市場營銷學課程體系模板(10篇)

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【中圖分類號】G423 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5962（2012）12（a）-0018-01

據統計，中國具有高等學歷教育招生資格的獨立學院共298所，在校生近200萬人。顯然，獨立院校已經成為中國高等教育的重要組成部分，在學院規模、培養方式、教學質量等方面都取得了長足的進步。

我院市場營銷類課程主要面對管理工程系各專業，尤其針對市場營銷、工商管理專業，其次也面對全院學生的公選課。因此，本文將對我院市場營銷類課程體系進行分析和研究，提出獨立院校市場營銷類課程的改革措施。

1 市場營銷類課程的人才培養目標及模式

近年來，隨著市場經濟的飛速發展及市場營銷工作在企業中的重要作用，企業對于從事營銷類工作的畢業生需求量越來越大，素質要求也越來越高。作為獨立院校，學生教育應以培養應用型人才為目標，通過開設營銷類課程，培養理論知識過硬，同時具有專業實踐技能的高素質技能型人才，滿足企業生產經營的要求。

2 我院市場營銷類課程體系存在的問題

2.1專業課程設置不夠合理

2.1.1專業課開設時間晚

對于我院市場營銷專業的學生來說，專業課程開設普遍過于滯后，且過于集中。在1、2學期開設專業課程偏少，而在第3學期開始驟增，且多集中在4、5、6三個學期，導致很多學生在學習專業知識過程中過于忙亂。對于非營銷專業學生來說，由于專業基本理論欠缺，不能很好的理解課程內容。

2.1.2專業課設置的先后順序不合理

市場營銷理論應建立在經濟學、管理學、社會學等很多學科的基礎之上，比如《廣告學》和《營銷策劃》之間，后者綜合性強，應開在前者之后，而目前我院對市場營銷專業的課程設置中，兩門課程同時開設。

2.1.3課程之間出現交叉

由于營銷類課程的系統性，很多情況下，同一內容會出現在多門課程中。一方面讓學生產生厭煩的情緒而不認真對待，另一方面也造成教師在教學過程中工作反復，教學的激情和積極性也會下降。同時，重復的課程安排變相的搶占了實踐教學的時間。

2.2教學方式方法單一，教師缺乏實戰經驗

我院的市場營銷類課程多以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式，雖然采用了CAI教學，但是在授課過程中卻過于依賴，學生往往處于被動聽課狀態，難以調動學生主動參與的積極性，教學效果大打折扣。

3 獨立院校市場營銷類課程體系建設改革意見

針對以上問題，提出我院市場營銷類課程建設的改革措施，主要包括以下幾方面：

3.1調整課程設置

3.1.1調整專業課程開設時間及順序

在課程開設時間上，在學生已有的知識結構能接受的前提下，建議將專業基礎類課程提前至第2學期，提前為后續的專業學習打下基礎。

3.1.2整合交叉學科

為了將營銷類知識系統化，同時不失主次，建議整合相關科目，例如將《市場營銷學》與（《廣告學》、《客戶關系管理》整合，加大《市場營銷學》的課時量；將《營銷策劃》與《房地產營銷策劃》整合，著重在《營銷策劃》的理論中，突出房地產行業的策劃特點。

3.1.3突出城建特色

我院的市場營銷類課程在課程設置上，要突出城建特色，重視相關基礎課的建設，如《房地產經紀概論》等，同時開設具有城建特色的專業課。

3.2改善市場營銷類課程的教學手段

授課教師除了要做好CAI課件外，還可以利用網絡平臺與學生進行互動，及時解決學生對于課程的疑惑。在授課的方式方法上，教師應強調教學過程的交互性，通過大量的模擬情景、問題討論等形式來配合理論教學，提高學生的參與程度。

3.3加大實踐教學環節的比重

為了更好的實現校企對接，要注重理論學習和實踐的結合，加強實踐性教學環節，具體方式如下：

3.3.1課堂模擬訓練

對于一些實際操作性很強的課程，如《市場調查與預測》、《營銷策劃》等，要有目的地縮小部分理論課時，安排適當的課時進行模擬市場調查、模擬市場策劃等與理論教學同步。

3.3.2實踐教學基地

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關鍵詞：房地產 市場營銷專業 課程和教學內容體系改革

    1房地產策劃專業人才市場需求日益增長、就業空間廣闊 

隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。 

房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。 

2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征 

2.1房地產策劃師的專業能力的培養 

房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。 

2.2房地產策劃師的職業能力特征 

房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。 

3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革 

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。 

3.1科學系統地進行專業課程體系設計 

專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。 

從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。

3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設 

建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能; 

建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能;&n

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建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要; 

建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要; 

建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。 

在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。 

3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設 

《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。 

1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。 

2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。 

3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。 

通過精品課程建設,促進形成特色專業。 

參考文獻：

[1]薛長青.房地產營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004. 

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二、問題解決———集中實踐課程教學模式的創新

市場營銷專業秉承AACSB“目標驅動、質量導向、持續改進”的教學理念，依托AOL學習質量保障體系，創新集中實踐課程的教學模式:以市場營銷人才培養方案為基準建立集中實踐課程教學體系，設置課程學習目標，擬定課程實施方案，開展課程效果評價，保障課程持續進步，從而使集中實踐課程教學環節緊扣、教學目標可測、教學績效顯現。其過程能夠有效激發學生學習的內在動力，提升高等職業教育本科層次的人才培養質量，探索職業教育人才培養的規律。

(一)明確課程學習目標

課程學習目標需要描述該課程所期待的學習成果，當課程結束之時，學生能夠知曉達到什么樣知識水準、具備什么樣的職業能力。課程學習目標引領課程學習內容、引發課程教學的方式與方法，決定課程的評價形式，導向課程的績效成果。因此，課程學習目標應該是教師、學生、用人單位共同參與決定，并將學習目標詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評價標準。市場營銷專業的集中實踐課程，其學習目標分解為四個層面:一是了解、熟悉營銷職場環境;二是在工作環境中逐漸養成專業素質、練就專業能力;三是憑借素質和能力掌握專項職業技術;四是能夠發現工作現場實際問題，并且提出解決問題對策。四個層面學習目標表明課程學習的漸進過程，其各自對應的觀測點反映課程學習的直接目的。

(二)清晰課程內容、轉換課程學習方式和方法

明確課程學習目標之后，需要清晰課程內容，同時變革、轉換課程學習方式和方法，使之與學習目標相對應。市場營銷專業的集中實踐課程，學生需要選擇專業模塊進行專業課程學習、同時在工作現場進行專業技能訓練。學院任課教師每周1次組織討論營銷實際問題;企業指導教師每周1天講授營銷專項能力。網絡營銷課程模塊包括網絡營銷、電子商務、網站建設等課程內容;物流運營模塊包括庫存管理、配送中心運營管理、客戶關系管理等課程內容;零售營銷課程模塊內容包括零售營銷、廣告學、推銷技術學等課程內容。學院任課教師和企業指導教師根據學生工作現場的情況，選取課程教學大綱的具體內容進行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學”的教學模式。

(三)調整課程檢測形式與規則

課程學習內容、學習方式和方法需要檢測，即進行課程學習成果的評估。檢測形式分為獨立檢測和非獨立檢測:課程獨立檢測形式，即運用標準化的檢測形式了解學生知識汲取和能力養成是否具有成效，如會考等。課程非獨立檢測形式，即根據課程性質，運用特定的檢測方法和手段了解學生在特定領域的理論知識積淀和專業能力積蓄的成果。檢測規則一般是設計3－5項課程檢測構面，如個人/分組的專題書面報告等，構面不易過多，以免操作的繁雜，針對每一項檢測構面，設計3－4個評價等級標準，並加以文字描述。市場營銷專業的集中實踐課程，開始采用學院統一規制的、標準化的書面實踐報告形式《學生校外實習手冊》進行課程檢測，其中設計了三個檢測構面:實踐過程檢測———評價人即實習單位指導教師，所占成績比例30%;實踐報告檢測———評價人即實踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實踐課程匯報檢測———評價人即專業教研室，所占成績比例40%。

(四)收集、分析課程檢測結果

課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監測分析報告和課程小結，其相關成績、資料需要送交專業教研室進行討論，結果提交學院教學指導委員會。課程學習相關資料的收集是系統的、循環往復的，能夠說明學生在課程學習方面的持續進步。市場營銷專業的集中實踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學生55人，平均成績76分，分值呈現正態分布。從課程滿意度調查結果來看，課程評價并不高:學生認為，課業的理論學習與實踐學習各成體系、相互脫節，面對職場中錯綜復雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運用理論架構解決實際問題，希望隨時能夠得到任課教師的專業指導;教師認為，課業的理論教學沒有形成貫通脈絡，且理論教學內容與實踐教學內容缺乏融合;企業認為，課業的實踐教學關于綜合性、系統性的專業訓練相對較少，且教學內容缺乏必要的理論架構引領和規劃。營銷專業教研室對課程進行了反復討論，學院統一規制的實踐課程檢測形式適用于經管類各專業，但是對于考量、評估營銷專業的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學生校外實習手冊》的三個檢測構面，不能夠充分表明集中實踐課程在營銷知識學習和營銷能力演練的連續和完整特征，難以達到學習目標的四項要求;同時，每個檢測構面都沒有明確的評價標準，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準課程學習目標，對課程的學習內容、學習方法、組織形式、檢測形式等做出改進。

(五)持續改進課程教學模式

課程持續改進，需要在廣泛征求意見的基礎上，經過多方論證，擬定課程持續改進的方案和策略，上報相關教學管理部門備案:或調整學習目標，如完善課程學習要求、改進教學文件收集機制、改變課程檢測方式等;或調整課程設計，如新增必修課程、調整課程設置時間、重新規定先修課程等;或調整學習內容與方法，如采用案例式/參與式的教學方法、增添教學實驗室、應用現代咨詢技術擴充學習資源等。市場營銷專業的集中實踐課程，其持續改進的方案和策略:一是規整課程學習目標。強調集中實踐課程在專業能力訓練方面的綜合性、系統性、連續性和完整性。學生通過對營銷工作現場的體驗，對企業營銷模式進行觀察和認識，為選定實物專題畢業論文奠定基礎，為后續的職業生涯創造條件;二是改變課程學習內容與方法。集合專業任課教師成立課程教學團隊，在學生深入企業完成課業學習期間，借助網絡學堂延伸課程理論教學，即實習過程的疑問、困惑在網絡學堂的“討論版”與專業教師進行對話、溝通;教師針對學生營銷實踐共同關注的問題，定期公布營銷專題，在網絡學堂“論壇”進行專題討論;專業任課教師與企業指導教師在網絡學堂“課程鏈接”為學生提供營銷實踐的信息資料，定期公示實物專題論文研究方向，供學生參照;教師借助網絡學堂“課程信息”放置學生的課業體會和學習成果，使學生能夠及時分享、汲取營銷實踐經驗;三是改進課程檢測方式。集中實踐課程采用全方位、跟進式、預見性檢測形式，設計三個檢測構面:課程理論學習檢測，即專業任課教師團隊針對營銷實際問題，共同提出營銷專業課程群的“聯動大作業”命題，要求學生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業課，分別評價論文成績，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%。課程實踐學習檢測，即包括企業評價，實踐指導教師評價，實踐日志評價和總結評價，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%;課程理論與實踐交互學習檢測，包括網絡學堂“討論版”欄目實踐問題對話次數;“論壇”欄目營銷專題發言次數;“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數和提交實物專題論文題目的認同度;“課程信息”欄目，展示集中實踐課程成果次數及點擊率，上述檢測內容評價標準為三個等級，所占課程總成績比例40%。

三、問題反思———集中實踐課程教學成果的支撐平臺

AOL貫徹與實施的核心精神是績效責任與持續進步。所謂績效責任是指課程目標鮮明，所傳授的知識與能力與專業人才培養方案相吻合，且詳細規劃憑借怎樣的形式和路徑實現目標;所謂持續進步即通過課程檢測，考量學生學習成果，提供學生學習信息反饋，調整課程實施方案，制定課程改進策略，持續提升課程質量，且表明給學生帶來的深刻影響。市場營銷專業集中實踐課程教學模式的持續改進取得了一定成果，學生進步明顯、獲得校內外的肯定。市場營銷專業集中實踐課程引用AOL系統解決“教學節點”問題，以營銷知識體系為起始、以營銷職業背景為依托，整合內容、梳理環節、歸納流程、提煉要素、摸索規律，不斷進行教學模式創新:一要整合理論課程模塊與集中實踐課程模塊的教學內容及考核方式，實現理論教學與實踐教學的銜接和貫通;二要完善校外實踐教學環境，密切“政產學研”合作關系，探索“校企合作”的推進策略及實施路徑，建立“校企合作”的長效機制;三要以營銷職業為導向，以培養專業能力為目標，確定市場營銷專業“實務專題”畢業論文的類型和要求，為學生就業疏通路徑。為此，即要完善課程教學環境、改善課程教學設施、搭建課程教學支撐平臺。

(一)教學資源平臺———內外兼修的教學團隊

建立一支“二元化”的課程教學團隊，即有高學歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經驗的兼職教師(約占教學團隊50%)。教學團隊要有明確的改革目標、健全的運行機制，專、兼職教師共同開展主題教研活動，研究教學改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學團隊強調“復合型”的執教能力，既擅長學科研究，也擅長社會活動，更擅長執教育人，專職教師每人每年至少或承擔1項專業縱向課題研究，或承擔1項行業委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉化為學生課外科技活動研究題目或畢業論文題目。擁有一支高學歷、雙師型的專任教師隊伍;建設一支具備營銷理論，同時具有營銷經驗的兼職教師隊伍，才能保證課程的教學質量。

(二)教學管理制度平臺———軟、硬協調的教學管理機制

創新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責及其工作業績的考量形式，確立教師指導實踐課程的原則;定位學生的任務、職責及其實踐成果的考量形式，細化以小組為單位或者以個人為單位的課程檢測標準;定位企業的權限、職責及其合作效果的考量形式，驗證企業參與實踐教學的方式和程度。只有持續改進集中實踐課程的檢測與評價方案，才能顯現課程績效、表現專業責任。

(三)教學環境平臺———穩定合作的校外實踐教學基地

依托政府職能部門、行業及企業搭建實踐教學平臺，拓寬實踐教學領域，協調“政產學研”橫向聯系，建立實踐教學與社會服務的聯動機制:積極接收來自政府、行業、企業對畢業生的定向培養，明確畢業生就業方向、疏通畢業生的就業途徑;帶領學生參與政府部門的委托項目、參與企業營銷委托項目，提升營銷專業的社會效用。只有通過“政產學研”橫向合作，不斷開發集中實踐課程綜合能力訓練項目，完善實踐教學內容、形成實踐教學特色，才能創新課程教學模式。

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據歷年的社會人才需求信息反映，市場營銷專業人才的需求量始終居于前列，但社會對市場營銷專業畢業生的工作滿意度較低，高居榜首的崗位需求量和較低的錄取率形成了強烈的反差。畢業生的問題主要表現在動手能力不強，一些基本業務難以開展，自主思維能力弱，無法適應營銷崗位的快節奏和多變化。現行的高職院校市場營銷專業教學體系，課程設置和教學方法顯然無法完全滿足市場的需要。

一、現有人才培養體系存在的問題

1. 模式化的理論教學。無論是傳統的案例討論、小組合作、角色扮演，還是改良后的項目教學，工作任務教學都存在一個顯著缺陷，即學生難以透徹理解知識點的實際應用價值，是為記住知識點而學習，為完成教師假設的特定任務而學習，卻不確定自己將來會面臨到何種真實的場景和問題，學習效果難以得到保證。

2. 薄弱的實訓實踐。校內實訓基本屬于走過場，有場所有設備卻沒有靈魂，實體類由于學生的輪流實訓而難以進行持續有效經營，軟件類的更是模擬成分居多，真實性弱。校外實踐受制于時間和教學計劃，無法按照行業企業的淡旺季，根據生產和銷售計劃進行，學生接觸不到核心技能。

3. 理論與實踐兩層皮。理論體系和實踐應用完全無法銜接，學生需要重新解構所學的知識，這種全新的排列組合對于大部分學生來說是非常困難的，因此市場營銷專業學生往往有什么都沒學到的困惑，這種疑慮就來自于理論體系與實踐操作流程的不符。

在這些問題當中，首當其沖的是課堂教學的缺陷，我們往往認為課堂教學即是理論教學，走出教室，走出校園才是實踐教學，實踐教學就應該交給企業，老師只負責在教室里的理論講解。實際上，這正是造成理論與實際脫鉤的重要原因，對于職業院校的學生來說，理論以夠用為宜，重點要放在實訓實踐上，但這并不意味著要大幅縮減課堂學習時間，而是要求我們應當創新出一種適宜高職院校學生，且不受制于實訓實踐條件的教學體系。

傳統的市場營銷專業教學體系沿用了市場調研分析——消費者分析——4P策略的結構，雖然在每一門課程中應用了項目法或是任務導向教學，卻還是無法將這樣的理論體系對應在實際工作中，學生仍然面臨著重構知識點，將之恰當的運用到相應的工作情境中去的難題，這對于大多數職業院校的學生來說都是一個很大的挑戰，也制約了課堂學習的效果。

二、崗位式教學體系的作用

崗位式教學體系應當能將在實際工作中需要用到的各項技能穿課堂教學，打破傳統的學科體系，以一種簡單易懂，甚至是生動活潑的形式讓學生輕易參與進來；應當能解決理論與實踐的分離，將學生就業崗位的常見工作任務落地到直觀、清晰、生動的場景，以某種邏輯體系串聯起來，例如職位的不同，行業的差異等。這種體系并不一定要拘泥于一個個的項目或任務，因為有的項目和任務是在課堂中難以模擬的，也不拘泥于特定的實訓場所和設備，因為并不是每一個學校都能做到標準化的實訓；這種體系應當用最小的代價使學生最大程度的感知、體驗到真實職場的工作情形，了解各種環境下可能遭遇怎樣的困境，學會思考可以從哪些方面著手解決這些困境，引導學生思維一步步的創新和拓展。

崗位式教學體系的開發能夠幫助學生在課堂中體驗到不同崗位，不同行業，不同職位，不同環境下的工作內容和流程，以及可能遇到的問題，牽涉的各方力量，學會如何進行整體全局思維，找到解決問題的突破口，將理論知識完全融入到問題情境中，產生為了要解決問題而去自發學習理論的效果。另一方面，職業院校的雙師型師資建設始終是一個難以解決的問題，并非所有的教師都能在企業掛職鍛煉，即便是在企業工作，時間也比較短，難以接觸到核心的內容。崗位式的教學體系可將企業的很多材料帶進校園，從而解決教師難以了解企業實際運營工作的難題。

三、崗位式教學體系的設計

崗位式教學體系按照學生就業崗位的級別遞進，由低至高的劃定每一個崗位的工作情境，歸納每一個崗位的疑難問題，同時在每一個級別的崗位中按照典型部門、行業的不同設置若干平行工作情境。做到崗位的進階設置合理，所需技巧逐步遞進，思維逐漸開闊和完整；崗位內的平行工作情境設置具有代表性，能涵蓋學生就業的主流部門與行業，便于學生舉一反三，鍛煉主動思考能力。

四、崗位式教學體系的建立

崗位式教學體系的建立需要進行大量的調研準備工作，搜集豐富真實的企業第一手材料，具體工作有：1.選擇具有行業代表意義的企業進行調研，歸納整理出學生就業的典型部門，工作的典型崗位，并將崗位按照高低級別形成適當的階梯。2.將企業崗位的日常工作歸納整理為若干個真實情境。3.歸納整理每個工作情境下所涉及到的相關資料及技巧點。4.歸納整理每個工作情境下可能出現的典型問題及解決思路。5.形成崗位式教學體系

在確定典型部門后，可以選取典型行業作為課程載體，通過分解工作任務，熟悉工作材料，了解工作可能遇到的問題來全面掌握特定部門特定職位的日常工作內容，而后啟發學生將所學知識推及到其他行業，最終實現主動思考，解決實際工作中的問題。以營銷部門的工作為例，學生在第一學年需要學習初入職作為業務代表的相關工作內容和技巧，我們可以按照以下思路來進行教學設計：選取一個典型行業，例如家電行業，分解家電行業營銷部門業務代表的各項工作任務，整理所涉及的工作材料，提煉有可能遇到的問題。

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隨著我國當前許多高職院校開展市場營銷學的課程以來，市場營銷學一直作為為國家培養市場人才的重要學科，從學生的學習效果和課堂表現來看，市場營銷學的教學中還存在著很多的問題。很多的教師在相關課程的教學中嚴重缺乏經驗，對于學生市場經營知識的教學以及管理和培養常常感到力不從心，教學實踐方法的應用也不正確，最終導致學生的實踐能力相對較弱。鑒于此，對于當前市場市場營銷學教學中存在的問題以及對于實踐教學模式進行創新改革研究是非常有意義的。

一、當前市場營銷學教學中存在的問題

（一）市場營銷學的教學理論不完善

我國市場營銷學的理念是經過很長的一段時間沉淀而積累形成的，然而對于我們國家來說，我國的市場營銷學理念形成的歷史相對較晚，會有很多相關的知識和理論都是從一些國外的優秀理念當中借鑒來的。而想要把這些教學的理論更加貼合的應用到我們國家的教學中是存在一定的難度的，也不能夠與我們國家經濟發展的水平以及市場的發展特點更好的相適應。從而嚴重影響了我國市場經濟的發展，阻礙了社會經濟發展水平的進步。

（二）市場營銷學的教學理念不成熟

一直以來，我國很多的高校都是只注重對于市場營銷學的概念和課本理論知識的教學，然而卻忽略了每一個專業院校的特點以及國家市場對于該人才的需求標準，從而就會導致學生缺乏動手實踐的能力。很多的學校在進行市場營銷學的教學中只注重理論的系統性和知識的連貫性特點，不注重對于實踐的方式和方法的教學，忽略對于學生動手能力以及專業技能的培養。導致理論脫離了實際，學生嚴重缺乏解決問題和思考問題的這方面的能力。還有很多不足不僅僅表現在課堂的教學上，對于市場營銷學的考試內容也多是理論知識的考察，過分的強調課本上的理論知識，很多關于市場營銷學課程的特點都沒有得到很好的體現。學生通過這樣的考試不僅沒有對自身市場能力的提高有幫助，反而還會對學生的實踐能力培養產生負面影響。

（三）市場營銷學的教學內容太陳舊

由于我國市場營銷學的課本教材內容和理論體系多是借鑒其他國家的優秀素材，因此很多教材中的案例研究多是對于國外成名企業的研究，由于不管是在經濟發展水平、市場管理模式、還是在營銷學的教學內容上都與其他國家存在很大的差距，導致我們國家營銷學教材的內容過于陳舊，不能夠很好的適應我們國家經濟發展水平，這和我們國家市場的實際情況也是不符的。課本教材的結構相對模糊，沒有對學生的市場營銷學知識有一個系統的鍛煉和實踐。隨著我國社會主義市場經濟的不斷改變，經濟體制也是在不斷的完善，我國傳統的市場營銷學的教學內容已經完全不能夠適應新時期的教學。

二、對于市場營銷學教學模式的實踐改革創新

（一）“2+3”市場營銷專業課程體系的構建

所謂“2+3”的課程體系中的“2”指的就是兩個專業課程的教學平臺，通識教育課程平臺以及專業教育課程平臺兩個，該兩個課程平臺的教學內容主要包括對學生思想、文化、專業以及全身心的素質的訓練及培訓。主要對學生市場營銷學課程內容的教學以及一些專業基本素養鍛煉，培養學生的市場營銷的相關知識以及對于市場營銷的專業程度。“3”就是三個專業課程的教學模塊分別是專業方向課程的模塊、創新與創業教育教學的模塊和個性化課程拓展的模塊。這三個模塊課程的訓練主要是為了培養學生對于可持續發展知識體系的構建，并且培養學生自主創業的能力，以及社會所需要的綜合型人才所需要的各種素質因素。

（二）加強對教學環節的實踐，優化實踐內容

對于實踐教學內容體系的不斷完善和優化是對學生應用能力培養的重要手段，對于開展實踐教學的內容可以主要分為以下幾點，一是對學生基礎專業的知識的教學，主要是通過培養學生計算機、英語以及一些相關的基礎課程的學習進行。還有對于學生專業的實踐能力的培養，主要通過一些模擬營銷活動的開展來鍛煉學生如何具備營銷的能力以及進行營銷策劃等的專業實踐能力。還有一點創新實踐能力的培養主要是對學生創新發散思維的鍛煉，可以通過一些學習舉辦一些創業的大賽、營銷策劃比賽以及一些調研策劃的活動等來對學生思維能力進行有效的發散。

（三）學校積極開展與企業之間的合作

學校還要積極的開展與各大企業之間的合作教學，為一些企業定向的培養一些專業的技術性人才。通過組織學生到企業內參觀學習、畢業之后實習的工作經歷培養學生的實踐能力。一些相關的課程也可以開展到企業的工作車間中，通過與工作人員之間的經驗交流與學習，更好的掌握市場營銷與管理的過程。綜合的提升學生市場營銷中的溝通能力、分析能力以及實踐工作能力等。

三、總結

綜上所述，隨著我國經濟發展水平的不斷提高和我國市場的不斷開發，市場營銷學的理念變得越來越重要。市場營銷學一直作為為國家培養市場人才的重要學科，對于市場營銷學的教學就顯得尤為重要。因此，對市場營銷學教學中學生綜合實踐能力的培養以及教學模式的改革創新，是能夠更好推動高職院校教育教學水平不斷進步的重要動力。鼓勵學生將理論和實踐相結合，在對市場營銷學基礎知識進行更好的把握之后，提高解決實際問題的能力。進而提高市場營銷學的教學成果，為國家培養出更多的具有專業素養以及實踐能力的高素質人才。

作者:包月姣 單位:湖南環境生物職業技術學院

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建立實踐教學質量評價指標體系是市場營銷學等應用性強的課程的實踐教學環節評價工作的重要環節和實現專業培養目標的關鍵之一。技工學校沒有根據中職教育的特征，有效地確立各學科實踐教學質量評價指標體系的基本原則,繼而構建一種較為科學合理的評價指標體系和評價標準。

（二）注重技能培養而忽視職業素養提升

技工學校學生市場營銷學實踐過程中，強化的是知識體系構建與職業技能提升，而缺乏對于學生職業素養提升教育，從而導致技工學校畢業的學生職業認知能力普遍偏差，對于所學專業的應用方向把握不準、沒有契合實際的職業目標、缺乏完善的職業規劃等。這種注重技能而缺乏系統性的職業認知教育，也會弱化實踐教學效果。

二、技工學校市場營銷課程教學改革的必要性分析

（一）貫徹“能力本位+學生主體+實踐導向”的教學指導思想

技工教育要求各類技工學校貫徹“能力本位，學生主體，實踐導向”的教學指導思想，各類技工學校學生應該提高學生的職業技能。《市場營銷學》應用性極強，但是傳統的理論教學，難以滿足人才培養要求，過多強調理論也弱化了教學效果，因此，適用社會需求的市場營銷學的課程教學改革迫在眉睫。

（二）技工學校學生培養目標和要求的體現

中等職業學校又分為普通中專、職業中專、職業高中、成人中專、技工學校等五個類別。中等職業學校屬于職業教育，主要培養生產一線的技能型人才，同時也承擔著為高等學校輸送人才的任務。職業教育就是就業教育。中等職業學校是以培養中、高級技能型人才為目標，其畢業生的主要出路在就業。中等職業學校辦學方向、培養目標的調整和人才培養質量的提高密不可分，更重要的是來自于經濟社會對技能型人才的巨大需求。技工學校的培養目標和要求就是要加強學生的就業能力的培養，也就意味著技工學校的市場營銷學必然強調技能應用。

（三）結合技工學校學生的特征培養人才的要求

技工學校是培養技術技能型人才的搖籃，招生對象主要是初中畢業生，生源層次不高，學制3年，學習期間，這些學生年齡不大，心理成熟度不高，文化素養不高，自我約束性不強，市場營銷學過分純理論教學，難以提高學生的學習興趣。針對這樣的學生特征，市場營銷學必須強化實踐教學環節改革。

三、技工學校市場營銷學的實踐教學改革路徑

（一）以“就業+創業”為導向的市場營銷學教學模式創新

以“就業+創業”為導向的市場營銷學教學模式創新就是要求市場營銷學的教學過程中，構建與創業型組織、創業過程中的系統知識培訓，培養學生的知識系統，傳授就業與創業過程中的營銷知識，包括商務運作能力、組織管理能力、創業營銷知識、商務談判能力等。成立創新創業工作室，孵化學生的一些小型創業項目，在這些項目中加強學生對于市場營銷學知識的學習與實踐運用，也就是說通過創業活動，服務于市場營銷學的教學。

（二）基于崗位能力培養的市場營銷課程體系

隨著互聯網+時代的到來，企業經營環境發生了巨大的變化，企業日益重視營銷工作，市場對于營銷人才的需求旺盛。市場對于營銷人才的需求不斷增加，但是社會營銷人才培養難以匹配。因此，本文認為各個技工學校應該基于崗位能力培養，設置市場營銷課程體系。通過師帶徒制度、校企合作、校中企等模式提高學生對于崗位的適應能力，基于崗位培養學生的市場營銷各方面技能，通過校企協同培養，根據企業需求，設置課程，以保險行業的市場營銷人才為例，學生市場營銷技能的實際運用能力非常重要，結合保險行業特征，培養學生保險行業的市場營銷知識，包括客戶溝通技巧、保險推銷、保險高級客戶維護與管理、保險電話營銷等等。也就是說,基于保險行業崗位能力分析，要求學生掌握金融保險綜合知識，精通金融保險基本業務技能，熟悉金融保險業務，初步具備保險和經紀業務能力，具備良好的溝通協調能力、具備保險市場的開拓與客戶開發管理能力、具有保險公司的基層管理能力等。

（三）以工作過程為導向的市場營銷學教學

以工作過程為導向也就是基于工作過程來完成各項教學工作。市場營銷學的實踐教學環節基本可以確定為，明確任務—制定計劃—做出決策—實施計劃—檢查控制—評定反饋。也就是說堅持模塊教學—任務驅動—目標管理的方式。將教學分成若干模塊，模塊中分解若任務并設置學習目標，學生自行進行目標管理干任務，學生在比如，市場營銷中的產品開發，首先要求學生對于同類產品進行市場調查與分析，找出產品需求的影響因素，并叫學生分組討論，進行營銷策略選擇并進行有效組合。加強與企業合作，學生參與實踐環節，完成教學工作計劃。

（四）創新市場營銷的教學環境

創新市場營銷學的教學環境，構建獨具職業技術教育特色的營銷實踐教學環境，市場營銷學創設的教學環境，必須發揮學生的主人翁意識，學生主動創造機會，創設豐富的信息資源環境，強化教學環境對于學生職業認識和職業素養的認同，盡量減少情景模擬的虛擬環境，而是真實的營銷辦公環境，通過實體經營，從而提高學生的營銷技能與營銷水平，加強團隊協作與合作能力，強化真實環境下的體驗式學習，從而實現學習目標。

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一、目前技工學校教學難題

1.技工學校生源總體素質不高

（1）沒有學習動力，對未來的職業生涯迷茫。相當一部分學生入讀中職學校是情非得已，帶著挫敗感、自卑感、逃避心理及叛逆心理入學，并對讀書的前途感到渺茫。他們通常的表現是上課帶著淡漠的表情玩著手機，或者是常常遲到、曠課，或者是一到學校趴倒就睡。針對這類學生，我們在入學開始就必須進行恰當的職業生涯引導，讓他們樹立信心，否則他們在以后的任務驅動教學過程中只會作為旁觀者出現在課堂中。

（2）對家長和學校都缺乏信任感，比較叛逆。社會原因造成單親家庭學生增多，或父母對學生缺乏關懷，導致部分學生對父母、學校都懷有很大的敵對情緒和防備心理，行為會出現很強的叛逆性，喜歡在課堂上違反課堂紀律并挑戰老師的權威。這類學生需要班主任長期持續地關心和引導，并且需要了解他們的家庭情況，甚至需要與家長反復溝通，做好家長的思想工作，這樣才有可能讓這類學生有所改變。否則，這類學生很容易成為教學改革中的難題。

（3）閱讀能力、理解能力與表達能力比較差，不愛動腦思維，創新能力不足。技校學生的普遍問題是，閱讀理解能力比較差，文案寫作能力更是非常薄弱，喜歡接收圖片、音頻、視頻類材料。這成為他們學習營銷類專業的一個很大障礙。在近年來實施的任務驅動教學過程中，有部分學生持抵制態度，他們認為老師就應該像義務教育階段一樣，從頭講到尾，具體教他們怎么做。他們不愿意自己閱讀材料，不愿意思考該怎樣做。

2.選擇教學重難點的標準不明確

在制定營銷學教學任務時，教師沒有清楚地掌握企業在營銷活動過程中的重點工作，以及畢業生初次就業時的崗位層次，所以教師在教學過程中知識點、技能點的選擇要么過高，要么過低。

3.教學方法相對單一

目前，教學過程使用的營銷教學方法比較傳統，多使用PPT為教學工具，把教材內容的教學重點整理出來，配合使用案例來說明知識點，學生主動學習的積極性并沒有被開發出來，而且課堂氣氛并不十分理想。這也是很多課改專家學者詬病的地方。因此，傳統的教學方法幾乎被現在倡導教育改革的學者全盤否定了。

4.學校與企業的交流不充分

學校與企業的溝通不足，導致無法把握現有營銷崗位的要求與營銷活動的新走向，在課堂教學中也不能列舉出很有啟發性的案例，以及設計出有效的關鍵任務。

5.過度依賴項目教學法

學校過度依賴項目教學法，把項目教學法轉變為復雜的文本設計、僵化的流程。目前，大多數教育專家都推薦項目教學法，認為它有利于調動學生的積極性，讓學生在“做中學”。但是筆者發現，我們想要達到這個教學效果，需要構建的基礎因素很多，如果缺乏一些基礎條件，而完全排除傳統教學方法，硬性推行任務教學，效果未必理想。

首先，學生的職業生涯規劃要明確，對營銷工作有職業認同感，這是學生主動學習的前提條件。筆者曾經在不同專業認同感的班級里用任務驅動教學，收到的效果就有很大的差異。把自己的未來定位為營銷人員的班級，學生學習熱情很高漲，對每個任務都盡力思考，想盡辦法完成好任務；把自己的未來定位為會計人員的班級，學生對營銷課及任務驅動教學的興趣不大，認為這是一門普及商業知識的課程，沒有必要太花心思，從而完成任務的效果不太理想。

其次，學生需要具備良好的自我學習能力、閱讀理解能力、團隊合作與溝通能力以及計算機與網絡應用能力。在上述能力上，技校生源的素質不夠理想，因此，這也成為采用任務教學法不大不小的障礙。特別是對于從山區來就讀技校的生源，辦公軟件的使用以及網絡都成為他們完成任務時十分尷尬的障礙。另外，團隊合作能力也是技校學生面對的困境，常常出現團隊中有的成員獨立完成所有任務，其他人坐享其成。這也讓獨撐場面成員的積極性受挫，但卻不知該如何解決這個問題，有時甚至出現團隊的解散。這也是推行任務教學法的一個障礙。

因此，職業教育教學質量的改善，不能只采取“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的方法，而需要全面構建一個完整的教育體系。另外，很多時候教師把任務教學法簡單理解為按照教材知識點設計成具體的任務流程，或者一個個提問，然后讓學生主導課堂。同時在教學的設計上也出現誤區，有時教學設計的文本編制非常復雜，教學環節多，實行起來不好控制時間和效果，導致事先設計的教學流程沒有時間完成，也缺乏對學生完成任務后的有效評價。這樣的教學效果反而不如傳統的教學方法。

二、實施任務教學法必須具備的因素

1.職業認知感

在學生入學時，學校需要及時引導，讓帶著好奇心來到新校園的學生對所學專業以及專業中設置的市場營銷課程的重要性有深刻認識。

2.教師個人魅力

教師第一堂課的教學印象很重要。教師需要在學生心目中打造專業的個人形象，讓學生對老師產生權威感，并且教師需要充分調動學生對市場營銷課程的興趣，讓學生有個總體認識，對職業前景有美好的憧憬。

3.工作流程意識因素

在教學設計過程中，教師不能只是設計獨立的章節教學任務，前后沒有銜接，而是要有一個全局觀，根據企業的營銷活動重點、營銷活動的流程以及學生初期及中期的就業崗位，選出重點教學內容，并承前啟后地設計出一環接一環的任務。這樣做的好處是，學生在學完市場營銷課程后，能對企業的各營銷活動的關聯性有個全局的把握，從而增加他們對市場營銷相關課程的重視程度。

4.文書能力

對于很多技校學生而言，寫作是比較頭痛的事情，就算勉強寫出來，常常也是文不達意，表達錯誤和語法錯誤非常多，并且他們對不同文案的格式也是一頭霧水。因此，營銷課的任課老師，需要為他們提供各種營銷文案的參考格式，并且在評價階段糾正他們的文書錯誤。目前筆者了解到，很多學校壓縮了基礎語文課的課時，這有一定的道理。語文課如果只是學習傳統的詩歌、散文等，的確對職業教育階段的學生來說沒有太大的幫助，但是應用文寫作課程卻是需要保留和擴充課時的，因為這些內容直接影響到培養學生的文書能力。

5.靈活變通的意識

市場營銷工作需要面對眾多復雜因素，因此教師需要培養學生靈活變通的思維能力和判斷能力。變通意識的構建需要安排在學生開課初期及每次任務完成后的評價階段。另外，教師在為學生分配任務的時候，要給予學生選擇產品的自由度，而不限定學生只能按照老師指定的產品完成系列營銷策劃。不同組的學生由于選擇了不同的產品，面對不同的消費群體和需求差異，他們會在任務完成后，在全班內互相分享信息和看法，并且其他組也能根據所選產品的情況差異，做出不同的評價和判斷，這在無形中為學生建立了變通的思維能力。

6.創新意識

創新意識是營銷工作不可缺少的一個方面。課堂培養創新意識可以有多種方式，除了使用任務教學外，必要的案例分析作為行業參考經驗能很 好地啟發學生的創新意識。創新意識并非一朝一夕就能培養好的，教師要啟發學生提出與別人不同的看法，特別是在任務完成的評價階段，對學生提出的有創意的策略方案，要給予充分的激勵，這樣也能激發學生的創新意識。

7.團隊精神因素

學生小組的團隊精神需要任課老師的激勵。這種激勵可以是正面的，也可以是負面的。比如對團隊合作很好的小組，教師在課堂上對他們的表現給予正面評價和獎勵；而對于團隊合作不順暢的小組，教師可以適當地支持他們對小組成員的淘汰和重組，并要配合進行課后的思想教育工作。

8.計算機應用能力

計算機應用能力雖然屬于基礎的辦公能力，但也在市場營銷課程中被廣泛應用。因此，這些計算機課程的開設，應該在上營銷課之前或者同步進行學習，否則會影響任務教學的進度。

三、基于企業產品開發過程的營銷課程教學重點內容

企業產品的開發過程最能體現企業營銷的全面工作。據李小勇等課題研究組對300家企業關于課程培養重點的課題研究結果顯示，營銷環境、消費者購買行為、顧客滿意觀念、市場細分和定位、營銷管理過程、產品策略、品牌策略、渠道建設、價格規劃、促銷管理等為企業營銷工作的重要環節。根據這一調研結果，筆者分析基于新產品開發過程的營銷教學重點中，營銷環節分析、消費者購買行為分析、市場定位策劃、產品策劃、品牌策略等是營銷管理過程中的前期準備階段，而渠道構建、價格規劃、促銷管理等為營銷管理的后期階段。因此，市場營銷課程的教學任務也應該圍繞這幾項重點工作來設計，以達到企業實情與課堂教學相對接的效果。

四、教學模塊與任務設計

根據企業的銷售管理過程，教學模塊可以提煉為6個模塊與11個具體任務。

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中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

近年來，隨著世界經濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學科、專業都受到了全社會越來越廣泛的關注，這為高等院校進一步開展營銷科學研究創造了良好的外部環境，也對營銷學科建設、專業建設和專業人才培養提出了更高的要求。

一、主干課程對人才培養的重要意義

在高等院校專業人才培養中，主干課程是高等院校專業課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養目標的集中反映。該類課程構成了本專業知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業的絕大部分課程。從專業人才知識、能力、素質結構的構建來看，主干課程是通向該專業學生核心知識獲取和關鍵能力培養的課程，這些知識和能力是該專業人才通向職業崗位群的必備素質。從人才培養方案的構成來看，主干課程在高等院校人才培養方案中地位突出，是該專業學生必修且需要重點學習的課程，也是提高教育教學質量的關鍵環節。因此，對于該類課程的建設是專業建設和課程建設的中心工作。

二、應用型營銷本科專業主干課程設置應考慮的因素

(一)人才培養目標及定位。人才培養目標是課程體系構建的出發點和歸宿點。專業主干課程體系設置的基本思路是主干課程群應當體現專業培養目標的要求，成為人才培養目標的有力支撐。人才培養目標定位關系到培養模式合理設計，關系到人才培養方案和教學計劃的科學制定，關系到整個教學過程和每個教學環節的組織實施，關系到學校人才培養特色，關系到學生的職業規劃和就業去向。關于市場營銷專業人才培養的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。這一指導性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業人才培養的總體目標，但從近幾年高等教育發展的情況來看，教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應的，高等院校分類辦學和差異化發展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養社會發展所需要的應用型人才為突出特征的應用型本科院校，主動適應高等教育市場細分的變化、制定明確的發展目標、構建合理人才培養模式，致力于各種應用型高級專門人才的培養無疑是差別化生存戰略下的理性抉擇。應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標應體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。具體表述為：培養學生掌握系統的管理學、經濟學基本理論及現代市場營銷專業知識和方法，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企、事業單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應用型高級專業人才。

從培養目標來看，應用型營銷本科專業人才培養需要將理論教育與方法教育有效結合。在理論教育方面，通過開設政治經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、市場營銷學原理等主干課程，培養學生寬廣的管理學基本知識，奠定深厚的經濟學基礎，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統計學、市場調查與預測作為方法類主干課程開設，賦予學生良好的統計學功底，提供給學生統計分析技術和實踐能力訓練，使學生掌握科學的市場調查與分析方法，為開展市場分析打下專業基礎。

(二)市場營銷學科淵源及研究對象，在高等教育領域中，學科是高等院校專業設置的基礎，專業是課程的組織和實施方式，也就是說學科建設的成果最終要體現在課程建設和實施上面。要科學合理地設置市場營銷專業的主干課程，關鍵是要正確認識營銷專業的學科特點和淵源，合理界定營銷專業的教學內容，適應營銷學科的研究及發展方向。

現代市場營銷學以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、管理學等多學科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應用學科。在眾多學科中，以經濟學、心理學、社會學、管理學對市場營銷學的影響最為深入。目前，應用型市場營銷本科專業所培養的學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環境分析、消費者心理及行為分析。

綜合市場營銷的實踐性、多學科性特征。國內外專家學者將其定位于研究有關市場營銷關系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環境”、“戰略”、“產品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內容。應用型市場營銷專業主干課程應當涵蓋上述營銷理論體系和專業方法，將消費心理學、消費者行為學、市場調查與預測、市場營銷理論與實務、國際市場營銷學、營銷專業與規劃等課程作為主干課程開設，使學生掌握適應市場環境和營銷管理崗位的能力。

(三)社會對營銷專業人才的要求。一個專業存在的價值最終體現在該專業培養的人才滿足社會需求的程度以及適應社會發展的能力。當前，社會在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生的職業技能特征。從專業特征來看，市場營銷本身就是一個應用性很強的專業，其應用性特點要求營銷專業人才培養必須突破原有的學科本位的學術化課程結構和教學模式，構建適應社會發展要求和職業要求的課程體系。具體到主干課程的設置，應重點開設符合該專業人才的職業以及行業要求，突出課程的應用性、實踐性和操作性。

應用型營銷專業主干課程設置須在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，特別強調營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學等課程的設置；同時，還要反映學科發展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發展較快、受國際化影響較大的學科專業，考慮這些因素，需設置國際市場營銷、電子商務等課程，并不斷加強國際商務意識的培養。使學生能通過這些課程的學習不斷觸摸學科前沿知識和最新動態。

三、主干課程體系設置思路

綜合以上幾點，市場營銷專業主干課程設置既要符合經濟建設和社會發展的需要，又要滿足人才培養的需要。課程設置以“應用”為特色，以“系統性和適應性

相結合”為主要原則，堅持課程體系的整體優化，科學處理主干課程之間的關系，盡量滿足學科知識的互補性、連貫性、層次性和學習的漸進性，達到整體專業知識的優化。形成涵蓋國際、國內兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰線的營銷專業主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結合專業特點，本文認為市場營銷專業主干課程應該從三個層面構建：一是營銷基礎理論課，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、經濟法、會計學、市場營銷學、消費者行為學等。營銷基礎理論課的開設目標是使學生掌握扎實的管理學、經濟學和市場營銷學基礎理論，夯實理論功底，通過合理的基礎知識結構，為其他課程的學習和核心能力培養打下基礎。從實踐的角度出發，營銷專業人才只有掌握了較強的專業理論素養，才能對市場發展的趨勢有總體的把握與較準的預見與分析；二是專業應用類課程，包括管理信息系統、電子商務、營銷規劃與管理、國際市場營銷、財務管理等。專業應用類課程開設的目標是使學生掌握國民經濟各部門或行業的運行與發展規律，使學生今后更快的適應社會。應用類課程的另外一層意義是培養學生興趣以及加深對專業的認識；三是專業方法類課程，包括統計學、市場調查與預測等。方法類課程開設的目標是使學生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學生能夠獨立開展市場調研和分析活動，培養學生創新能力和實踐能力。

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中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010

1 引言

傳統的《市場營銷學》是以實體產品營銷為主線構建其課程內容體系的，隨著信息技術和互聯網的飛速發展，傳統的實體產品營銷學理論已無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，傳統的《市場營銷學》中關于信息產品營銷的內容明顯不足；而在應用型市場營銷人才的培養中，通常缺少企業真實環境的營造和實踐教學環節，《市場營銷學》課程理論與實踐嚴重脫節；同時，為體現我校信息科學技術的專業特色建設，也須對《市場營銷學》課程進行大膽改革，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才。

2 以“信息產品營銷”為導向，確立《市場營銷學》課程改革理念

營銷職能是企業中最重要的一項職能，《市場營銷學》是培養各個層次管理人員的必修課。《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性和實踐性的特點。通過本課程的學習，要求學生掌握營銷分析的基本方法，能熟練地運用營銷學的基本理論分析和解決企業市場營銷中的實際問題。

信息產品強調信息服務，其作用是傳遞信息，產生效用但并不產生有形的產品，信息產品具備服務的一般特點，即無形性、不可分割性和不可儲存性。因此，信息產品營銷與傳統的實體產品營銷具有較大的差別。

信息技術的日新月異、互聯網的飛速成長以及經濟全球化的縱深發展引發了營銷方式的重大變革，服務營銷將成為市場營銷的主流。在信息時代背景下，各個行業和領域開展形式多樣的市場營銷活動，使整個社會對營銷人才的需求日益迫切，尤其是對既掌握市場營銷理論知識又精通信息技術的專業化人才更是急需。因此，傳統的實體產品營銷學理論已無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型營銷人才能彌補目前市場的空白。

重慶郵電大學移通學院以信息科學技術為特色和優勢，但是在信息產業營銷人才的培養中，《市場營銷學》課程中的信息產品營銷內容明顯不足。因此，為體現我校專業特色建設，須對《市場營銷學》課程教學內容進行大膽改革，培養以“信息產品營銷”為導向的應用型市場營銷急需人才，即培養具備信息行業特色，具備一定的通信技術基礎，掌握過硬營銷理論及方法，能將現代信息產品與市場融會貫通的高素質應用型人才。

3 以“信息產品營銷”為主線，改革《市場營銷學》教學內容

信息服務產品幾乎已成為當代個人消費的必需品，如全球通、動感地帶、天翼、彩信、彩鈴等信息產品或品牌風靡全球，為大眾所熟知和喜愛。隨著信息技術和互聯網對市場營銷的沖擊，我們在研究信息產業人才需求現狀和發展趨勢的基礎上，依照我校人才培養定位和信息技術特色優勢，確立了以現代信息技術和信息產業發展所需的《市場營銷學》知識為主線的課程改革體系。傳統營銷課程內容體系以實體產品營銷為主線，這已經無法適應現代市場的需求和人才培養的需要，因此，必須以“信息產品營銷”為主線來構建課程內容體系，將信息產品營銷案例融入到教學內容中，改革《市場營銷學》教學內容，主要包括以下內容：

①在對市場及市場營銷的介紹中融入通信市場及服務營銷的內容，將網絡營銷作為推動市場營銷學發展和深化的新概念引入到基本理論的概述中。

②信息產品飛速發展，在宏微觀營銷環境、消費者市場、組織市場、市場營銷調研與預測等市場營銷環境分析中，應將信息產品作為核心內容之一。

③在市場營銷基礎理論中融入信息服務產品內容，以非傳統的方式將信息產品營銷融入到企業戰略、目標市場營銷戰略和市場競爭戰略中。

④以信息產品為主線，確立產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略為一體的市場營銷組合策略。

⑤為體現我校信息技術的特色，增加通信運營管理與營銷管理的內容，主要介紹通信運營管理的內容、通信網及其業務、通信營銷戰略管理、通信客戶管理、通信產品與業務管理。

4 以通信運營與營銷管理的需要，創新《市場營銷學》教學改革

隨著通信技術的迅速發展和信息服務新業務的不斷涌現，通信企業面臨著非常激烈的市場競爭，經營管理工作變得更加復雜，掌握管理知識和信息技術的復合型人才越來越受到通信企業的歡迎。為發揮我校信息技術的特色優勢，我們將信息產業及通信行業的運營管理和業務營銷作為我校經濟管理類專業的核心內容之一。我們將通信業的網絡組織、業務生成、運營管理、營銷管理等作為《市場營銷學》課程的重要內容，不僅在每一章融入信息服務產品的內容，而且專門增加一個篇章為“通信運營管理與營銷管理”，實現了教學內容的創新。通信運營管理主要介紹通信網絡運行、技術發展和業務運營方面的基本知識，但不關注技術細節，而是以運營管理為出發點，介紹相關網絡與技術的基本概念和思想，使經濟管理類專業的學生能夠掌握通信網絡和業務的組織方式，理解通信業務運營的過程，關注通信業的新發展。通信營銷管理則主要運用市場營銷的一般理論和方法，討論通信企業營銷管理的一些具體問題，如營銷戰略管理、客戶管理、產品與業務管理等。

為適應通信運營與營銷管理的需要和人才市場的需求，滿足工學類專業學生獲取市場營銷學知識的強烈需要，我們已將《市場營銷學》課程輻射到我校所有工學類專業。以“信息產品營銷”為導向的《市場營銷學》更貼近我校工學類學生的專業方向，使學生更容易接受、理解和掌握市場營銷知識，能夠培養其適應市場經濟的能力，完成從具有傳統的工程師技能到具有適應市場經濟需要的綜合素質的轉變。

5 以信息產品實戰案例為依托，改革教學方法和教學手段

《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，但在傳統的教學中普遍存在以下問題：重理論、輕實踐，教學內容過于理論，導致理論與實踐脫節；講授內容以教材為中心，封閉性較強，與實際應用聯系較少；教學方法落后，課堂講授過多，缺乏互動，學生的主體意識不夠；學生社會實踐機會少，體現實際操作能力的環節較少；授課教師實踐教學素質相對較低，沒有企事業單位的實戰經驗和社會工作閱歷，難以指導學生的實踐學習。這些將導致畢業生社會適應性不強，不能滿足社會對市場營銷應用型人才的需求。解決理論與實踐脫節的可行方法就是在教學中大力推廣案例教學。

我們的教學團隊走進企業，收集信息產品營銷實戰案例，在研究國際國內信息服務產品的特點和營銷案例的基礎上，總結其共同特點和個性特征，總結市場成功案例的秘訣，精選48個信息產品營銷案例作為教學內容，同時，優選100多個小案例作為課堂討論與課后練習。在課程教學中，課堂的案例教學和課堂討論達到課時量的一半以上，課后練習以閱讀案例、提出營銷策略為主，課后網絡與書籍閱讀按課時量的2倍布置，練習和課后閱讀均有嚴格的考核標準，實現了市場營銷能力提升的全面創新。

我們采取獨具創新的實踐教學方法和手段，改革《市場營銷學》中傳統的“灌輸式”和過分偏重理論講授的教學方法，通過“做中學”，在教學中采用“案例教學互動”、“經營情景模擬”、“管理崗位實習”等實戰教學方法，發揮學生在教學活動中的主體地位。在課堂內外，通過虛擬項目和實際項目相結合的方法，將案例教學貫穿于整個教學過程中。以提高實踐能力為目標實戰案例教學法因其真實性、生動性、綜合性、啟發性、實踐性、動態性等特點，極大地調動了學生的學習興趣、學習積極性與主動性，快速提升了學生的市場營銷能力。

在應用型營銷人才的培養中，通常缺少企業真實環境的營造和實踐教學環節，《市場營銷學》教學方法與教學手段的改革不僅要以實戰案例為主，而且應當建立仿真的營銷環境。為此，我們增加了以信息產品營銷策劃為主的課程設計環節，讓學生走進企業，分析企業面臨的市場營銷環境、營銷問題和機會，確定目標市場并進行市場定位，提出產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，并確定市場營銷的具體步驟、時間安排、費用預算等，能夠更加有效地引導和促進企業市場營銷活動的開展和進行。

同時，為了給學生營造仿真的企業運營環境，我們大力建設實驗室，高度重視校內外實踐基地建設，不斷改善實驗教學條件，具體措施包括：①建成電子商務實驗室、經濟管理綜合實驗室、ERP實驗室，先進、完備的教學實驗儀器設備較好地滿足了人才培養的需要。②在實驗教學內容的安排上，我們嘗試以仿真軟件為基礎的課程群實驗方法，即營銷類課程群、管理類課程群以及經濟運行和分析類課程群，各課程群在原有的原理型實驗基礎上發展為更加貼近經濟管理實際的仿真實驗。營銷類課程群軟件平臺包括市場營銷、電子商務、客戶關系管理、網絡營銷、市場調查等仿真教學軟件；管理類課程群軟件平臺包括工商管理、人力資源管理、物流管理等仿真實驗軟件和ERP沙盤模擬實驗系統；經濟運行和分析類課程群軟件平臺包括會計模擬實驗、運籌學實驗、計算機財務分析實驗、計算機統計模擬實驗、證券實務仿真實驗等項目。③在加強校內實習基地建設的同時，我們積極開拓校外實習基地，與重慶移動公司、重慶電信公司、重慶聯通公司等多家企業建立了長期的合作關系，形成了一個有機循環的實習實訓基地網，較好地滿足了實踐教學的需要，使學生的實踐能力得到了明顯的提高。

另外，我們在新進教師的招聘中，優先考慮有企業實務工作經驗者，堅持不懈地建立雙師型教師隊伍。

6 以《市場營銷學》課程改革為抓手，推進經濟管理類專業建設

以“信息產品營銷”為導向的《市場營銷學》課程改革，通過融合市場營銷知識和信息產品知識，體現了管理學科和信息學科協調發展的專業特色優勢，也推進了其他經濟管理類課程體系的重組、教學內容的精選和優化、教學手段和方法的更新，加強了實踐環節，促進了有特色的專業主干課程建設。我們以《市場營銷學》課程改革為抓手，帶動了整個經濟管理類專業建設。

我們以“信息產品營銷”為理念，將《市場營銷學》課程改革的經驗推廣到其他核心課程，在管理學、經濟學、會計學的基礎理論中融入信息服務內容，優化經濟管理類核心課程。例如，將信息產品的需求和供給、均衡價格、替代和收入效應、成本與利潤、通信運營商的生產函數和均衡條件、通信行業市場結構等融入到《宏微觀經濟學》的課程內容中；通過融合管理學知識和信息通信知識，將通信企業的決策、計劃、組織、領導、控制等管理環節結合《管理學原理》基礎理論進行講授；在《基礎會計學》的課程內容中，將會計學知識與信息技術相結合，提出大量實際工作中會計信息化的案例，突出了基于信息環境考慮會計數據管理的特點。優化后的核心課程以信息行業和信息產品為主線，充分發揮我校信息技術的特色優勢，將信息產業及通信行業的經營管理作為我校經濟管理類專業的核心內容，并以信息行業經濟管理實戰案例為依托，改革了教學方法和教學手段。

我們培養的經管類專業學生的學習積極性顯著提高，知識結構逐步優化，實踐能力和創新能力進一步增強，整體綜合素質得到巨大提高。以提高學生綜合素質的教學改革，使我校經管類專業學生被社會廣泛認可。

7 結語

我們將繼續在《市場營銷學》課程內容的創新和改革上開展新的工作，在“信息產品營銷”為導向的應用型營銷人才培養道路上進行新的探索，培養出將現代信息產品與市場融會貫通的高素質應用型人才，以適應信息化社會的需要。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145

在當今的社會競爭越來越激烈，學生對技能的要求也越來越高的情況下，如果還停留在傳統的教學模式中，已經無法適應激烈的市場競爭，無法滿足學生的需要，基于市場營銷學的學科特點，必須進行改革，本文針對市場營銷學課程進行項目化教學思考與研究。

1 《市場營銷學》項目化教學的設計理念與思路

本課程是在充分調查研究，并征求行業、企業專家意見的基礎上，對其崗位的工作任務進行分析和歸納，以職業能力和職業素質培養為核心，以職業工作過程為導向，以任務驅動統領教學實施過程，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。

教師要以“學生為主體”突出體現學生專業職業能力的培養，理論知識的講授以必備和夠用為準。在教學過程中實現“教”、“學”、“做”一體化、“角色”、“崗位”一體化。學生要掌握市場營銷基礎理論和基本技能，并通過主動探索（完成某項工作任務），使學生逐步學會實際工作中所需要的職業能力，提高職業素養。

教學內容的安排以職業能力和職業素質培養為核心，以職業工作過程為導向，以任務驅動統領教學實施過程，緊緊圍繞教學大綱的要求，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。

2 《市場營銷學》項目化教學內容的設計

課程以工作過程系統化的理念為指導，以市場營銷的工作任務和工作過程為依據，將市場營銷課程劃分為1個子工作項目，6個工作過程，11個工作任務，利用校內實訓室和校外實習實訓基地為場所實現“教、學、做一體化”。具體教學內容設計見表1。

3 《市場營銷學》項目化教學方法與手段

3.1 教學模式的設計與創新

《市場營銷學》項目化教學的教學模式設計圍繞三個問題展開，如何教、如何學、如何做，如何教我們強調的是項目導向、任務驅動，如何學我們強調的是行到導向、學做模式，如何做我們強調的是校內校外、實踐實訓。

其中的項目導向、任務驅動中我們設計了17個訓練任務，同時編制了工作任務實訓手冊，整個教學過程以這個實訓手冊中的訓練項目為主線，在完成訓練任務的過程中會講解相關的理論知識點，整個教學過程以訓練任務為主線展開，訓練項目見表2。

3.2 多種教學方法并用

在市場營銷學項目化教學實施過程中為了保證教學效果需要多種教學方法的運用。

（1）團隊合作法：①教學按照國際市場營銷工作過程展開，首次課創建模擬公司、同學們以團隊的形式進行合作學習、角色扮演；②技能項目的完成亦以團隊進行的；③這種教學法，鍛煉了同學們語言表達、與人溝通、互相協作、分析問題、判斷問題、解決問題的能力；④這正是現代市場營銷所應具備的職業素質，與我們的培養目標完全符合。

（2）案例分析法：在學習國際市場營銷的理論內容時，以真實的工作場景為基礎，根據教學課程標準要求，再結合學生的學習水平，選擇相對典型、難度適中、資料齊全的案例，組織學生分析、討論。鍛煉學生實踐工作的能力，提升學生的綜合素質。

（3）角色扮演法：創建模擬公司后讓學生分別負責不同的崗位，在整個學習的過程中學生也可互換角色。該教學方法既使學生學到了實踐技能，又找到了在實踐現場的感覺，真正做到了學校與實際工作的無縫對接及深度融合。

此外在教學中還采取了啟發式、研討式、訓練式、模擬式等多樣化的教學方法綜合應用，在教學實踐中根據教學內容的不同采用不同的方法，借此增強學生的學習興趣，取得良好的學習效果，可以讓學生參與其中。

3.3 教學效果評價與考核

為了保證項目化教學的教學效果，課程的設計還重點設計了教學效果的評價與課程過程性考核，教學效果的評價主要從三個方面進行，一是校內同事舉證評價從教師講授知識準確性、教學手段先進性、教學方法科學性展開；二是學生學習的自我評價包括是否可以理論聯系實際、所學是否所用，課程是否生動活潑、務實致用；三是實習企業評價，會對畢業生進行跟蹤問卷調查學生是否有扎實的營銷功底，創造性的思維及良好的人際溝通能力等，從評價的過程我們可以看出教學效果的評價不是一蹴而就的，需要一個長期實踐的過程。