈現以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發的所有項目都與企業使用同一個品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業形象的統一和樹立產品的專業化形象；二是多品牌模式。同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。采用該品牌模式的優點在于各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。

4．以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產企業實施名牌策略過程中，在商品質量管理上應重點把握以下內容：一是房地產商品在規劃設計、功能配置、環境美化等方面上應具有一定的超前性，應將消費者的需求體現到規劃設計上，保證房地產商品功能適用，保證房地產功能的長久性和超前性。二是房地產在建造過程中，應建立嚴格的質量管理體系。從圖紙審查、工程招標、建筑材料、施工流程到竣工驗收等每個環節都以質量為中心嚴格把關，切實保證工程質量，同時在保證工程質量的前提下，應積極采用新工藝、新技術，以不斷提高房地產商品的技術含量，從而造就名牌的卓越品質。

5．開展品牌化的物業服務，提高全面周到的服務水平。服務是商品品質的重要組成部分，開展品牌化的物業服務，是強化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實施品牌營銷策略，則須提高售后的物業管理水平。首先，物業服務應以尊重客戶和理解客戶為前提，加強與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達到客戶滿意，從而建立良好的客戶關系。其次，物業公司應要求服務員工不斷地學習，可通過內部經驗交流和引進外部知識等，不斷提高員工的業務水平，從而更好地提高其服務水平。

6．以企業文化為核心,塑造名牌企業形象。一是應建立符合企業自身的經營理念，這是創名牌企業形象的基礎和核心；二是應在企業范圍內培育屬于企業自身的價值理念，即可通過員工職業道德培訓、民主管理、經驗交流、社會公益服務、企業發展研討等活動來規范企業行為，以構成完整的企業形象；三是應設計企業標志，其應形象新穎明快、簡潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業招牌、產品、辦公用品、往來函件和紀念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。

綜上所述，隨著房地產市場的發展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。因此，在房地產企業開發營銷中，應注重品牌策略營銷手段，即應品牌準確的市場定位，加強品牌意識，建立品牌模式，以質量為中心，提高房地產商品的內在價值，開展品牌化的物業服務，及以企業文化為核心,塑造名牌企業形象等，從而以增強其自身競爭優勢和提高行業競爭門檻。

參考文獻

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2008年的房地產市場進入了一個調整期,2009年上半年的房地產整體形勢也不容樂觀。房地產開發商作為這個行業里面的重要角色,本著維護各自的商業利益的目的,公開發表了很多言論。無論言論的爭論出發點是什么,但歸結于一點:房產只要是商品,那么銷售出去才是硬道理。以下3個具有代表性的言論,既是作為企業家的經營理念,也是他們的營銷策略。

潘石屹(SOHO中國有限公司董事長):漲價論。

言論背景:在全球金融危機深入影響中國之前,房地產商全面打折促銷的時候,2008年8月底,潘石屹對外稱,所有的SOHO系列產品于9月1日公布新的價目表,平均銷售價格上提5%。然而,記者實地采訪發現,三里屯SOHO等項目價格不僅沒有上調,仍舊在打折促銷。

王石(萬科集團董事局主席):房價暴利論。

言論背景:2008年9月,萬科在上海推出“喜迎中秋?八盤共慶”活動,攜旗下金色建筑、新里程以及四級花城等樓盤集中促銷,房價直降10萬。萬科率先揭開了樓盤降價的序幕,全國頻頻掀起降價浪潮。

任志強(北京市華遠地產股份有限公司董事長):房價門檻論。

言論背景:2009年1月13日,在北京市政協十一屆二次會議“擴大內需、促增長,推動首都經濟發展”專題座談會上,房地產價格等成為眾多委員關注的話題。任志強委員在發言中指出,房地產是北京發展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長與控制人口素質的門檻。

潘石屹的SOHO中國的業務范圍限定在北京,并且房產項目集中在商用,所針對的客戶主要是高收入群體,所以他的言論僅能反映部分大型房地產開發商的利益。同時潘石屹的漲價言論是發表在全球金融危機深入影響中國之前,那么分析他的言論必須結合當時的情況進行。潘石屹之所以敢逆勢大漲房價,從表面上看,上漲房價不僅能彰顯其項目的升值潛力,取悅老客戶,還可以迎合樓市買漲不買跌的心理。同時,逆潮流而動本身就有很大的炒作價值,一向善于同媒體打交道的潘石屹絕不會放過這樣一個機會,所以他的言論能再一次得到媒體的關注和報道?；谶@點考慮,潘石屹漲房價可以說成是一種做秀,從而引起媒體關注,將公眾視角聚焦旗下樓盤,起到緩解物業管理壓力的作用;也可以看成是一種營銷策略,由于SOHO中國旗下物業的銷售對象的特殊性,以及SOHO項目受外界環境影響較小,這部分特定購房群體是愿意買漲不買跌的,因為其中的大部分購房群體是用作投資,他們追求的目標是從投資中獲得收益,所以愿意購買這種類型的房產,這樣的一種營銷策略相比于大多數開發商降價促銷更有特色。對于SOHO中國來講,無論是做秀還是營銷策略,能把房屋銷售出去才是硬道理。

如果深入一點分析SOHO中國及其宏觀環境就可以發現,漲價言論的出現也并非一廂情愿,而是一種長期趨勢。從企業的角度講:第一,潘石屹及其SOHO中國擁有較好的營銷策略,資金比較充足,乘機擴張正是時候,而且公司業務限定在一個地區一個行業,開發的商用項目也是瞄準特定客戶群,受外界環境的影響較小,順應前段時候的樓市漲價潮流也是較正常的發展態勢。第二,從2008年整年看,原材料價格的漲幅很大,鋼材價格上漲了70%,水泥價格上漲了30%,樓盤開發成本顯著增加。這次漲價就是想通過售價的提高來抵消一部分建筑成本的上升,況且SOHO中國的樓盤當時不漲價本身就意味著降價。第三,現今房地產開發商的所得利潤已經很薄,為了維持利潤而漲價也是所有企業會做出的選擇。從2007年2月31日開始,有關政策規定,房地產的上繳稅收需按土地的增值稅來清算,加上企業所得稅、個人所得稅的清算,最后開發企業的利潤一般控制在30%以下,而以前的土地增值稅都實行預征,開發商的總稅收一般是10%左右,去掉稅收和成本就是利潤,兩者比較,現今開發商利潤減少了近60%。從宏觀層面分析:首先,房地產行業對國民經濟增長速度和就業以及對上游產業的拉動具有重要作用,房地產對其他行業的拉動是1∶3,對GDP的貢獻率在10%以上,這些都會促使短期的宏觀調控政策出臺。潘石屹正是認清了這一點才確信房價不會猛降,從而也就抱有不降反升的愿望。其次,房地產行業與地方政府的財稅收入、銀行的利益連接在一起。以潘石屹為代表的地產開發商認識到房地產對經濟的“綁架行為”,房價只會上漲,下跌將會給國民經濟帶來一系列的影響。再次,中國資本投資渠道的狹小化促使很多剩余資本需要借助一定方式增值或保值,擁有土地資源就是一種好的選擇。只要中國經濟保持增長,能夠投入到房地產行業的資金是充足的,將房屋作為投資需求也會占有較大的市場,這種需求也在一定程度上支撐著房價的上漲。同時,目前城鎮住房存量資源中,1999年以前形成的占一半以上,這些存量房在未來15-20年的周期內有一半要拆了重建,將房屋作為一種投資品的市場前景廣闊。

由此可見,房價上漲的觀點也是有道理的。房價應該是由市場決定,民眾的確沒有道理對房價的跌漲橫加指責,只是潘石屹的“漲價論”攪亂了地產界的“一池春水”,讓人懷疑是否有混淆視聽之嫌。因為在“牛市”的時候,開發商群體談房價必言“樓盤定價并非遵循成本定價法,而是供需決定論”,商業物業的開發“成本”,往往是開發商不愿談及的敏感話題;但在“熊市”,開發商又調轉矛頭開始感慨房屋的建筑成本給行業帶來了所謂的“壓力”。不管這樣的言論是基于事實還是銷售策略,但于公眾卻有混淆之嫌,潘石屹又是否會故技重施仍值得懷疑。繼潘石屹說出“漲價論”后,有記者實地采訪發現,三里屯SOHO等項目價格不僅沒有上調,反而在打折促銷。潘石屹說的和做的不一樣,驗證了其的確是在混淆視聽,是借房價上漲言論和其他開發商進行著深層次的博弈。漲價言論反映的只是部分開發商的美好愿望,但也需要警惕它成為混淆視聽的輿論工具,潘石屹發表言論的最終目的只在于自救,本質是一種營銷策略,漲價論在現實條件下不可能成立。

與潘石屹相反,萬科董事局主席王石則認準了降價銷售的路子,拋出“房價暴利論”,可謂順應民心,也稱得上一種明智的態度和一種較好的自救之策。萬科的房地產業務戰線長,涉足25個大中型城市,是典型的大型房地產開發商,王石堅持房價下降是由宏觀經濟形勢決定:第一,盡管2008年中央的宏觀政策刺激了剛性需求的購買力,在一定程度上對成交回暖有積極意義,但還是有大量的存量樓盤因為價格過高而長期滯銷,所以萬科認定價格調整還將繼續,2009年宏觀調控將更為艱辛。第二,萬科戰線拉的過長,在資金、營銷上都有較大壓力。在國際金融危機下,盡管政府調整了銀行利率以及土地稅費等,但萬科資金鏈緊張的問題依然突出,誰能在保障性住宅大量推向房地產市場之前,搶占先機,消化房源,回籠資金,誰就能在競爭激烈的房地產市場上抵御“洪流”。加速消化庫存和資金回籠,適應房地產在經濟不同階段的“滾動開發”成為了萬科的首選良藥。第三,房價繼續硬挺,房地產不會重新繁榮起來。而今房地產市場已經從以投資為主的市場轉變為以居民消費為主導的市場,房地產開發商在做決定的時候必須考慮消費者的接受程度,房價過高容易引起居民收入分配嚴重不公,導致中國經濟畸形發展,如傳統的經濟增長模式不能改變,則居民擴大內需無從談起,房地產繁榮更是相去甚遠。第四,中國房地產在2006、2007年兩年間進入了過熱時期,極大地透支了中國消費者的購買力和住房夢,行業需要回歸到理性的狀態。第五,房地產不僅是一個資金堆積型行業,更是一個國度依賴國家宏觀政策的行業。國家一旦收緊貸款,房地產商就會感覺資金鏈緊張,因此,在當前貨幣從緊的形勢下,棄價保量是房地產商獲得自救的出路,同時也是房地產商應對住宅市場調整的復雜性和不確定性的資金儲備來源。

王石此時降價可謂順應民心,但也絕非大發善心,盡管在媒體上自謙是“年紀大了還很青澀”。其實王石老練的手法、精準的眼光、全局的掌握,一點不比潘石屹遜色。萬科現在的問題不是名聲和股價的問題,而是最實際的戰線較長、壓力增大。萬科盡管實力雄厚,但分散過大也會顯的勢單力孤,更何況前兩年在大牛市中大規模的擴張,本身就有消化庫存的壓力。因此,如今的棄價保量盡管會在短期內損失部分實力,但絕非自殺式的襲擊,而是一次自我拯救。

經過市場的考驗,降價銷售取得了成功。潘石屹在2009年2月12日的“第九屆中國房地產發展年會”上也不得不表示,未來房地產業形勢不樂觀,而成交量的放大是房價穩定的前提。從2008年1月份開始,萬科就認準降價銷售的路子,結果取得了2008年1年間500多億元的銷售收入。萬科做出降價銷售策略的一條重要理由就是:全國各城市的保障性住房在2008年第4季度以后將會陸續推出,從而影響住宅市場。事實證明,萬科的判斷是正確的,取得了在房地產行業經濟困境下的率先突破。

如果潘石屹漲價成功,部分樓市還將持續觀望;如果潘石屹漲價失敗,部分樓市將迎來又一輪狂跌?！皾q價論”的失敗結局,也徹底說明了其在現實背景不成立的事實。但商家維護自身利益的初衷不會改變,會采用各種形式的言論來為維護現實的高房價尋找理論立足點,華遠集團總裁任志強于2009年1月13日在北京市政協十一屆二次會議“擴大內需、促增長,推動首都經濟發展”專題座談會上的發言中指出,房地產是北京發展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長與控制人口素質的門檻。即所謂的“房價門檻論”。

任志強的“房價門檻論”實質是在用“經濟”這個指標來衡量人口素質,從而來奠定他的理論基礎。誠然,房價高了只有富人能夠購買,富人里面也有較多的高素質人口,但是“富人”=“高素質人口”嗎?還是想借“房價門檻論”之名行維護開發商利益之實?因此,現實情況下,降價才是硬道理,任何維護高房價的言行都是不妥當的,關鍵是看房價能降多少才能獲得企業的生存。

對于那些多盤操作、過度擴張、急需現金流去填補“窟窿”的大中型企業來說,在這一輪危機中容易出問題,但他們解決問題的渠道和能力也相對較強,可以采取降價保量的斷臂之策來解決一時之難,也符合市場經濟的規律,但此舉是最后萬不得已的無奈之舉,當然企業也肯定會根據需要來測算一個基本量,一旦現金流達到安全線就會根據成本恢復合理水平。對于那些單盤操作的小型企業來說,如果降到低于成本銷售,就成了不可觸及的底線,一旦這個項目的盈利與否直接決定了企業的成敗,到時寧愿通過出讓股權的方式引入流動資金來度過難關,也不太可能選擇降價銷售,如果此舉仍無效,等待他們的只能是市場的裁決。

由于現在中國的市場化程度不斷提高,房地產業的調整,從結構調整來看,一定可以通過重組、并購的方式,逐漸地提高運作效率,逐漸地重組產業結構和產品結構,同時需要從建筑成本、稅費、地價3個方面進行規范。現今由于鋼材、水泥價格已回落到1994年的水平,而且下跌的趨勢仍在繼續,這將促成房價下降,從而有利于擴大成交量,達到拉動內需的目的,而不是給開發商抬升房價的信息。房價只能是在宏觀經濟態勢平穩后緩慢上行,但也不會再出現2008年的特大漲幅現象,房地產會回到理性,房價也會回歸到合理狀態,“居者有其屋”是今后房地產行業調整的方向。

參考文獻:

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3、周雪松.主降派與漲價王對決 王石與潘石屹誰更顯聰明[EB/OL].省略,2008-09-08.

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（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

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一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻