品牌營銷調研模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷調研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

我國的主題公園想要獲得消費者的認可，為消費者所熟識，并獲得豐厚的市場利潤，必須利用品牌營銷這一手段。本文以上海松江歡樂谷為研究對象，通過調研分析，探討適合我國主題公園的市場營銷組合策略維度，從而使主題公園在進行營銷決策時能夠更為契合市場需求。

1、調研設計

主題公園的品牌不能等同于形象、標志和一系列符號系統，而是游客對主題公園所傳遞的價值和關系的認知，這種認知是游客體驗得來的。因此，對于主題公園品牌的理解應該站在游客的角度而非企業的角度。正是基于這樣的指導原則，項目課題調研分為四大部分，第一部分為受訪者個人信息采集，第二部分為受訪者對松江歡樂谷基本信息的認知情況，第三部分是消費者的游園體驗評價，第四部分則是消費者對歡樂谷的建議。課題組希望通過四個部分的調研對歡樂谷品牌認知度有一個比較全面的了解，從而提出更有針對性的策略建議。

2、調研結果分析

（1）調研人群構成（見表）

（2）上海松江歡樂谷品牌認知度狀況

對“您所知道的國內主題公園”這一問題，有431人次的調研對象選擇了“香港迪士尼樂園”；有401人次的調研對象選擇了“上海歡樂谷”。可見，迪士尼樂園的品牌認知度是最高的，其次歡樂谷在國內主題公園業內的影響力也不容小覷。在歡樂谷的Logo認知度調查中，大部分的人都知道它的Logo是小螞蟻，但百分比也只有34%。作為體現主題公園特色的公園Logo，是主題公園將其理念與價值觀靜態傳播的一種方式，而歡樂谷Logo的認知度相對來說差強人意，作為歡樂谷來說其應該在品牌標識的宣傳上進行改進與提升。

（3）國內主題公園品牌區分度分析

對“您認為國內主題公園區分度”這一問題，有42%的受訪者表示可以區分國內大部分的主題公園，同時也有38%的受訪者覺得國內的主題公園大部分雷同，不容易區分。同時又有6%的受訪者人認為國內的主題公園各具特色，便于識別；又有14%的受訪者認為國內的主題公園大部分雷同，難以辨別區分。這集中體現了我國主題公園在設計概念上缺乏創新性和持久競爭力，所以如何讓歡樂谷擺脫這種雷同的泥沼，體現自己的特色以使之獲得長久發展，是必不可少的思考。

（4）消費者體驗評價分析

對“松江歡樂谷給您的游玩體驗”這一問題，有56%的現有消費者選擇了“驚險刺激”為歡樂谷的第一游玩體驗；有26%的現有消費者將“制造快樂”視為歡樂谷的第一游玩體驗；有3%的現有消費者選擇了“富有文化內涵”；又有13%的現有消費者仍然選擇了“缺乏創新”和2%的現有消費者選擇了“不值得玩”。如此看來，歡樂谷給現有消費者帶來的最強烈的游玩體驗還是“驚險刺激”，但是不可忽視的是仍有消費者反應歡樂谷的游玩項目缺乏創新，而這也是國內眾多主題公園所共同面臨的一個問題。

（5）歡樂谷票價消費者接受度分析

對“歡樂谷門票價格的可接受度”這一問題，有42.9%的消費者選擇了“小于100元”；有57.9%的消費者將“100至300元”視為歡樂谷門票價格的可接受范圍；有1.2%的現有消費者選擇了“高于500元”。由此看來，300元以下是大部分消費者對于主題公園門票的價格可接受的一個范圍。主題公園的主題公園的門票價格可接受度，在一定程度上也反應了主題公園的品牌形象，游藝項目品質及顧客期待度。對于歡樂谷門票價格的優惠措施，有45.8%的消費者認為節慶打折是最有吸引力的一項門票優惠措施。

3、上海松江歡樂谷品牌提升策略研究

（1）上海松江歡樂谷品牌營銷組合策略建議

松江歡樂谷在MI（理念識別），VI（視覺識別）系統加強，BI（行為識別）系統加強之后，如何提高主題公園的重游率，是現代主題公園發展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續發展的主要途徑。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，通過完善細分市場、加強廣告宣傳及靈活制定票價三個方面來改變營銷策略。

①細分市場

對市場進行分析，開辦新園區時要經過專業決策團隊的精心而復雜的評定。首先要考量在地理因素上一、二、三級市場各有多少潛在游客，所在位置的人群整體消費能力的大小和特點，周邊城市的人口流動量和周邊的旅游狀況，以及周邊人群對迪斯尼品牌的認知以及認可度等等，有了這些初步的考量，才能進入下一步具體決策階段，決定具體的主題和具體的執行方法。

②加強廣告宣傳

將主題公園新的旅游內容通過有效的傳播手段，如網絡、新聞、廣告等，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。

③靈活制定票價

從市場營銷的角度看，價格構成的四個要素為：生產成本、流通費用、稅金和企業利潤。在激烈的市場競爭中，企業為了實現自己的營銷戰略和目標，必須根據產品特點、市場需求及競爭情況的不同而采取靈活多變的定價策略。

因此，主題公園應在充分進行市場調研的情況下，對其票價重新進行合理定位，讓更多的游客能夠走進來，并且在一定的幅度內經常根據現實情況對票價加以調整，以分散游客的旅游時間。對此，可以通過淡季門票打折（如給予5折優惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后進園半價）等方式靈活定價。

（2）對上海松江歡樂谷品牌發展建議

①培育忠誠員工來加強與游客的關系

忠誠的員工才能夠帶來忠誠的客戶。要形成穩定的品牌關系，培育忠誠的游客必須從員工入手，注重員工的培訓、教育，為企業員工提供發展、晉升的機會；為員工盡可能創造良好的工作條件，以利于他們高效的完成工作；切實了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；提倡內部協作的企業文化，提倡團隊合作和協作精神。

②細分游客，錯位競爭

根據著名的80/20原則，公司利潤的80%是由20%的客戶創造的，對于主題公園同樣適用。所以主題公園要根據游客本身的價值和利潤率來細分游客，并密切注意高價值的游客，主動為游客量身定做適合的個性化游樂方案，保證他們能夠獲得應有的特殊服務與待遇，使他們成為忠誠的客戶。

當迪斯尼等強大“沖擊波”襲來時，上海歡樂谷只要緊抓歡樂、時尚、動感、青春的主題特色，錯位競爭，便不必擔心失去生存空間。

③采取各種優惠措施吸引游客

主題公園可以采取各種優惠措施，如數量折扣、發放紀念品等措施來吸引游客。主題公園自行設計新穎紀念品，如精美的門票、相片、錄像、便于保存的小禮品、參與過程中的獎品或證書等，給予顧客購買。但需注意的是，這些紀念品不能起到削弱游客品牌體驗的效果，要使這種贈送紀念品的行為帶給游客驚喜、帶有懸念、含有奉獻和共享的體驗為標準。

④進行積極的客戶回訪

積極的客戶回訪既是對游客的尊重，也是企業及時有效地解決游客的問題、提高游客忠誠度的前提條件。在游客游覽結束后，要注意積極地傾聽和收集游客的反饋意見或建議。及時、有效地解決游客提出的問題，滿足其合理化要求，增強游客的品牌體驗和滿意度，驅動游客忠誠。還可以通過開展體驗感受征文活動，誘發游客對體驗過程和體驗感受的回憶，從而達到激活印象的效果。

4、結束語

篇2

通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業品企業的市場調研的專業經驗之上的結論。

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業品企業通過專業的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入?！碑敳P工業品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰略失誤的事例，博揚工業品牌營銷團隊還經歷過許多。

為什么博揚工業品牌營銷做市場調研很有優勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業品品牌營銷經驗，對工業品行業非常了解，能與被訪談對象產生有深度的共同話題，溝通能夠持續深入。

篇3

建立在科學的市場信息系統基礎之上的市場調研在制定新的營銷策略或是決策中，起著關鍵的先導性作用。

1.企業營銷的決策取決于良好的市場調研

（1）基礎性

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。企業必須依賴于及時和準確的市場信息來做出適當的正確的營銷決策。

（2）支持性

激烈的市場競爭中不可缺少的工具是市場調研，謀求更大市場份額的主要決策依據也是市場調研。

2.運用市場調研進行營銷決策

市場調研可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。

3.市場調研的步驟

（1）準備階段，包括調研任務確定、調研方案設計、調研隊伍組建。

（2）搜集資料，科學系統地搜集針對調研對象和調研內容相關的資料。

（3）科學分析，鑒別與整理取得的資料，進行統計分析和理論研究。

（4）歸納總結，市場調研報告撰寫，調研工作總結，調研結果評估。

4.市場調研的方法

（1）傳統方法，有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等。

（2）網絡調查法，利用搜索引擎訪問相關的網站和網上數據庫采集數據。

二、正視企業品牌經營，加強市場營銷中的品牌定位

1.正視企業品牌經營

（1）品牌的含義。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記?，F在的品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。

（2）企業品牌的作用。有利于產品參與市場競爭；有利于提高市場占有率；有利于提高產品質量和企業形象；有利于保護消費者利益。

（3）企業品牌戰略意義。品牌戰略就是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等已經成為企業諸多戰略選擇的一種。

2.加強市場營銷中的品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現，市場定位的最終目標是實現產品銷售。

（1）含義。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。

（3）策略和方法。營銷中通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進行準確的品牌定位。

（4）品牌定位注意的問題。正確理解品牌定位與產品差異化的關系；正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系；長遠的眼光，建立自己的品牌文化。

三、運用現代包裝設計

隨著社會生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯，包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現代商品“無聲的推銷員”。

1.市場營銷對現代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介?，F代包裝設計已不能只滿足產品的信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化?，F代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝以及設計風格，才能激發消費者文化的認同和共鳴；才能最終促進產品的競爭與銷售。

2.現代包裝設計的作用

現代包裝設計蘊涵著合理的、可延續的、積極向上的內容，與社會現代化發展有著相適應、相協調、相促進的特征，注重設計形式和人文精神內涵，吸取藝術精華，拓展視野，更好地在市場競爭中立于不敗之地。

3.現代包裝設計的運用原則

（1）設計理念在繼承的基礎上注重發展，顯示出獨特、深厚并富有魅力的傳統和精神。

（2）設計元素在借鑒的基礎上注重創新，將結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，保留傳統神韻，又帶有鮮明的時代特征，使其更具有時代的文化性與社會性。

通過幾個簡單的現代行銷方法，我們企業的產品必將更好地推廣銷售，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

篇4

(一)標題。

標題可以有兩種寫法。一種是規范化的標題格式，即發文主題加文種，基本格式為關于的調研報告、關于的調研報告、調研等。另一種是自由式標題，包括陳述式、提問式和正副題結合使用三種。

(二)正文。

正文一般分前言、主體、結尾三部分。

1.前言。有幾種寫法：第一種是寫明調研的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經過與方法，以及人員組成等調研本身的情況，從中引出中心問題或基本結論來;第二種是寫明調研對象的歷史背景、大致發展經過、現實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來;第三種是開門見山，直接概括出調研的結果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。

2.主體。這是調研報告最主要的部分，這部分詳述調研研究的基本情況、做法、經驗，以及分析調研研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。

3.結尾。結尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議;或總結全文的主要觀點，進一步深化主題;或提出問題，引發人們的進一步思考;或展望前景，發出鼓舞和號召。

2016市場營銷調研報告范文

1.調研說明

河源職業技術學院管理系06營銷1班cs 隊(小組負責人：賴艷芳 小組成員：黃麗霞 黃秀萍 劉靜 鐘茂強 張育章)對河源服裝市場進行了了解調研。

本次調研發放問卷100份，回收97份，有效份數96份(百分比為96%)。

為了了解河源地區社會經濟發展情況，商業競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調研。此次調研為河源以后的服裝市場的定位、經營方針提供了依據。

河源的服裝市場與其他的區域市場又存在著一定的區別。應該根據具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調研，才能更好的作出相應的預測。

2.市場營銷環境狀況

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質等。

調研采用問卷調研以及面談調研相結合的方法。如：定點訪問、攔問

3.消費者情況

(1)、消費者基本情況

性別構成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的76%，男性為24%。年齡構成中年齡以21-25歲者最多，占調研總數的52%，而16-20歲的人群占26%，剩下的21.8%人群均為25歲以上。文化程度方面以大學生學歷者居多，占了41.6%，中學生程度者則占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者為10.4%。

(2)、消費者的購買力及消費水平

調研資料顯示，河源地區對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點可以從每次消費的情況可以反映出來。

(3)、消費者購買行為情況

消費者在購買服裝的時候，關于對折扣感興趣的情況，被調研者所作出的反映是：非常感興趣占了24%，比較感興趣 的人群有41.7%，一般的為20.8% ，剩下的13.5%表現的態度為無所謂。

(4)、對河源服裝市場狀況評價及經營建議

征對河源市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調自己的品牌體系。

在調研中發現，就對于款式，通常是什么因素影響你的選擇?這一問題中，個人喜好占了42.7%，彰顯個性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意見10.4%。而您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流網絡資源40.6% ，時尚雜志42.7%，朋友介紹11.5%，電視廣告5.2%。

由此可以得出，消費者身邊的朋友是一鼓不可忽視的群體。

現代市場營銷的發展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務已是現代品牌營銷取勝的根本，必須運用現代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監控。

在營銷內部的管理與監控中，充分應用數據信息化對市場走勢、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業務人員的業績進行監控與分析。

無論是公司發展計劃和目標，還是營銷內部的運作，都必須在目標計劃的范圍內執行其責任，只有在規范有序、標準的程序下，品牌的營銷才能達到理想的目標。

品牌的市場推廣和策劃是現代市場發展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應在統一的策劃下展開，如陳列方式、導購技巧、櫥窗陳設、店面形象等。

因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創新新的市場;實行標準化戰略。

4、經營者條件及風險因素分析及建議(swot)

服裝市場經歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發為主要銷售模式的服裝專業市場似乎一直上演著永續的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經濟一體化的深入，服裝專業市場已悄然放慢了發展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環境下，如何保持可持續性的健康發展，是當下亟待解決的任務。

河源的服裝市場與其他的區域市場又存在著一定的區別。應該根據具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調研，才能更好的作出相應的預測。

目前河源的服裝市場集散地主要有銅鑼灣的女人街、翔豐商業廣場、人民路地段商鋪、步行街、湖濱路、廣晟廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質等。

未來消費品牌的需求會有增無減，會有更多的忠實消費群。其品牌價值也將會穩定增加，它將是公司最寶貴的無形資產。品牌的創立，要經歷市場的推廣期、成長期、成熟期、發展期四個階段，它需花費大量財力、人力、物力、時間來維系打造的過程。品牌就是信習，就是實力，更是成功。

打造市場強勢品牌:

服裝專業市場發展一直與產業的發展歷程與需求有著密不可分的關系，兩者相輔相成，唇齒相依。產業發展長期依賴于低廉的勞動力成本，生產規模不斷遞增，導致了產品數量增速較快，質量體系嚴重滯后，產品差異化無從體現。服裝產業已進入品牌化時代，服裝專業市場自然的也需打造專業的強勢品牌。

篇5

一、品牌對于中小企業的意義

1.從企業發展角度看

品牌能夠對競爭者產生一種制約作用。企業的產品品牌一旦得到樹立,企業為了使自身的價值得到確立,往往不會進行價格戰。而在規模與成本的限制之下,中小企業更是經不起價格戰的,因而,品牌競爭顯得尤為重要。雖然,競爭對手能夠很快地對產品進行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業帶來的餓優勢,這便是品牌的魅力所在。

在激烈的市場競爭中,強勢品牌企業的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業,在終端市場上,他們從來都是沒有立足之地的,企業競爭的基礎和擁有競爭的可能性,通常是建立在企業的品牌之上的。品牌產品不僅能夠使企業獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優勢。國外市場,是目前眾多中小企業的發展方向,那么只有在使企業的品牌得到樹立、企業的良好形象得到建立的前提下,企業在國外市場上的發展才會一往無前。

2.從消費者需求角度看

第一,品牌能節省消費者的購買心力。在進行商品選擇時,知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質生活也愈來愈豐富,消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產品一一了解,在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經驗。從這個角度來看,品牌就是經驗。在進行商品選擇時,消費者往往遵循的是“果子效應”,它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。

第二,品牌能降低購買風險。信任危機感在各種因素的影響下而充斥于商業世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險,也就是說,與非品牌產品相比,消費者更加鐘情于品牌產品,因為品牌產品能夠給予信任感與安全感于消費者,從而最大限度上使消費者購買商品的風險降低。所以,從企業角度來看,必須減少企業的品牌,從而使消費者的心被企業所留住。

三、網絡在中小企業品牌建設中的重要地位

1.能夠最大限度地發覺潛在客戶

網絡發展積聚了巨大的潛在顧客群,網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件,改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環境下,時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。有調查顯示,截至2007年底,我國網絡購物的規模就已達561億。網絡對于中小企業來說,是充滿挑戰的市場變革和振奮人心的商業機遇。

2.中小企業組織結構靈活,更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式,企業通過互聯網,直接面對所有的消費者和競爭對手,擴大了企業對目標市場選擇的范圍,它給企業帶來了更多的機遇。

3.能夠有效地降低企業的成本

第一,在流通成本方面。不管企業采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統營銷環境中,企業都必須投入一定的費用在產品流通中。在直接分銷模式下,產品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業產品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關關系,這無疑會使產品的價格優勢受到負面的影響。

在網絡營銷模式下,傳統營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯網為媒介,批發商、零售商等等中間環節被減少了,也就是說企業的產品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節省掉了,營銷成本被降低了,價格優勢被凸顯出來,大大地增加了企業產品的競爭力。

第二,在調研成本方面。在傳統營銷模式下,進行市場調研時,企業必須聘請專職的市調人員對銷售區域的產品的銷售情況進行收集、分析。在市調過程中,勢必會發生調研費用,調研人員的工資以及調研時所產生的食宿費等等,且調研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調研成本。

在網絡營銷模式下,進行市場調研時,現代網絡科技被使用到調研過程中,例如電子郵件、在線調查表等等,不僅節省了大量的時間,還省去了調研人員的食宿費、調研費等等費用,使調研效率大大地提高了,使調研成本大大地降低了。

四、我國中小企業通過網絡新媒體進行品牌建設面臨的問題

1.網絡營銷形式單一,盲目跟風

在對網絡資源的利用方面,將近80%用到了網絡廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對網絡資源開發利用率上,中小企業的利用率低,且形式單一化。

一方面,在使用網絡的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒,那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位,以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化,從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端,但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。

另一方面,跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經營的系統工程,對于多數中小企業來說,網絡營銷還是“螃蟹”,對于它的應用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作,便開始盲目的進行信息的施行“信息?！睉鹇?。但是,在實際工作中,客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視,建設內容得不到完善,網絡營銷系統得不到綜合應用,勢必會導致應接不暇的問題,不但不利于企業網絡營銷的發展,反而會給網絡營銷帶來負面影響。

2.復合型網絡營銷人才缺乏

砸開制約中小企業網絡營銷發展的各個因素中,人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網站緊急缺乏。并且,為了能夠時我國網絡營銷市場得以發展,必須使人才培養得到加快,這是93.03%的網站共同認為的。(數據來自中新網)中小企業網絡營銷的實施必須建立在網絡營銷人才的引進和培養的基礎之上,作為企業最重要的無形資產,網絡營銷人才必須在信息觀念和知識結構上都是最前沿的,他們不僅是計算機和網絡技術方面的專業人才,同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業人才,因而他們必須是既懂網絡又懂營銷的復合型人才。

雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業的重視,然而,鑒于中小企業的本身的實力和其他限制,致使市場部門的個別人負責網絡營銷的整體工作,從而,不論在系統性方面還是在專業性方面,中小企業都極為缺乏。

3.信用環境不完善、相關法律不健全

作為信用化的商品經濟,在市場經濟中,經濟以信用為基礎和生命。眾多的風險在互聯網開放性的影響下而充斥著整個網絡交易,這不僅是消費者擔心的問題,同樣也是中小企業擔心的問題。

作為全球化的范疇,為了促進網絡營銷的健康發展,中小企業網絡營銷面臨著制定全球統一的法律規范,從而使網絡犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網絡交易的法律體系,即使一些規范網絡交易行為的條例、準則已經在相關部委的審核之后出臺,并且也將原來到書面的新《合同法》規定的合同形式進行了數據電文形式的擴大。然而,法律依據還不能提供給交易雙發、合同履約過程的各方以及仲裁機構。并且,相關的、切實可行的依據、方法和手段在進行網絡犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網絡犯罪的措施也同樣缺乏,使網絡安全受到了嚴重地影響。

五、中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策

針對我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題,為了更好地發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用,應重點實行如下方法:

1.堅定品牌建設意識,加強網絡平臺建設

中小企業應堅定品牌建設意識,樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標,營銷是手段。中小企業在營銷戰略的制定、實施過程中,中小企業必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳,通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業品牌的認知度,進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度。而網絡環境的迅速發展,網民數的直線上升,這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護投入,加強本企業的網絡平臺建設,維持網站的長期穩定并不斷更新。

2.培養一批高素質的網絡營銷人才

網絡營銷對人才提出了雙重要求,就是既懂計算機網絡知識,又熟悉電子商務,品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣,二要有較強的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具,有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘,以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業面對這一人才需求,要建立在實踐中培養人才的計劃。在實際工作中,挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業建立培訓制度,定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓;讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高,真正成為復合型人才,為企業所用。

3.建立各行業間的中小企業網絡聯盟

中小企業的發展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環境下,企業國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程,無論是什么規模的企業,單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業開展網絡營銷以后,信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高,使得中小企業間的合作越來越深入,中小企業必須將自己放在整個行業聯盟的信息平臺上從事網絡營銷,開展電子商務,才能從根本上發揮整體優勢,不斷聚合出新的市場競爭能力,抵御實力強勁的大企業的攻擊。只有自身競爭力的切實提高,才能使品牌建設得以持續下去。

六、總結

21世紀是品牌競爭的時代,樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰略才能使企業在競爭中如虎添翼。中小企業由于受資金、人才、資源的限制,進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業品牌建設,文章首先明確了品牌建設對中小型企業的重要性,進而結合中小型企業現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業在網絡營銷中的問題,最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發展,以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開,網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。

參考文獻:

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[5] 胡景原:直面經濟衰退的品牌 [J].中外管理,2008(6)

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一、做市場必須先做調研

國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠

外銷食品企業一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環節。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。

三、要知道誰是產品的消費者

一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。

四、消費者憑什么買你的產品

消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。

五、好的廣告語更能打動消費者

外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優質生活”等等。

六、選擇重要的區域市場試點

由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區域市場試點，經過一段時間的市場推廣，再將成功經驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。

七、多種渠道銷售產品

多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。

八、需要一定的品牌傳播拉動

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網址推廣。這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。

信息。網站是一種信息載體，通過網站信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

顧客服務?；ヂ摼W提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

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案例：蜂蜜酒的市場調研

山東某食品企業，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產工藝，并申請了技術專利。該企業對產品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調研，重新對產品進行了定位。以下是主要的市場調研步驟：

1、市場的預調研。

根據營銷人員掌握的行業資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業進行了預調研，以建立對行業、市場的最初假設。

從調研結果看，中國的保健酒行業市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現狀看，行業細分不明顯，蜂蜜酒行業沒有形成，沒有企業形成大規模生產能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發展前景看好。

2、對競爭格局的調查。

我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業的市場研究報告，并結合我們對行業其他企業的調查，初步認為整個行業集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產企業也已經進入了這市場。行業競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產的保健酒，目前市場上沒有形成規模的生產企業，該企業屬于第一家具有規模生產能力的企業。因此，從競爭格局上看，該企業的產品具有比較強的競爭能力。

3、對渠道與終端的調查。

渠道與終端調研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業務人員進行系統培訓，并按照劃分區域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續1周時間。通過調查，我們發現，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調查中，我們要求業務員詢問經銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業務員反饋信息顯示大部分經銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。

4、對消費者的調查。

我們對消費者的調查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調研公司在全國范圍內進行調研。

通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養顏功能。

5、準確定位，快速切入。

通過對市場調研資料的分析，該企業認為，中國保健酒行業雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據蜂蜜酒的特點，該企業最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養顏的要求，是一種天然的營養品。

通過科學深入的市場調研，該企業為產品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。

市場調研的內容

市場調研是產品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調研，是指運用多種技術，對行業、市場、消費者信息進行動態的監控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規律的基礎上確定營銷戰略，展開營銷活動。為了準確進行產品定位，市場調研一般包括以下幾方面內容：

1、市場宏觀信息。

整體行業的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產品定位，就要全面了解所處的行業環境，了解產品在行業中的位置，從而更好的把握產品研發、推出的節奏，更好的確定產品關鍵利益點以及在公司產品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業周期、技術水平、創新能力、主要參與企業及其類型等關鍵性指標。

2、渠道和終端信息。

產品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現狀，對于產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質量、管理水平、運作狀況、未來發展趨勢等。

3、競爭信息

競爭信息是任何產品定位所需要掌握的關鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰略、競爭策略、營銷方式、產品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：競爭對手戰略，包括發展目標、競爭戰略等；競爭對手產品信息，包括競爭對手產品線的長度、寬度、新產品研發的實力、新產品推出的頻率、產品組合、產品特色、是否有專門針對區域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

4、消費者信息。

消費者需求是產品的基點與起點，任何成功的產品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產品研發、定位的各個階段都要深入調查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產品研發中來。一般來說，對消費者的調研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據消費者的需求設計、開發產品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。

市場調研的工具

對于產品定位來說，專業市場研究公司調研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業應該建立全面的營銷調研系統，依靠營銷隊伍的力量，建立企業內生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業內部流暢的信息鏈，提高產品定位的準確率。一般來說，市場調研所使用的手段有以下幾種：

1、企業的營銷信息調研

深度營銷一直強調，營銷系統要建立完整的營銷情報系統，以便能夠迅速匯集市場信息。業務人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態與消費者需求，極具價值。因此企業應該建立良好的信息收集系統，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產品的開發、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內的企業都缺乏專門的信息管理人才以及規范的信息管理體制。結合筆者的咨詢經驗，要建立一個有效的營銷系統，應該注意以下幾個問題：

（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。

（2）明確信息管理流程。建立規范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關鍵環節的責任落實與時間控制。

（3）設立信息管理機構。一般的企業可以在營銷部門設立專人負責信息管理工作。而大型企業則可以考慮建立企業的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現象。

2、消費者座談會

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隨著全球經濟一體化和信息技術迅猛發展，我國企業處在了更加多變而復雜的市場環境之中，面對著國際競爭國內化、國內競爭國際化的局面。而發達國家的企業不僅在管理等方面領先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進。因此，我國企業必須正視差距，轉變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應對挑戰。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發展階段

20世紀40年代之前西方企業先后奉行的是以產品為中心的生產觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀70年代西方一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現了競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進入21世紀，隨著環境的變化，文化營銷觀念、內部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應求的賣方市場，生產觀念占據主導，我國企業對市場營銷的認識還比較模糊。

②20世紀80年代中期-90年代中期。中國經濟處于轉軌時期，市場由賣方市場向買方市場轉變，我國企業的營銷觀念由生產觀念轉變為推銷觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀90年代中期以后。經濟改革的深入和消費者的成熟，賣方市場全面形成。一批優秀的企業樹立了以市場為導向、以顧客為中心的現代市場營銷觀念。但我國企業又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業的營銷也在不斷發展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現在：一、時間上的滯后性。由于西方國家市場經濟發育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產生，而我國比發達國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經濟一體化等國內外經濟環境的變化，僅僅采用4P組合，企業已很難創造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業開始探索新的營銷策略，如關系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上。這就使得我國企業很難擺脫價格戰的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦?科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎上，加了權力（Power）和公共關系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強調企業要運用政治力量和公共關系。1986年菲利浦?科特勒又提出了新的戰略4P，它們分別是市場調研（probing）；進行市場細分（partitioning）；確定目標市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship），回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，不僅要積極的適應顧客的需求，而且要主動創造需求。

由此可以看出，我國企業的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環境的變化，一些企業采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發達國家那樣形成系統。國外市場營銷策略的發展與豐富是其市場營銷實踐發展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業的想法，在實踐中應用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發達國家市場營銷是企業戰略的重要部分，企業營銷組織設計是以市場為導向的，市場部在戰略決策、產品開發、產品設計、市場定位、生產組織、產品定價、產品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業生產的產品能直接面向市場，更好適應市場競爭和消費者需求的變化。同時，發達國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發展，在有些西方國家還出現了營銷交流公司、營銷聯合公司等網絡型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業的營銷組織設計是以生產為導向或銷售為導向，而不是以市場為導向，眾多企業市場部等同于銷售部，只是負責將企業生產的產品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業其他部門缺乏有效的協調和溝通。因此，會出現企業產品與消費者需求的脫節現象。

二、我國企業的應對策略

1.注重應用新的營銷模式和策略

隨著社會經濟文化和科學技術的飛速發展，消費者的需求更加多樣且個性化。企業也需要根據形勢應用一些新的營銷方式和策略，如關系營銷、網絡營銷和服務營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關系營銷強調以顧客為導向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩定的互惠互利的關系，注重對顧客關系的保持。開發新客戶成本要遠遠高于維護老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關系，講究禮尚往來，所以各種方式的關系營銷如生日折扣、家庭折扣等關系營銷方式和策略都會贏得消費者的長久信賴。網絡營銷是信息化發展的產物。當互聯網以驚人的速度橫掃全球時，許多企業就已意識網上營銷的興起將促使傳統的分銷渠道結構與分銷渠道功能發生巨大的變化。對我國企業來說，互聯網和電子商務的迅速發展提供了一個難得的契機，關鍵就在于如何應用，不僅要重視互聯網在分銷渠道上的應用，更要在為消費者提供個性化服務方面有所突破。

隨著我國經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，服務業在我國經濟中所占比重越來越大，所以服務營銷也越來越重要。從發展趨勢來看，消費者的日漸成熟對服務提出了更高的要求。服務也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統的服務行業中，其應用范圍正在不斷拓展。同時，服務的優劣也成為消費者選擇產品的一個重要尺度，好的服務能提高一個產品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務最終也不會贏得消費者的信賴。這就是近幾年海爾等企業在售前、售后服務上大下功夫的原因。因此，服務營銷也會成為我國企業取得競爭優勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業知名度和美譽度的象征，對企業形象的塑造起著重要的作用。隨著國內外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業發展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業搶先注冊，而失去了許多良好的發展機會?，F在，激烈的競爭已迫使我國企業不得不走出價格競爭的怪圈，走品牌發展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業還可在國家高額關稅的保護下，利用價格競爭取得優勢，那么加入WTO后，隨著關稅的逐漸降低，價格優勢也隨之減弱，所以，必須從價格戰中走出來，走產品質量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優質的產品為基礎，注重產品內在的質量與服務，這是創出品牌，贏得消費者忠誠度和滿意度的關鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業品牌營銷也應注重引導市場，發掘潛在消費者，和消費者的潛在需求，激發消費者的消費熱情。

3.戰略性營銷

市場營銷在企業戰略中起著重要作用，是企業戰略的重要組成部分。市場營銷強調市場調研，進行市場細分、選擇目標市場；強調分析企業所處的市場環境、競爭條件和預測企業發展的趨勢等。這些都符合企業戰略的實質。由于我國企業對市場營銷的理解較窄，缺乏戰略意識，所以使得企業出現了一些短視行為，如花費大量的金錢做廣告而營銷業績卻沒有提升。同時，由于沒有把市場營銷納入到企業的戰略中，有些企業市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時反饋到生產部門；有些企業市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業應將市場營銷納入企業的戰略之中，這是解決企業短視行為、市場營銷部充分發揮作用的良策。

4.注重市場調研

市場調研是企業了解市場需求、發現市場機會和選擇目標市場的基礎，是制定市場營銷戰略和策略的前提。由于我國企業長期以來都是靠經驗和感覺來判斷市場機會，所以對市場環境不能準確把握，從而對企業的決策造成誤導。同時，市場調研是企業獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發達國家的多數企業有正規市場調研部門，市場調研人員都有豐富的數據分析和調研經驗。而我國絕大多數企業的市場部門都沒有市場調研的經驗，同時企業也沒有意識聘請專門的市場調研機構進行調研，而把時間和精力多花費在產品的銷售推廣上。

既然市場調研是我國企業市場營銷的薄弱環節，企業就要加強這方面的工作，做好市場調研，通過調研找到市場空白點，進一步細分市場，發現市場機遇，然后再制定相應的市場營銷組合策略。

總之，為了應對挑戰，使我國企業融入的多變國際市場環境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業必須在實踐中不斷總結經驗，探索符合自身實際的營銷策略。

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絕大多數企業網站只是信息平臺：對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的服裝品牌網站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以服裝品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為服裝品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“服裝品牌網站”概念。

服裝品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業內部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關系利益人?！痢痢练b品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產。

由此，提出構建×××服裝品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種服裝品牌運作的全新理念。

做好×××網站的網絡營銷，配合整體服裝品牌營銷戰略，實現深化服裝品牌傳播這一目的。

網絡的發展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××服裝品牌服務。

×××服裝品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的服裝品牌核心價值。通過這個以服裝品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××服裝品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。

×××服裝品牌網站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價值及外延。

2、服裝品牌網站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是服裝品牌生產經營活動價值鏈上的各個環節。

3、服裝品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。并且，這些活動都應以服裝品牌核心價值為基準點，因此可以確?；顒拥某志眯耘c連貫性。

通過有效的網絡營銷活動，可以使×××服裝品牌網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運作應整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價值為基點展開，同時又以服裝品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實現服裝品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠、穩定的發展。

二、×××服裝品牌網站網絡營銷整體策劃方案

1、網站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎：

統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的首要步驟。

方法說明效果評估備注

Google搜索引擎網站基于搜索引擎優化（SEO）、Google關鍵字廣告

門戶網站搜索引擎新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登錄，關鍵字廣告等

百度競價排名參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯盟參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名

網絡實名、通用網址注冊3721行業實名和企業實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；

此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。

方法說明效果評估備注

許可郵件發送選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告

郵件列表制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送

c、投放網絡廣告：

網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法說明效果評估備注

網站廣告投放制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放

即時通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網站互動推廣：

策劃開展網站互動活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和服裝品牌。

方法說明效果評估備注

網友上傳原創景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優秀有獎

網友上傳原創笑容圖片，并互相評分、評論

聯合其他機構，策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵

引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網站放置×××網站鏈接或活動內容介紹與鏈接，通過該會員網站來到×××且注冊成為×××網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。

方法說明效果評估備注

會員制營銷通過會員網站進行“×××”服裝品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息：

有償信息是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息和專業信息平臺信息兩種。

方法說明效果評估備注

行業新聞資訊“×××”網站活動及動態通過行業新聞資訊平臺進行有償

信息平臺參加百度定向信息，新浪等門戶網站分類信息

g、媒體合作：

網站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”服裝品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體

方法說明效果評估備注

媒體合作撰寫公關文稿，定期在網上網下媒體

h、網站合作：

同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法說明效果評估備注

尋求合作伙伴就某個活動或某個階段同其他相關網站進行合作開展

友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力

2、服裝品牌網絡傳播計劃

a、×××網站LOGO、BANNER有獎征集

×××服裝品牌網站新近推出，為使網站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現向社會公開征集網站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網站的廣大網絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下：

征集內容

a)征集：網站BANNER一套。

b)征集：網站LOGO設計稿。

征集要求

a)BANNER設計要求：最好加入網址

主題詞瑯瑯上口，體現×××網站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K內）

b)網站LOGO設計要求：要加入網址

圖形設計方案要求既具有×××服裝品牌的特點，又符合網站未來發展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身份證號）。

獎項設置

獎級裝品

一等獎（各1名）現金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品

紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網絡護綠計劃

為宣傳綠化，培養網友維護生態平衡的觀念，×××服裝品牌網站將以省市一級為單位，開展×××網絡護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養人定期給小樹拍照，上傳到網上進行評比。由×××網站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內，主要針對對象是熱愛生態平衡和綠化的網友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發貼有分加）

走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網上與網下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網絡小說有獎大賽

×××服裝品牌網站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網絡小說有獎大賽，旨在推廣網絡原創文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的"網絡空間"，讓更多的網友汲取豐富的文學營養，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的服裝品牌傳播，在網友中展開“×××”服裝品牌聯想，擴大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網絡文學”的特點，所有稿件均要在網站上發表，登陸網站后在線投稿；不能實現在線投稿的，可通過網下寄送軟盤或文字稿件，由網站工作人員代為在網站上發表。

稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。

3、網絡市場調研計劃

網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。煙草行業屬于特殊產品行業，網下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網站的網絡營銷實施，充分展開網上市場調查，服務于“”的經營戰略規劃，具有重要的意義。

從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用于產品調查、消費者行為調查、服裝品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。

調研內容（主題）

a、網絡市場情況調查（市場分析、從業情況調研）

b、主要競爭個案調查（競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀）

c、目標客戶調查（客戶分析、客戶關系整理）

調研形式：

在市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯網為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調查表：

通過“×××”服裝品牌網站或其他合作調查網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網上調查最基本的形式，廣泛應用于各種內容的調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

（2）電子郵件調查：

合理設計“”調查表單，將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，若調查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數據庫搜索調查：

根據調查內容需要，如進行競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據“”的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，并逐項展開海量數據庫搜索調查。

（4）會員數據庫分析調查

“×××”服裝品牌網站通過網站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經營，將會有為數可觀的俱樂部會員和其他網站數據，這些對于網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數據庫分析調查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調查分析做好準備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網站雖然是一個真正獨立于“”企業網站的服裝品牌網站，但其最終目的仍然是服務于“”的整體服裝品牌戰略，兩者是不能割裂而單獨存在的，因此在“×××”服裝品牌網站的建設和網絡營銷過程中，既要做到保持其相對獨立性，又要在適當的位置，適當的時候說明與展示“×××”與“”之間的關系。要做到自然而然，循序漸進，讓網友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網站中，“”應該是若隱若現，無處不在的，主要體現在以下一些方面：

a、網站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權、活動舉辦單位