醫藥品牌策劃模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫藥品牌策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

那么，作為東藥集團沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發現形象建設中的三大問題

記得當時接觸此項目是在2006年2月左右，當時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

基于對整個醫藥行業的理解，結合以往在醫藥行業的操作經驗，通過與客戶的多次溝通，我們發現并提出了沈陽一藥在形象建設中存在三大問題：

問題一

沈陽一藥作為東藥集團核心、骨干企業，一直沿用東藥集團品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標識中過多信息的出現，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統一。

問題二

沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經有57年的發展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業一樣，面臨形象執行控制不力和品牌老化的問題。

問題三

沈陽一藥產品眾多，包括15個劑型、200余種產品，數目眾多，無論是同一系列的產品與產品之間、還是不同產品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問題，實際上是醫藥行業一個非常普遍的問題，這是由醫藥市場的特性所決定的，不規范的市場催生不規范的企業，不規范的企業自然形成不規范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫藥行業的混亂現狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。

然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發展問題，我們制定了“基礎形象建設+明星產品打造”的整體思路，重點建議發揮整腸生的明星效應，以點帶面促進整體發展。我們提出的這個策略，也是很多醫藥企業正在使用的、非常適用的一個策略。

因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規劃。要知道，在醫藥行業，影視廣告的作用是決定性的。醫藥產品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔負的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產品下半年的銷售負責。　 　 　　整腸生的影視創意之旅

真正的戰斗開始了，整腸生影視創意工作進入分析階段。我們發現，行業內“名牌”眾多，它們通過大規模的廣告占領市場，使得整腸生雖然質量、功效過硬，仍難以進入主流產品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴重地制約著整腸生的發展：

問題一、消費意識

腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認識，導致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產品消費。

問題二、產品訴求

功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現整腸生銷量上的突破

問題三、形象包裝

整腸生現有包裝缺乏統一的策略指導，產品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現也不突出。

通過對整腸生三大問題的了解，結合我們多年在醫藥影視創作上的經驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關注健康、關注他們的胃，關注我們的產品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業去做實驗，追求穩定的心態讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優秀繼承的基礎上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場成功，我們采用和眾多同行產品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。

而得出的結論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學醫的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現。

當然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負責任的策劃者必須對企業負責，對消費者負責，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔當得起的。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。

為此，我們查看了大量關于腸胃的資料，還專門跑到南方醫科大學向學醫的朋友咨詢，據我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統類藥物，呼吸系統類藥物、中樞神經系統藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側重點的。

這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠專業的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認識。隨著我們醫藥科技的進步，藥物的細分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發展而不斷壯大，我們在學習醫藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。

篇2

據了解，當天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫藥企業和互聯網營銷專家的參與。北京大學新聞與傳播學院副院長/博士生導師陳剛、騰訊在線視頻部總經理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅、騰訊網絡媒體事業群廣告銷售部副總經理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監李捷以及騰訊網絡媒體事業群廣告銷售部助理總經理唐蓉分別就網絡視頻發展趨勢、網絡視頻營銷的獨特價值及模式、醫藥行業如何更好的應用視頻營銷等話題進行深度的剖析與探討。

篇3

“建立形象需要20年的時間，毀掉它則只要5分鐘。”中國國際關系學院副院長郭惠民認為，“零風險是不存在的，當今社會最大的風險和危機就是缺乏風險和危機意識。”

水能載舟，亦能覆舟！當品牌營銷遭遇信息全球化時代這列高鐵時，我們的傳統營銷思維、公關模式必須改變！

新華網副總裁兼副總編輯魏紫川表示：“當今世界是新媒體飛速發展的世界，信息的傳播較任何時代都更為快速和透明，我們的企業趕上了這樣的時代，就要學會在這樣的時代環境下生存。”

危機管理是一項系統工程，它包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危機預警、做好危機公關，有效控制危機蔓延、化危為機。

“在這互聯網時代，‘說什么’不是最重要的，重要的是‘怎么說、對誰說、何時何地說’，品牌危機公關的核心是信息的正確有效溝通！”桑迪首席咨詢官張繼明如是說。

篇4

奇康哈博維藥董事長陳金成說：維藥難以走出天山，并非維藥品質所致，而多因觀念、資金、人才、文化的局限所困。有著2500年歷史的維藥，在維吾爾族居住區為保障人民健康、治療疾病等方面一直發揮著重要作用，很多逾百歲的長壽老人一生只用維藥，不僅身板硬朗，而且牙齒和前列腺系統依然像年輕人一樣牢固、健康。維醫維藥在對抗諸如腫瘤、心腦血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮膚病、糖尿病等方面效果尤為顯著。

為了尋求營銷上的突破，厚積薄發的奇康維藥經過一番精心的營銷策劃，以“奇康維藥——七劍下天山”為主題，在全國藥交會上強勢出擊。身著鮮艷民族服裝的維吾爾族姑娘，手持寶劍，以七劍代表維藥七個主力品種，無論她們走到會場哪里，都成為人們關注的亮點，與此同時，奇康維藥與中國搜藥網聯合舉辦的《醫藥品牌營銷實戰中原論劍》大型論壇大獲成功。論壇得到中國經營報、健康報、中國醫藥報、中國食品報、醫藥經濟報等10多家媒體支持，并在會前作了大量的報道。主講嘉賓包括中國著名實戰營銷策劃專家及諸多媒體領導的鼎力相助，使新疆維藥在會場內外大放異彩，藥交會第一天就喜摘簽約了3000萬元的碩果。

維藥市場潛力巨大，醫藥市場最后的奶酪

長期以來，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來鮮有動作。據有關資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產值僅為30億，但新疆維藥企業所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場競爭中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場規模相比，維藥市場近似于于空白，具有相當的增長空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的奶酪。

維藥要做大做強，關鍵是選好品種，瞄準市場空擋，借助特色營銷推廣模式，才能實現目標。維藥憑借獨特的醫藥文化與神奇功效，具備了做強做大的優勢，如果在營銷領域尋求新的突破，借用強大的網絡資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強勢品牌，成就上百億的市場規模。

凸顯民族差異點，品牌營銷是出路

目前制約維藥發展的最大“瓶頸”在于營銷，作為維藥企業的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營銷理念，以文化招商開拓市場，力爭扛起“現代維藥”的民族品牌大旗，對維藥品牌的推廣具有非凡的戰略意義。

維吾爾族醫藥學具有超過2500年的歷史，它是在吸收了中醫、波斯醫學、阿拉伯醫學和古希臘醫學的基礎上形成的完整、獨特的醫藥學理論。

維吾爾醫藥學是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭的過程中創立的醫學體系，具有良好的臨床療效和獨特的理論內涵。維醫認為機體乃至整個自然界給宇宙的物資基礎是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構成。維醫藥經過漫長而艱難的積累，為東西方醫學的發展做出了重大貢獻。同時，它也吸收了東西方醫藥學的精華，形成了比較完整的獨有特色的理論體系，即：四大物質論、氣質論、體液論、器官學說、力學說、素質學說、形與神學說、健康學說、疾病學說、危象學理等，解釋了人體與外界的相互辯證關系，創立了一整套診治疾病的治療學說和藥物學說。

維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應用等方面都具有濃厚的民族特點和鮮明的地域特點，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨特的療效。

6力營銷開市場，七劍出鞘創品牌

6力營銷是維藥開市場、創品牌的必由之路，維藥要成功打響品牌，必須保證6力的系統分階段地執行。產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力、品牌力是奇康維藥創建品牌必須遵循的營銷法則。奇康維藥在充分研究市場后，拿出七個主力品種，從不同的功效領域，開創自己的招商營銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時代脈搏，搭上文化營銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動。奇康維藥將借助外腦資源，使出七種劍法，迅速打響維藥民族品牌。

劍法一：文化招商開道

文化招商是奇康維藥市場推廣的必要之路，奇康維藥將與經銷商、商形成緊密聯盟之勢，將自身資源與商資源充分整合，形成互補之勢，攜手共建維藥品牌。所選經銷商要求有良好的商業信譽、能夠真誠發展，要求擁有穩定的營銷網絡，在區域內有較強的市場開發與運作能力，具備一定的經濟實力，足夠的市場啟動運作所需的經費。

劍法二：系統策劃跟進

為了保證各個區域市場的成功率，降低營銷投入風險，奇康維藥將目光鎖定專業醫藥營銷咨詢機構——桑迪營銷機構，將聘請桑迪對產品進行全程營銷策劃。桑迪將對奇康維藥進行戰略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標理念，幫助企業尋求更大范圍的競爭與突破！奇康維藥真正的競爭者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！在戰術方面，將按照品牌6力營銷實戰理論，將在現有品種中選擇重點拳頭品種，深刻挖掘產品賣點與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動系列產品的銷售！

劍法三：權威科技為本

維醫維藥具有深厚的文化底蘊，維醫學的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經歷投身于維醫維藥領域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫著，對維醫維藥精髓進行了高度的歸納與總結，對維醫維藥的發展與研發提供了指導思想。奇康維藥在新疆是首屈一指的維藥企業，充分傳承了維醫維藥創始人哈孜巴依的醫學精髓，將發揚維藥神秘藥物偏方的獨特優勢。奇康維藥的首席科學家哈木拉提博士，在世界醫藥界享有極高的聲譽。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發平臺——新疆自治區維藥研究所，依據獨特的維醫維藥理論，以現代化科技開發藥品，保證足夠產品力。

劍法四：媒體品牌造勢

品牌造勢是奇康維藥走向全國的重要傳播手段之一，通過系列相關新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽度，使之成為全國性知名品牌！神秘維藥具有太多的民族特點，在新疆的很多維吾爾族聚居區，很多超過百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長壽地區，有一個就在新疆，這與維醫、維藥的作用是分不開的。這些都是值得宣傳的新聞造勢熱點，是神秘維藥得以走出新疆服務全國的最有效的支撐點。在產品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點，協助廣告互相補充、深入傳播，吸引市場關注，形成階段性熱點，加速市場推進速度，巧妙提升品牌知名度、美譽度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。

劍法五：區域管理強化

奇康維藥提供全國獨家維藥品種，策劃系統性宣傳資料及營銷執行方案，設計豐厚的利潤空間，保證經銷商一次投資長期受益，提供系統完善的營銷管理服務，為經銷商創造良好的經銷環境。在合作方面，嚴格強化區域管理，要求區域經銷必須交納保證金，現款現貨，款到發貨，確保區域市場的約束力。為保障全國經銷商利益，執行全國統一零售價。全國統一銷售及供貨價，對經銷商進行資格認證，杜絕惡意競爭和市場竄貨。對于潛力商，為減輕他們的資金周轉壓力，首次提貨時將提供優惠政策予以支持。

劍法六：跟蹤培訓提升

與桑迪營銷機構培訓部門合作，根據不同區域特點，設計有針對性的營銷培訓方案，組織優秀培訓師，將定期組織系統性的專業培訓，保障各個區域市場的業績提升。跟蹤培訓內容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓，奇康維藥將根據各區域市場的推進速度，提供系統的有關產品知識、維藥文化、神秘特點、專業技能、團隊管理、終端執行、激勵提升等多方面多視角的培訓，作好各個區域商的后援支持。系統的、有針對性的營銷實戰培訓，在目前藥品營銷中至關重要，也非常迫切，奇康維藥要做長線品種，要做大市場，打造維藥品牌，因此將花費精力，幫助各經銷商成功。

篇5

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低，公關公信力高 ；廣告追求短期功利，公關講究長期收益；廣告溝通性差，公關溝通性好；廣告傳播層面較為膚淺，公關傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規的廣告傳播，受眾不能完全關注和理解企業品牌與產品。

公關是什么，它和廣告的區別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內大多數公關操作思路是不謀而合的。

事實上，隨著國內市場經濟的不斷深化，國內企業早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業開始科學地認知品牌對自身發展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發展的營銷道路，公關市場更在近年來迅速升溫。

有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業的銷售額仍然連續三年保持藥業集團排名第一。

篇6

2004年，敖東集團一舉突破市場單品種投資極限，準備以新研制出的中藥產品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風濕骨病市場“叫板”，發動一場顛覆性革命。

身為中國著名的制藥企業，吉林熬東集團在十幾年兢兢業業的治理發展中，深刻地意識到：光有好產品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業的機構組織以專業的視覺角度、思維模式來打造產品，最大限度地影響并帶動消費者的購買意識。如何選擇呢？在經過對數十家策劃機構的登門拜訪、分析評估后，敖東集團最終在眾多策劃團隊中敲定了——成城中視（3T團隊）。3T團隊自從成功企劃“速立特”并創造了3T營銷模式后，在醫藥保健行業中的聲譽劇增，成為營銷策劃行業中炙手可熱得營銷團隊。2004年初，當敖東集團的負責人把所有企業資料、產品介紹、產品臨床報告一股腦堆放在我們的辦公桌上時，我們明白一場自我挑戰開始了，3T人立即以專業的態度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分　準確分析，尋找獲勝契機

一、藥品營銷環境透視

藥品是一個特殊的產品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，消費者不會因為僅在媒體中看到廣告，就在不了解產品或沒有需求的情況下產生購買。現在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業想回到過去只手遮天的時代難如登天……醫藥行業陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實行限價政策，使藥品的利潤越來越低。同時出臺的還有藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫藥品企業措手不及。這些政策的制定意味著風濕骨病藥品企業，將面對一個全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫藥保健行業傳統營銷手段的終結。由于藥品的特殊性，其它行業的營銷模式在醫藥保健品的運用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫藥市場的企業們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。

一方面是醫藥市場加強管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們仍在困境中看到：隨著中國經濟發展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預計年增長率將達到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費者開始自己到藥店購買藥品，迅速發展的非處方藥市場培育著一個龐大的市場空間，這一局面的出現，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。

二、風濕骨病市場分析

風濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關節、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關聯軟組織病變的一類疾患。風濕病的范圍是相當廣泛的，某些風濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風濕病只劃分為風濕性關節炎和類風濕性關節炎是不正確的。

數據顯示，全球風濕病患者約4億，是醫學領域中最為龐大的一類疾患。在中國，風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18%，其發病率高達20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風濕性關節炎或類風濕關節炎，其中有8000萬重病患者。這當中，50歲以上人群約50%患有風濕病，在我國潮濕地區發病率高達40%。調查顯示，2000年至今，每年的風濕患者用藥金額都超過了200個億！無庸質疑，風濕骨病的市場潛力十分巨大！

風濕骨病的市場等待激發，風濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風濕骨病醫藥市場，躍躍欲試，都想來收復這片曾經失落的戰地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因為這是一場智者的游戲。

（1）就目前風濕骨病市場而言，中藥的比重是相當大的，占到了風濕骨病市場藥品總數的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫藥學是中國優秀傳統文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻。近一百多年來，隨著西醫進入中國并占據統治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫，中醫藥發展處境艱難。當前，西方醫學開始由單純生物醫學模式向生物——社會——心理醫學轉變，人們開始重新審視并日益重視中醫藥。特別是遭遇SARS期間，中醫藥更是承擔重任，大顯身手，發揮了特殊的作用。其實中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨到的作用，在風濕骨病醫藥市場，中藥就占65%的比率。整個市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經濟一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴峻的挑戰。

（2）風濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當前國內外廣泛應用的藥物像風濕止痛酒、關通舒膠囊、黑骨藤追風活絡膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風濕骨病藥品都不能完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展。而且大多數產品不是OTC，風濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產品。誰來橇動風濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業摩拳擦掌。

（3）消費者在反復嘗試各種藥品治療后，效果反應都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準備期、考慮期相應延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因種類繁多的風濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標又能治本的產品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。

（4）風濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風濕病不像感冒發燒那樣一兩副藥就能解決。患者的患病時間越長，療程就越長。如果一個產品有非常好的療效，消費人群就會非常穩定，同理，對藥品產生的依賴性就更大。

（5）當今是一個以倡導環保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環保路線，醫藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發副作用小的產品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點對延長產品生命周期將會產生十分重要的意義。

一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上才能在消費者心中占有一席之地。3T營銷策劃團隊經過詳盡的市場調查，深入淺出的細致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領市場并主導市場，如何拓展產品的個性化優勢，如何讓產品既“出眾”又“出位”呢？3T團隊以其犀利的洞察力和獨特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進行了全面整合。預備通過運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費者溝通，對他們實施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分　全球視角定位產品　本土戰略整合策劃

一、精準定位——策略第一

品種多、單品多、品牌少是現階段風濕骨病的顯著特點。因此精準地分析市場，求實的市場調查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。現在不僅是醫藥保健品行業，中國的絕大多數企業在營銷中都存在一個明顯的問題，那就是戰術豐富、戰略貧乏。戰略是企業營銷的核心，只有對產品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業獲得成功！

在魚龍混雜，競爭激烈的醫藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團隊？有人曾經說過，一流的企業制造標準，二流的企業制造品牌，三流的企業制造產品。3T營銷策劃團隊在醫藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時，還催生出了3T模式這樣一個自己的策劃營銷標準，即現在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個宣揚個性自我時代，3T主張有理念，不盲從，求創新。

⒈市場定位

敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點，從市場分析入手，對產品做出強勢定位。風濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費者，我們根據“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風濕性關節炎，類風濕性關節炎、強直性脊柱炎、痛風性關節炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質增生等癥的功能，對該產品從價格到渠道進行了整合定位，以中等偏上的價格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優勢塑造起高檔的產品形象，這樣產品容易被更多不同層次的消費人群接受。

⒉產品定位

醫藥市場的競爭態勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優勢卻已明顯越來越小，敖東集團就是醫藥行業的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據企業的特異性及企業文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰略”的全新策劃理念。

要做一流的企業，我們就要制定自己一流的標準。在這個充斥著挑戰與機遇的巨大空間，誰制訂了“標準”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團隊提出全新的“標準戰”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標：創造2004年藥品營銷新天地。

⒊品牌定位

雖然國際品牌的優勢在減小，但要奪取國際品牌的強勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產品在市場的份額到底有多大。3T團隊看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發展，我們要領導行業的品牌趨勢，因為只有當品牌有穩定而強勢的個性時，才能贏得生存和發展。于是我們在醫藥保健行業又以“品牌”定位為基點，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業的傳統，打破常規，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經過準確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優質的產品與集體智慧的結晶。

有了精準到位的謀劃策略，再配合戰術的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執行，為企業建立高效共贏的長遠規劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。

二、可信度包裝——用信任敲開消費市場之門

基于對風濕骨病藥品市場的分析，我們發現風濕病患者對治療風濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機”。為什么會產生信任危機呢？從對過去的風濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。

當消費者重復花費大量的人力、才力、物力等成本去換取產品的療效，卻總是達不到預期效果，甚至發生購買錯誤的情況，幾經周折消費者就會對藥品、藥廠失去信心，產生懷疑。但我們在研究消費者心理時又發現，消費者對藥品發生的信任危機細化到最終實際上是對生產藥品的廠家失去信任。絕大多數患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個有效性的擔保。建立了這樣一種擔保，也就是建立了一種信任營銷。

每一個市場上的消費者在接觸一個新產品時，首當其沖面對的就是產品的“買點”，這是所有行業的共通之處，它關系到消費者是否購買的最終決策。尋找“買點”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費者對你的產品有個好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產品在消費者心中的地位。反之，沒有一個好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團這一名門企業，知名度有了保證，3T團隊首先要考慮的就是如何建立與消費者間更進一步的信任關系。請名人代言是一個突破口。

名人效應一直是產品廣告宣傳中被眾企業廣泛采納的一種方式。不同于其他產品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達到目的，醫藥保健品需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發，用有說服力的話證明產品的有效性及可靠性，讓消費者產生信任共鳴，從而促進購買。3T團隊與敖東集團決定在產品初期導入市場時打出明星王牌，通過明星效應，先對消費者的視覺感官進行一次強有力的沖擊。那么該清誰來擔任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。

我們知道劉曉慶是中國影視界的一個風云人物，許多的坎坷經歷，讓她一再成為眾人關注的焦點。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。但是需要謹記的是，名人打造品牌是一時的，質量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機？我們陷入深思……

消費者的信任空間，就像是一個倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費者的信任之門，隨著進一步的宣傳接觸與實力作證，消費者對產品的信任度增強，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團隊在多年的實戰過程中總結了消費者的購買過程，概括起來有六步：即需求產生過程信息收集過程信息分析過程產品選擇過程產品嘗試過程產品權衡過程。在每一過程中，針對不同企業有不同的解決方法，而這些方法的本質還是解決信任問題。

3T模式獨創的八度營銷，最大的特點就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現方法，如何結合實際，準確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產品中發揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。

1.八度之一　機理可信度構筑品質長城

購買藥品是一個純理性的消費行為。“產品到底好在哪，與同類產品有沒有本質區別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費者進一步接觸產品時最關心的問題。在風濕骨病市場的消費者心中，由于近十年一直沒有出現風濕骨病的拳頭產品，所以很多人對新產品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產品機理？根據我們的規劃，請教風濕骨病專家，結合市場，我們給產品機理進行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運用西藥生產的CO2萃取提純工藝研制的風濕骨病醫藥保健產品。根據唐代名醫孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風濕病疼痛癥狀，恢復風濕病變關節的生理結構，從根本上治愈風濕類疾病。加之產品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產品治療效果比以往提高數十倍。我們還特別強調了該產品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進一步達到機理說服力，3T根據1990年世界衛生組織提出了要徹底的治愈風濕類疾病必須滿足四個標準。在國內首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個完全按照國際標準研發的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復病變關節正常生理結構，徹底杜絕致殘；消除類風濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。

“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運用先進西藥生產技術”、“首次提出清除風濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標準”。機理定位，亮點紛呈。“萬丈高樓平地起”，有了堅實的機理做基石，我們穩步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空間

根據我國的國情，老百姓認為政府是最具權威性的機構組織，對于藥品市場而言，一個產品政府若是認可，那么老百姓一定會堅決相信并非常樂意購買。因此，3T團隊提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團隊策劃了由中國健康教育協會社區健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團金海發藥業有限公司獨家協辦的“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”。眾所周知，全國社區健康教育信息工程是在國家衛生部的直接領導下，由中國健康教育協會發起的一項利國利民的社區健康教育公益工程。工程領導小組組長由國家衛生部原副部長、中國健康教育協會會長、中國醫師協會會長、中國醫學基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機，為敖東產品締造了政府支持度，宣傳產品的同時還提升了產品的企業形象。

⒊八度之三　產品試金石——專家認可度

一個產品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產品。患者最相信誰的話？當然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”時，邀請中國中醫研究院西苑醫院原院長、博士生導師房定亞等著名風濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。

⒋八度之四　患者證明拉近產品與消費者的距離

很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時，他們往往會進行調查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實施購買。因此，3T團隊在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產品與消費者間的距離。

⒌八度之五　用療效對比亮出產品實力

大量市場調查數據顯示，當前市場上的風濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時之痛還可以，但都治標不治本，無法完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的。這一強有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產品脫穎而出。

⒍八度之六　輿論贊賞樹立品牌口碑

新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導性的。良好的輿論評價能讓受眾更放心的接受產品，增強消費者信任感，并幫助產品獲得良好的口碑。3T團隊依托良好的從業背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項活動時，邀請了國內知名媒體，進行宣傳報道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準備工作。

⒎八度之七　可靠質量鑄造產品巨鱷

質量是療效的保證，是產品生存的基礎，更是消費者產生購買認知的前提。“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團投入巨資組織醫學專家潛心二十年，通過無數臨床驗證開發出的風濕骨病藥品產品，其質量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T團隊一直堅信，產品的品牌優勢能夠幫助企業攀登行業領域的制高點。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。

3T策劃營銷機構通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費者在產生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。

三、管道暢通，提升消費欲望

通過產品機理、政府支持、專家證言、品質可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風濕骨病市場第一品牌的基礎。有了基石，如何進一步刺激消費者購買，從哪些渠道向消費者進行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關于管道的闡述中，詳細的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結合實際操作過程所積累的經驗，從理論以及醫藥保健品行業的現時狀況來看，3T在醫藥保健品行業，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時，3T根據產品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。

⒈媒體營銷

在高頻率、極復雜的信息傳播環境中，傳播信息的內容、方式都不同程度地影響了企業產品在市場中的競爭力。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為成為企業廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運作。

不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優缺點都有一個理性的認知，并擁有強大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優勢互補，網絡與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫藥報》《中華風濕病學雜志》等國內知名的媒體作為宣傳產品的主戰場，策劃舉辦反應強烈的“中華無風濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業形象。以包括央視和衛視在內的十多家電視臺為主，每月穩定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經歷的系列廣告專題；在國內知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進行了一次高密度的認知傳播，消除消費者的認知盲點。為使劉曉慶的代言達到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點。

小眾媒體上，以內容豐富、制作精美的大幅海報、導購牌、展牌等受點廣告吸引消費者，在很大程度上增強了感性消費群體的認同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進行了一次媒體整合。

⒉會議營銷

會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環節更快捷，周轉更便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑。

隨著醫藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫藥保健行業中受到的關注也越來越多。根據3T模式的營銷策劃理念，我們為“敖東鹿筋壯骨酒”設計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設工程”與“風濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務，根據每一個細節，設定詳細的解答方案。在確定活動方案后，我們全面系統地打響了會議營銷的阻擊戰。第一個樣板市場我們選擇了風濕骨關節患病率較高的北方地區進行試驗，結果市場反響比預料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務，針對性強的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個環節后，我們開始全面的營銷推廣……

⒊公益營銷

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年首次使用的。3T模式結合醫藥保健品行業的特征，總結認為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷方法，主要是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

現代企業越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創造良好的品牌形象，往往讓許多企業絞盡腦汁。3T模式認為，廣告轟炸只是營銷中的一個環節，通過公益活動來塑造品牌才是醫藥保健行業營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，3T策劃了“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”，提出“加強風濕骨病的健康科普教育，傳播科學的風濕骨病防治觀念，推廣安全有效產品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業形象又添亮點，將產品與消費者的距離又進一步拉近。在風濕骨病市場產品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團想要獨占鰲頭，3T堅信：企業參與社會公益，進行公益營銷是一個重要的營銷戰略優勢。

營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應當充分考慮：產品是否滿足了消費者的心理要求，怎樣才能拓寬產品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產品效仿的對象，然而，對每一個事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質問題的。3T模式以專業人做專業事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽遠揚，招商會如意料之中地大獲成功。

篇7

品牌運營與資本運營相比,可以形象一些說,資本運營是“以錢生錢”,品牌運營則是“以形象生錢”,包括品牌的設計與定位、品牌的維護、品牌的擴展這三大部分。

一、企業品牌的定位與設計

品牌的定位就是根據目標市場需求而進行的產品品牌形象設計與開發,其目的是促進產品品牌滿足消費者需求,按照市場需求組織生產和經營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位,以一種產品品牌吸引市場各個層次的消費者,這比較適合年輕及未細分的市場,如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位,選定一個特殊的細分市場,生產一種產品品牌,如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位,以不同的產品品牌滿足各個細分市場需求,如重慶太極集團的急支糖漿、兒康寧、太極神貼,每個產品都有其細分市場。品牌設計則是企業或產品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計,用以象征企業或產品的特性,是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標志要醒目,有其特定的象征意義,還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記,最大限度地激發公眾的直接想象力。藥業中的三九、太極都是設計得比較成功的品牌。

二、品牌的維護

品牌的維護指的是企業在產品品牌及良好的企業信譽的基礎上通過運用企業內外部的可利用資源,對品牌進行管理以確保其保值、增值。

1.質量:品牌的生命

舉凡世界名牌,都是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾,持續穩定的優良品質可以使一個品牌順利成長為名牌,而一次嚴重的質量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子,品牌質量應包括內在質量、外在質量、管理質量、服務質量等幾部分。高水平的管理質量是塑造品牌質量的關鍵,嚴格的產品質量管理是品牌維護的首要措施。

GMP在國際上已成為藥品生產和質量管理必須遵循的準則。截止2008年,我國藥品生產企業已達8351家,符合GMP要求的有300多家企業(車間),其中取得GMP證書的僅有89家企業、54個車間和19個品種,距國家制訂的全國制藥企業全部完成GMP改造并符合要求的目標相去甚遠,藥品品牌想在國內、國際市場具備較強的競爭力,最基本的是要抓好GMP的改造和實施。

企業還要抓住時機擴大品牌質量影響。推廣GMP改造提高產品質量和進行產品質量設計只是創名牌保名牌的必要條件,企業不僅要有牌子還要通過質量展示擴大品牌影響,使產品的高質量得到消費者的認同。

2.技術創新:品牌長盛不衰的活力源

技術進步與創新是中國醫藥產業的瓶頸環節,也是中國醫藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫藥企業數量多,但單一企業內在綜合實力和質量差;醫藥產品發展以仿制為主,市場競爭力不強;規模化生產工藝技術水平不高,難以形成優良效益;醫藥企業中科技力量薄弱,高層次科技人員極其缺乏;企業的科研與改造投資過分弱化等等。

眾所周知,一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫藥市場競爭者所追求的最理想化的產品或產品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品,這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優勢。這種差異性是由藥品的科技優勢所賦予的,但沒有知識產權的保護,這種差異性優勢很快便可消失,陷入仿制藥的競爭。微生態制劑培菲康,已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產權保護工作,但在國內這種領先意識尚未普及。

3.人才:品牌運營的關鍵

品牌競爭離不開廣告與策劃,倚重于產品的質量、先進的技術、科學的管理,但品牌競爭的實質是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉變與創新:在人才價值觀上,從人力資本轉向智力資本;在人才的標準上,從一種尺度轉向多種尺度;在人才配置機制上,從計劃配置轉向市場化配置;在人才的功能和作用上,從依靠個人轉向追求團體專業互補的整體功能和作用。

無論在醫藥行業還是其它行業,品牌運營的每一個環節都與企業對人才的合理運用息息相關。對企業內部的人才管理要做好篩選、培訓、激勵三方面的工作,根據個人職位的不同而作相應的要求。企業要特別重視利用與品牌運營相關的各種專業化人才,他們是品牌運營順利進行的保證。

4.營銷:實現品牌價值的直接環節

品牌價值最終是在市場上實現的,品牌營銷正是把品牌推向市場、實現品牌價值的最直接環節。品牌的營銷不僅要靠企業雄厚的資本,還要靠完善的經營網絡、精密的供貨系統、獨到的服務體系和健全的經營機制。

雄厚的資本只是現今企業進行品牌營銷的必要條件,品牌營銷成功與否關鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網絡。如三九集團經詳多年的努力,形成了以三九貿易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區的共3000多個機構的銷售網絡,紅桃K在全國各省市自治區(除、臺灣外)都設有辦事機構,設有60。多個營銷子、分公司,2000多個鄉鎮工作站,負責公司產品的宣傳、信息反饋和售后服務工作,從而保證了把企業的品牌產品源源不斷地輸送到市場,在消費者心目中樹立企業產品的品牌形象。

5.商標:藥品品牌的保護神

品牌包括商標和產品專用名稱。在品牌運營中,商標保護具有至關重要的作用。品牌的價值表現為該品牌的市場份額和超額利潤率,商標的價值則表現在法律意義上的專用權和壟斷,可以說商標的價值是品牌價值的保證。

三、品牌的擴展

品牌運營的最終目的是在品牌維護的基礎上不斷延伸和擴展品牌。

資產規模是品牌擴展的源泉。價格、質量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素,而這三個因素最終又都決定于企業的資本投入,有大規模的企業有條件創造低的生產成本、建立嚴格的質量管理體系和科學的管理制度,擁有雄厚的技術優勢并在廣告投入上有較強的實力。

品牌的擴展可以通過下面三條途徑:

1.品牌的市場擴張,即利用品牌的資本優勢,向專業相近領域或專業外領域擴張,尋找新的經濟增長點。如“三九”原本做醫藥,現在則還有食品飲料、貿易等等。

需要指出的是,盲目的沒有效益的擴張對企業來說很可能是陷阱。國際大集團發展經驗表明,70%以上的世界大企業是搞單一產業的,14%的企業是搞相關多元產業的,只有14%是搞非相關多元產業成功的。所以做專業老大,才有較高的市場地位和市場占有率。

2.資產重組,其實質是品牌的延伸和擴展,也是產業結構調整及品牌規模化經營的重要途徑。企業間以資本品牌為紐帶,兼并、聯合,實現共享品牌市場份額,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌競爭力。

品牌是一個綜合要素,包含著經營理念、管理系統和銷售網絡等等,不能把品牌輸出簡單理解為更換商標,品牌擴張的同時是資本、技術、管理、企業文化的擴張。資產重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強強聯合、把老牌發展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產品的規模化。這是指企業的生產經營要素及夢六品在一個企業內進行集中化,并達到最佳經濟效益的過程,從而實現產品生產的批量化、k本低廉化、質量優等化、交貨快速化。

篇8

這一生活方式的轉變，使得網絡視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監測》。報告顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據今年4月研究機構的相關報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預算投入視頻。顯而易見，視頻網站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續。與其他行業相比，醫藥行業中利用網絡視頻開展營銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數據研究院葛承志認為，造成醫藥行業視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫藥企業受傳統營銷觀念影響較深。他們在傳統電視節目投放上積累了多年的經驗，對傳統營銷方式上形成了依賴和習慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯網視頻與電視節目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫藥企業比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫藥行業銷售總監萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養生堂等，他們在視頻領域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網絡視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規類醫藥品牌也開始進入視頻領域。目前，醫藥企業在網絡視頻的廣告投放上，已經占到其在衛視上投放廣告預算的10%左右，而且這個數字還在繼續增長中。

精準營銷凸顯品牌價值

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內網絡視頻用戶規模為3.25億，在網民中的滲透率為63.4%。而且網絡視頻收看比例呈現出學歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學歷人群中，上網收看視頻的比例已經十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質”的高清視頻網站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網絡用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。對于醫藥企業而言，這些高學歷、高收入、高消費的高質量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網站已經形成了一定的用戶規模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫藥企業集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕。現在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權的消費人群與視頻網站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統互聯網的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優勢也十分明顯。

據悉，愛奇藝的分析數據除了來自自身監測和第三方公司外，還大量應用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執行中，我們會有非常嚴謹全面的數據分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值。”

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫藥行業營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應匹配不同的營銷手段，代表了當前醫療行業借力視頻營銷的主要應用形式：

一是精準定向，包括內容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發現網絡用戶對何種話題內容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據搜索數據結果結合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養生堂為例，針對其希望補占電視之外的網絡視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰略重點，愛奇藝已經摸索出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式。”愛奇藝在大劇營銷“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網播出，愛奇藝會利用百度和自身的數據來進行分析，發現觀眾的一些偏好，發現潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現更大的營銷價值。以達因藥業冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產品的知名度及品牌形象。

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品種： 對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷。 2.

目標消費者： 營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統營銷企業欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童醫藥產品采取傳統終端營銷的居多。 3.

競爭環境： 企業在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環境。醫藥保健品進行在中心城市已經是競爭十分激烈了，轉到競爭相對薄弱的縣鄉鎮及市場，則會開辟新的天地，當前運作良好的會銷企業，早就將戰略中心下沉，農村市場成為了主戰場，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業開展什么樣的創新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業主要的營銷資源還包括人力資源、網絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規模等。很多企業常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創新營銷，對企業來說至關重要。 1)

人力資源： 企業進行營銷創新，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，也就是說，現有人員能不能做得了創新營銷中規劃的策略。當現有的營銷人員不能適應企業創新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業道德，對企業忠誠，有經營管理經驗和能力的人才。選對了人以后，企業要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監督機制，督導職業經理人按照計劃執行預想的創新營銷 2)

品牌資源： 品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何創新營銷相嫁接，有利于企業做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創新營銷，而創新營銷運用得當又會使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創新營銷是依托與企業的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創新的營銷，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創新營銷的推廣非常有利、友善的環境。反之，如果企業的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業務”，營銷行為僅僅是與醫藥商業的之間的交易關系，卻試行創新的營銷，其結果可想而知。 4)

資金資源： 創新和預算應當是一致的，有效地創新要在預算限制下進行，，營銷創新必須在企業的整體資金實力之下進行，如果把企業的創新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當于商業劇本，拍電影的關鍵在于導演，作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，進行劇情的創新，給演員說戲，做示范，導演就是藝術家，偉大的導演都是需要創新的，但是導演拍戲必須在一定的預算條件下進行。營銷創新要考慮的：如何搞會議？如何收集名單？如何預熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，既要創新，又要符合預算要求。有效地營銷創新同樣需要創新和預算相結合。 　二、

營銷的創新發展 當前，眾多醫藥品牌、新老產品為了實現市場突破，都在積極謀求營銷創新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰中，這些理念創新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。 在筆者看來，營銷的創新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤。面對高度成熟的醫藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創新已是很難，創新必須切合企業實際。在現有營銷基礎上展開，營銷創新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。 1.

組合： 經濟學家熊彼特將創新定義為“企業家對生產要素的重新組合”。我們認為營銷創新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業帶來豐厚的利潤。各個醫藥企業可以根據自身的實際，組合創新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。 2.

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一、廣西醫藥銷售企業的現狀分析

改革開放30多年來，廣西醫藥行業快速發展，形成了包括中成藥、化學藥、醫療器械、包裝材料、衛生材料為主的醫藥工業體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉醫藥流通網絡。2011年，在全區醫藥制造工業中，162家企業實現工業銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個省市自治區醫藥工業主要指標排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫藥總產值占全國醫藥工業總產值比重為1.57%[2]。根據有關機構預測，到2015年，廣西醫藥工業將實現銷售收入320億元，增加值達128億元，實現利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫藥流通領域改革力度的不斷加大，醫藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫藥銷售企業在完成利潤持續增長的同時增速下降卻是不爭的事實，主要由以下因素造成。

（一）銷售點分布不合理，行業集中度較低

一是經濟較發達的市、縣銷售網絡多，而一些偏遠城鎮、山區銷售網絡少。二是針對三級、二級醫院的醫院終端覆蓋能力比較強，對基層醫療機構、社區、農村的醫療機構，全區范圍內的覆蓋能力卻相當薄弱。三是國際國內知名大型銷售企業布點少。從市場占有率看，國內銷售收入前10名企業在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫藥銷售企業規模仍然相對較小，對提高醫藥銷售產業集中度的作用不明顯。四是零售藥店規模小。近幾年來僅大中城市就有數十家零售藥店被淘汰出局，規模和實力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規范，行業形象較差

一是制藥行業本身定位不準，品種趨同嚴重，往往是同個臨床適用癥同一個劑型有眾多替代品，造成銷售行業嚴重的惡性競爭。二是藥品生產領域供過于求，流通經銷領域秩序比較混亂。部分銷售企業為了生存和發展，還紛紛標貼虛高藥價、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導致行業不正之風盛行，藥價虛高。三是有的醫藥代表在藥品促銷中行為不規范，在藥品營銷中采取商業賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫療負擔，而且造成極壞的社會影響，嚴重損害行業形象。

（三）隊伍素質參差不齊，服務水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業手里，一旦業務員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業造成直接甚至長期的傷害，對企業品牌、產品品牌以及市場的長期、穩定占有極其不利。二是醫藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫院藥房不能夠進行有效的管理，服務水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎人才奇缺，大部分從業人員沒有藥學方面相關的專業知識，同時又缺乏營銷技能，導致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫療機構和醫生將其小團體或個人利益與藥品營銷活動密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機制發揮作用，給醫藥企業在經營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執行和服務等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現代化進程緩慢

一是市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。醫藥企業為了搶占市場，競相開發出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發放優惠券和體驗卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價格競爭優勢也會相應喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫藥企業在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫藥企業采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規模化的效應。四是缺乏國際市場經驗，醫藥營銷現代化進程緩慢。一個不能與市場發展趨勢同步的營銷企業注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫藥銷售行業發展的特點

（一）行業保持平穩發展態勢。近年來，全區各地醫藥企業緊緊圍繞改革與發展兩大目標，不斷加快制度創新、技術創新和管理創新，加快產權制度改革和重組步伐，市場機制調節作用進一步增強，促進了企業生產經營競爭能力不斷提高，推動了企業經濟效益的改善，醫藥行業對宏觀經濟增長的貢獻率進一步提升。醫藥工業產品銷售收入年平均遞增15%左右；實現利潤年平均遞增約20%；中成藥產量翻倍增長；技術創新帶來產品結構優化，隨著“仿創結合”戰略的落實，有技術特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業的市場集中度和企業效益上升。醫藥行業進入百強企業的銷售規模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫藥企業銷售規模看，超過億元的有6家，醫藥銷售實力較強企業（年銷售額千萬元以上）主營業務收入為52億元，占廣西全行業的40.86%，其中排名前10位企業的主營業務收入為28億元，占廣西行業的25.30%，占百強企業的35.71%。百強企業利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計為0.95億元，占行業利潤的40.56%，占百強企業的33.20%。行業的市場集中度逐步加大，行業規模效益優勢進一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫藥零售市場保持了較快的發展勢頭，銷售規模逾120億元，其增幅穩定在15%-18%左右。廣西醫藥零售業呈現出良好的發展勢頭。2011年零售連鎖10強企業的門檻已突破4000萬元關口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態勢，但行業發展面臨的挑戰進一步加劇。平價藥房的沖擊，抗生素限售令的實施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業發展面臨區域分割和產品同質化現象嚴重，加之治理商業賄賂終端費用減少，藥品降價等因素加劇了企業經營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務的理性市場競爭和差異化經營，才是醫藥零售業贏得市場空間并健康發展的關鍵所在。

（四）農村消費市場穩健起步。隨著國家“兩網”建設試點和新型農村合作醫療的開展，農村醫療保險制度正在推進與快速發展。農村市場的開拓已成為企業進一步啟動內需、尋求醫藥市場新的經濟增長點，促進醫藥經濟全面均衡發展的重要舉措。近年來，全區14個市農民人均現金收入均實現較快增長。2011年，廣西有11個市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農民人均現金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區七大類醫藥商品銷售中，對農村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續保持這一增長態勢。

（五）需求呈現多層次格局。隨著城鎮居民基本醫療保險試點工作正式啟動實施，覆蓋我國城鄉居民的基本醫療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價格低廉的國產普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進入快速發展階段，用于治療、預防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續增長。同時，現代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰常規化學藥物的新品種，市場消費呈現多層次的格局。

三、提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力的對策措施

當前，廣西醫藥銷售行業面臨的總體形勢較為有利。醫藥工業持續保持較快增長，醫保制度有序推進，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區醫藥工業提供了新的機遇和良好的外部發展環境。但是我區醫藥工業行業創新能力弱、產品水平不高、企業規模小、籌措發展資金困難、利用外資規模不大、技術滯后；同時還要面臨國內中成藥產業發展競爭激烈，國外藥品生產企業利用其先進產品和強大資本不斷擠占國內醫藥市場的壓力，機遇和挑戰并存，必須加快調整和振興步伐，努力提高廣西醫藥銷售企業核心競爭力。

（一）更新觀念，開創醫藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，以達到實現各方利益的目的。目前傳統的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現代營銷理念，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業營銷價值觀，即以產品、服務質量競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念。一是始終強調非價格競爭，包括通過產品的質量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動來吸引顧客，達到在企業競爭中取勝的目的。二是提供優質的服務，服務競爭正是應對傳統的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協調平衡公共關系，促進市場消費需求的改進，強調部門和員工密切協作，從而實現企業的營銷目標。

（二）緊緊抓住醫改給醫藥銷售行業帶來的機遇

新醫改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫改的規劃是到2020年實現“人人享有衛生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫保的逐步實現，醫藥行業將繼續保持較快的增速，預計未來10年全區衛生費用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時，農村醫療市場增長將快于城市，農村醫療機構、社區醫療機構將會成為改革之后市場急劇擴容的方向，未來10年農村人均衛生費用的增長介于16%-25%之間；大病統籌醫療市場容量未來10年將有15倍以上的擴容速度。因此，即將實現全覆蓋的城鎮居民醫保、社區醫保、農村醫保市場將吸引更多醫藥銷售企業的關注，潛藏著巨大的市場增量，對醫藥銷售企業來講，未來需要不斷的深化網絡覆蓋能力。同時，新醫改對醫療機構的約束度將明顯提高，推動醫藥銷售行業規范化、市場化。

（三）加強行業管理，從政策上加大對醫藥銷售企業的支持力度

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施，其目的就是促進銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施。對于醫藥銷售企業而言，由于醫藥產品關系到國計民生，政策的穩定性和長期性對營銷模式產生的作用和效果是長期的、累積式的。同時，醫藥企業構建與政府部門、商業公司、醫院醫生等的穩定健全的網絡關系，對于醫藥企業的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應從政策上對醫藥商業企業各種形式的兼并、重組、聯合加以支持和引導，衛生、藥檢、物價等政府部門要實施正確、有效的引導和調控。只有提高行業管理水平，建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強我區醫藥企業和產業

營銷的最高目標是建立目標顧客與社會認同，形成有競爭優勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫藥已形成了一定的產業基礎，正骨水、云香精等30多種中成藥已經形成品牌，行銷國內外市場。一是進一步加大現有產品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產品進行重點培育；二是以產品信譽好、經濟實力強、管理水平高的優勢企業（如三金藥業、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動作用；三是加強各級政府的宏觀導向作用，分層次制訂品牌培育計劃；四是鼓勵一批優勢企業利用產品技術的優勢開展海外業務，促進醫藥企業走出國門，逐步推進廣西中醫藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫藥產品的品牌建設，逐步做大做強我區醫藥品牌和企業。

（五）加快銷售企業規模發展，推進醫藥流通領域國際化的進程

從企業層面來講，醫藥商業實質上是一個分銷總通道，所有醫藥銷售企業可視為一個大的物流企業。未來醫藥商業企業的發展趨勢是從區域型壟斷到全國布局，從內生增長到外部并購，形成規模化、渠道高效的物流配送網絡，龍頭企業擁有更強的資源優勢。廣西現有的醫藥流通企業在規模化、營銷地區全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面，同發達省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機會進行各種形式的聯合、兼并、重組，發展超大規模的醫藥物流企業。可以采取供應鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業建立起一套完整的供應系統，形成相對穩定的產銷聯盟，提高藥品分銷效率，同時，大幅度提高物流的社會化、專業化和現代化水平，大力推進醫藥流通領域國際化的進程。

（六）積極推進醫藥產品市場開拓和經營銷售方式的創新

目前廣西醫藥市場基本的商業模式沒有大的變化，但隨著時間推移，這樣的商業模式不會維持長久。廣西醫藥流通領域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫藥物流管理系統，又缺少醫藥物流網絡體系、增值服務。要鼓勵支持醫藥集團利用現代物流技術、電子信息技術，推進產品銷售、原材料采購的電子商務化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機結合，構建強大的藥品銷售物流網絡體系；充分發揮廣西背靠大西南面向東南亞的區位優勢，促進產品的進出口，拓展國際市場。同時，抓住廣西少數民族地區的優惠政策，大力支持名優、特色醫藥產品創造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的時機，以此為平臺進行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調整營銷企業的布局，適應當前醫藥零售市場發展需要