刺激消費的手段模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇刺激消費的手段，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

首先，所謂的“消費券”與以往電器賣場慣用的促銷手段——消費券/代金券別無二致，并且在重要節假日的消費高峰期，消費券也都是免費面向所有來店顧客發放，以形成顧客滯留的情形和達到刺激購物的目的。而商家發放的購物抵金券，只是換上了一個冠冕堂皇的名字，以消費券之名換取促銷炒作，真正的“掛用頭賣狗肉”。

其次，山寨消費券使用規則名目繁多，經歷過終端促銷的人一眼就可以看出，完全是促銷券的操作手法，而真正遵循例如購買限額、使用金額甚至特定型號等商家規定，則毫無優惠可言，甚至不如廠家的正常促銷活動來得實惠。而根據國家的刺激消費原則，是不會將消費券設定成為商家的利益來源。其實看市場上的促銷券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年來社會和消費者對于券這一概念逐漸趨于抵觸，衍生了類似于現金卡這樣的中性詞，實際上其使用要求無一不是商家游戲規則，設定好了套路刺激消費者容易動搖的購買心理。

篇2

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）12-33 -02

一、品牌延伸的消費心理基礎和條件

品牌延伸是指在已有的具有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務，以減少新產品進入市場的風險的一種營銷策略。當今市場，絕大部分消費品均是同品牌同類別或者同品牌不同類別的商品，真正的新品牌的產品是鳳毛麟角。而在企業運營中，縱觀成功的企業品牌，一半以上屬于品牌延伸的結果。品牌的消費者屬性要求品牌必須首先滿足消費者的需求，驅動消費者認同、接受品牌及其延伸產品，消費者對品牌蘊含的價值和利益的需求，形成了品牌延伸的心理基礎。

品牌成功延伸必須保證延伸的母品牌在品牌與延伸新產品之間以及品牌與消費者心理之間實現有效溝通，消費者在購買過程中，往往會對熟悉的品牌情有獨鐘，對陌生品牌則會持觀望態度，對母品牌建立的好感也可能遷移到新產品，為新產品的上市掃清消費者心理上的障礙，使新產品較快得到認知，降低新產品的市場風險。但是，也不排除有很多品牌延伸并未取得預期的效果，很多延伸新產品在市場上遭遇到失敗和冷落。因此使母品牌所積累的市場心理能量能掃除消費者在認知、情感和態度上的障礙，才能推動品牌與消費者心理的溝通，從而實現品牌成功延伸。而掃除品牌延伸中的心理障礙既依賴于品牌延伸對心理規律的遵循，又依賴于溝通過程中心理技巧的應用。這些心理規律和可用的心理技巧形成了品牌延伸成功的心理條件。

二、品牌延伸的心理學理論

（一）知覺偏差與品牌延伸

在心理學上，人的認知有時會發生知覺的偏差，如“首因效應”和“近因效應”。這兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用。“首因效應”，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產品的代名詞，消費者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應”，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的作用，會對首因效應起到強化或是弱化的效果。心理學家陸欽斯（A.S.Luchins）認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應；而當某種信息被斷續感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應。

從兩者效應關系來看，近因效應會對首因效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：當兩種效應協調一致時，即首因效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾·里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物，如果企業能使品牌最先進入消費者的心里，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應。”當延伸品牌的產品對原有品牌能起連續被感知的作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。

（二）刺激泛化與品牌延伸

心理學中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論。由于在大部分情況下，消費者對某種商業刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。消費者產生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激（原來的較早發生的刺激）與第二刺激（后來發生的刺激）越相似，消費者對第二刺激的反應就與第一刺激的反應越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產生相似反應的可能性越小。產生這一現象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產生的結果。刺激泛化原理與企業的市場營銷活動有著密切關聯，特別在品牌延伸中，當延伸產品與母品牌具有較高相似性的時候，消費者對母體的好感更容易轉移到延伸產品上去。Broniarczy 和 Alba 明確指出： 當母品牌和延伸產品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產品上。他們認為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。但對于不同領域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

三、品牌延伸的心理機制

品牌延伸的心理機制是指品牌實現延伸的各心理要素及其機能，以及其相互關系和結構。品牌延伸的心理要素，主要有品牌和產品需要，延伸產品及其品牌的感知，品牌及其延伸產品的記憶，品牌延伸產品的認知（聯想、想象、思維、判斷、推理），品牌延伸產品的體驗和感受，品牌延伸產品的態度等。消費心理學研究認為，消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，通常通過兩種路徑來實現遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是： 情感遷移模型和聯想需求模型。

（一）情感遷移模型

在該模型中，消費者對母品牌的態度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產品上去，對延伸評價產生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現將原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；Boush 等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實現母品牌與消費者之間遷移刺激的是品牌態度，當母品牌名稱出現時，就會引起消費者一定的情感體驗。在這種遷移路徑下，延伸產品初始態度的形成是一種被動的反應，消費者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費者首先要形成延伸品牌與原品牌的認知，在一定的心理影響下將原品牌的態度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產品和母品牌之間感知的相似度。當相似度高時，消費者對母品牌的態度好感會順利地遷移到延伸產品上去，并對延伸產品產生正面的評價；反之當延伸產品與母品牌之間感知相似度度低時，消費者對母品牌的態度與好感不能順利地遷移到延伸產品上去，并產生認知沖突，進而對延伸產品產生負面的評價。

（二）聯想需求模型

聯想需求模型認為決定延伸產品評價的主要因素不是消費者的品牌態度或延伸產品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯想在延伸產品領域被需要的程度∑AiIi（ 其中 Ai 代表母品牌的第 i 個特定聯想，Ii 代表該聯想在延伸產品領域被需要的程度）。該模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯想是否能提供延伸產品所必需的一些特有的利益點，然后對每個延伸產品作出評價。聯想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合： 既然消費者將消費產品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。

四、基于消費心理的品牌延伸決策分析

（一）提升品牌延伸相似度

在品牌延伸決策中需要提升延伸產品和核心品牌的相似度，具體表現在三個方面：其一，延伸產品和原有產品有共同的使用特性，即之間存在互補性；其二，延伸產品必須承接體現原有產品的技術，即兩者的傳遞性；其三，延伸產品和原有產品在使用方面可以相互替代，即之間的替代性。增加相似度既包括產品層面的，如技術、質量、目標市場、價格、渠道等方面的相似度，也包括非產品方面的相似關聯度，如品牌資產價值的包容度及品牌資產的可轉移性。通過提升相似度，強化品牌延伸的效果。

（二）著手品牌資產價值

品牌價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些價值卻是實實在在的。原品牌價值越高，品牌延伸會越成功。當品牌延伸到不同種類的產品時，通過強勢聲望型品牌可以很順利地進行延伸，在消費者品牌聯想的過程中，消費者會通過聯想將聲望性品牌的象征性意義轉嫁遷移到到不同類的新產品中去，這樣新產品就更容易獲得消費者的認可。

企業競爭已進入到品牌時代，品牌延伸既是品牌經營的一種策略，也是品牌塑造的手段之一。應用心理規律使消費者對延伸產品形成良好的態度，促使對品牌延伸產品的購買。所以，品牌延伸的心理問題是品牌成功延伸的關鍵性問題之一。探討品牌成功延伸的心理基礎和條件，研究延伸的心理機制，揭示品牌成功延伸的心理規律，對指導品牌延伸成功具有重大的理論和實踐意義。

參考文獻：

[1]王建玲.服務品牌延伸的灰色評估模型及應用[M].科學出版社，2012，6.

[2]劉勇.品牌延伸的評價模型及決策研究[M].上海財經大學，2010，4.

[3]邵一明.品牌延伸戰略研究：基于企業多元化視角[M].上海人民出版社，2011.

篇3

1促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結有如下幾種：1、為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。2、為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。4、反“促銷”而進行的促銷。

2促銷的時機與手段

促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據產品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現場消費者了解并認同產品的“個性”，目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業的復讀機），一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

3終端促銷氣氛的營造

我們研究一下銷售是怎樣實現的，產品----消費者的過程是怎樣完成的，第一，消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費者產生購買欲望；第三，消費者產生購買沖動；第四，實現購買；如果理想的話，企業還希望第五，消費者告訴他（她）周圍的人實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動，實現購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發揮呢？當然，不同的產品要不同的對待，這幾種感覺也要與產品的性質結合起來，發揮一切可以發揮的優勢。那么，終端促銷應該結合自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺器官，這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺，根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來就給消費者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費者產生強烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專業人員的專業講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益，介紹產品能滿足消費者那一方面的需求，激發消費者的購買欲望，讓消費者產生購買沖動，最終實現購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。所以，在營造現場銷售氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場氣氛，一定會取得理想效果。

4終端促銷的注意事項

終端銷售已經被越來越多的人認同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關系的協調，營造最好的軟環境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）4終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰必殆。”

5促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現場生動化，通過現場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經，促進消費者產生購買行為。特別是在競爭激烈的行業，促銷隊伍的組建更是非常重要的。

促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產品的特性和消費者的購買習性。專職促銷有良好的培訓和豐富的實戰經驗，在臨場發揮時通常較好，更能抓住消費者的心理，但專職促銷隊伍的費用比較大，如果產品不是熱銷產品、又是季節性較強的產品，專職促銷員太多是一種浪費。兼職促銷隊伍隨機性較強，可以現用現招聘，但臨時性促銷隊伍對企業、產品及消費心態的把握稍差，當然如果及時培訓，激發其熱情，會有新意出現，又可以降低運營成本，所以，兼職促銷隊伍是競爭激烈的行業必不可少的一部分。綜合專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍的優劣勢，一種在競爭激烈環境中，產品想做出不俗的業績，必須對這兩種促銷隊伍進行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進行內部學習，并且幫助各商、經銷商進行銷售人員的培訓；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進行招聘和系統培訓，培訓時注意，除了進行專業知識的培訓外，還要對他們進行企業文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業價值觀一致，這樣才能從本質上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業要求的行為規范對他們的將來會有很大的幫助，激發他們發自內心的想作好這份工作。”另外要給培訓好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊伍，淡季沒費用，旺季促銷時，兼職隊伍又相對熟練。這樣既節省了費用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。

6促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關的環節和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進行立體組合，全面激發消費者的消費欲望。視覺方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產品方面的擺放和如何讓消費者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環節，人員管理方面，明確每個相關人員的具體工作內容，誰派發傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發放原則和管理，該發的一個也不能少，不該發的一件也不多發，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。

篇4

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

篇5

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0079-02

1引言

體驗營銷是指企業通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，使其在親身體驗企業提供的產品或服務過程中，實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使其認知、喜好并購買的一種營銷方式。伯恩德·H·施密特在《體驗營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受，“是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動”。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內在的個性化的東西。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關注消費者的所有消費行為及其在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。由于零售業直接面對最終消費者，其行業的特殊性決定體驗營銷將很可能成為其主要的營銷手段。

2零售體驗營銷戰略模塊分析

由于體驗的復雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊（Strategic Experiential Modules，簡稱SEMS），包括感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關聯體驗，以此形成體驗營銷的構架。

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺。其手段主要是利用對消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的感官刺激，給顧客留下深刻的感官體驗。

情感營銷的訴求目標是創造消費者內在的感情與情緒體驗。其手段主要是營造消費者需要的情景和氛圍，使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中。

思維體驗的訴求目標是對消費者智力的啟迪。其手段主要是以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣甚至對問題的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

行為體驗的訴求目標是與消費者互動影響并其有形體驗。其手段主要是為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。

關聯體驗的訴求目標是通過以上四個方面的綜合，滿足消費者自我改進的個人渴望及社會認可。其手段主要是建立個人對某種品牌的偏好，進而形成一個社會群體。

戰略體驗模塊（SEMS）被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關聯（Relate）。混和體驗和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊（SEMS）簡單的疊加，而是它們之間互相作用相互影響，進而產生一種全新的體驗。

3零售業體驗營銷策略的運用

3.1建筑設計中的體驗營銷策略

零售企業的建筑設計主要包括建筑物的風格、店面類型及店面招牌等方面，這是吸引消費者的第一要素。體驗營銷在零售業的運用首先要有突出特色的建筑設計風格，要能給消費者強烈的感官沖擊，給消費者留下深刻的感官體驗。

零售企業的建筑風格受多方面因素的制約，不同的類型規模的商場有著不同的建筑風格，所處城市或地區的整體建筑風格和規劃也制約著零售場所的建筑風格。因此，零售行業的建筑物，在符合所在城市或地區的整體規劃的前提下，要體現出商場的經營類型特征，使之具有獨特的建筑風格，帶給消費者強烈的感官沖擊和美的享受，使之成為一處地標性建筑，甚至成為城市的識別標志零售企業的店面類型根據其面向街道的開放形式或程度，一般可以分為全封閉型、半封閉型、全開放型三種。不同的店面類型，對消費者的視覺刺激程度是不同的。從視覺營銷的零售場所策略角度出發，店面設計既要考慮對消費者的視覺沖擊，也要考慮符合商店經營品種的要求。

零售企業的招牌是指掛在商店門前作為標志的牌子，主要用來展示商店的名稱和記號，方便消費者識別商店經營范圍的標記。招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構成。招牌有許多種類型，如豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或將字鑲于建筑物上等等。商店招牌具有高度概括力和強烈吸引力，代表著商店的形象，對消費者的視覺刺激和心理影響有著很重要的作用。

3.2裝修創新中的體驗營銷策略

零售企業的裝修創新，主要是指人工采光（照明）設計的創新和色彩設計的創新。人工采光（照明）設計和色彩的設計在零售場所策略中處于相當重要的地位。先進的燈光設計形式，科學合理的色彩運用能夠增加零售場所的美觀，能夠突出商品顯示效果，引起消費者的注意，并產生豐富的聯想、良好的記憶和深刻的情感體驗，激發消費者潛在的購買欲望。

人工采光（照明）設計又可以分為外部照明設計和售貨現場照明設計兩部分。外部照明設計主要指利用人工光源的使用并與色彩搭配，在夜間對店面和店前環境進行亮化、美化。所以，外部照明設計在照亮店面和店前環境的同時，更為重要的是渲染商店氣氛，烘托環境，制造熱鬧和歡快的氣氛，增加店面的形式美。可以利用絢爛多彩的洗墻燈、霓虹燈、射燈、彩燈等先進的照明設施，對店面和店前環境進行亮化、美化。售貨現場的照明設計應在滿足基本照明的前提下，要為以方便消費者選購、突出商品展示，增加陳列效果為主。無論是燈具裝置還是燈光光源，均要符合這一要求。在實際運用中，可以采用不同的照明方式。如鑲裝暗射燈光，使整個售貨現場光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品。同時要注意將所有的電源體隱蔽起來，使售貨現場的照明既能夠凸顯商品，又不會傷害消費者的眼睛，從而使消費者在一個充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

售貨現場的色彩運用要為商品的銷售提供支持，要達到烘托商品的效果。特別是展示、陳列商品的柜臺和貨架，其色彩應該襯托出商品的特質，而決不能搶了商品的“風光”。售貨現場的地面、天花板、墻壁、立柱、柜臺、貨架等等的色彩，應達到和諧、溫馨、美觀的視覺效果，為消費者提供一個舒適的購物環境。（大中型）售貨現場的各樓層或商品部可以根據不同的商品，設計不同的色調，營造不同的氣氛，形成不同的風格，以減少消費者的視覺疲勞。售貨現場的色彩運用一定要與企業的整體視覺識別系統的標準色一致，以保證企業的整體視覺識別的統一，樹立企業的整體視覺形象。

3.3場所創新中的體驗營銷策略

零售企業的場所創新包括商店現場布局創新和現場環境設計創新。商店現場布局是對商店的各個商品部的銷售空間和通道進行分配和定位。現場環境設計主要是指商場的景點設計。

在售貨空間和通道的分配和定位方面，要注意為良好的互動式體驗創造條件，增加商品對消費者的誘導機會，從而引起消費者的購買欲望，使其產生購買動機。消費者通道的設計需要考慮便利消費者行走、參觀瀏覽、選購商品。同時，特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響而創造條件。

商場景點作為當代國際上流行的零售營銷手段傳播到我國后，越來越受到零售商的青睞。尤其是大中型零售商場，開始將這一營銷手段運用于企業整體營銷戰略之中。零售商場景點是指零售商業組織為了吸引顧客，在商場外與售貨現場內營造的可供顧客觀賞、瀏覽的景致，包括非商品因素的活動項目或活動設施。商場景點的設計要為顧客提供良好的購物環境，體現娛樂零售化或零售娛樂化的互動式體驗特質，使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中。

3.4商品陳列中的體驗營銷策略

商品陳列可以分為櫥窗陳列和現場陳列兩大類。櫥窗陳列主要是指利用店面櫥窗陳列展示商品。現場陳列主要是指利用店堂內柜臺與貨架陳列展示商品。

商店的櫥窗陳列和現場陳列與商店的裝飾是不可分割的，特別是商店的櫥窗陳列。商店的櫥窗都是臨街設置的，色彩絢麗、造型別致、溫馨浪漫、前衛時尚的櫥窗陳列，被人稱之為“街頭藝術”，具有極強的審美價值。都市街道兩旁櫛比鱗次的櫥窗陳列，美化、裝點著現代都市。琳瑯滿目的商品，反映出市場的興旺繁榮。輕松、歡快的主題陳列，能緩解現代都市緊張的生活節奏，使人們在忙碌中享受多姿多彩的生活。現場的陳列，在展示商品的同時，也起到了裝飾、美化店堂的作用。為售貨現場增添或溫馨浪漫或熱烈喜慶的氛圍，增加藝術感、美感與親切感。而以有系統有主題的陳列方式，開發有趣的商品展示，還能夠增加娛樂性，給消費者以新鮮有趣的感覺。優秀的商品陳列設計，能給消費者帶來視覺的享受、心情的愉悅。

商品陳列的根本目的就是展示商品、表現商品，因此商品陳列的首要原則就是要突出展示商品。盡可能地將商品的各個方面都充分地、醒目地展現出來，讓消費者對商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根據不同商品的特性展現商品的美；要注意陳列的商品與消費者的視線角度及商品的擺放位置；要考慮陳列商品與襯托物或背景之間的關系；要合理的安排陳列商品的數量。

商品陳列要給人以藝術美感，要充分地展現和渲染銷售現場的藝術氛圍。商品陳列的藝術性，就是要將商品的真實美升華為藝術美。商品陳列的藝術性所要達到的視覺效果，就是消費者通過觀賞得到的美的享受，能夠引起其視知覺的興奮，從而激發其購物興趣。

在商品陳列方面，針對消費者的購買心理特征，就必須做到易為消費者感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產生興趣，引起消費者的注意，從而刺激消費者的購買欲望，使其作出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列的設備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理相適應。在商品的陳列方式上，盡可能地采用“陳列”，使消費者能直接接觸商品，選擇商品。在陳列樣品的造型設計方面，要講求藝術美觀、色彩協調，使消費者對陳列的商品產生興趣，刺激消費者的購買欲望。在陳列的設備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對消費者產生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協調搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費者去使用陳列的商品。

4結語

零售企業的體驗營銷策略必須牢牢把握“消費者”這一主題，強調消費者的主體地位，為消費者帶來良好的消費體驗，從而吸引消費者，留住消費者。體驗營銷的核心是消費者參與，把消費者作為價值創造的主體，及時回應消費者的感情訴求；關鍵是使消費者的需求在體驗中得到滿足。

參考文獻

[1]（美）伯恩德·H·施密特.體驗營銷[M].周兆晴.譯.南寧：廣西民族出版社，2003.

篇6

在生產力水平較低的狀態下，人們的物質生產活動主要是為了滿足自身的基本生存。只有少數貴族才能享受各種巧奪天工的工藝品。對于平民百姓而言，任何超出基本生存之外的事物都被視為奢侈，大多數人的欲望被壓制起來。那時的設計主導思想是為了保障人們的基本生存需要。而如今，隨著人們物質和精神生活的豐富，設計的創制活動就是為了讓普通大眾能夠過上真正舒適的生活，并能夠享受生活，產品的生產在滿足人欲望的同時也提供了人精神和物質上的享樂。

一、欲望在設計生活中

人們有了欲望才產生對事物的需求和渴望，形成思想上的觀念和想法，然后再去塑造其產品。隨著生產力的提高，人們的物質生活也在不斷的提高，一些地位顯赫的人們所消費的產品不僅僅是為了滿足基本的生存，而是成為其身份和地位的象征。但是正是由于這些人的欲望需求，才刺激了設計的不斷進步。人們的不斷消費，使產品開始成為大眾使用的消費品。所以沒有消費者的欲望，就沒有生產。

人們將享樂與消費當做生活發展的動力，設計成為消費的催化劑，產品全方位的包裝成為刺激人購買欲望的手段。社會機智的運作和鋪天蓋地的廣告，使人在不知不覺中把商品和金錢視為另一個上帝。當“絕對真理”和“永恒價值”已經死亡的今天如何追尋我們美好的生活，就成為我們必須思考的問題。

二、貪欲顯現在設計生活中

我們生活在一個五彩繽紛的生活世界中，人們的欲望被一次次地刺激，演變成為了一個貪婪、被動的消費者。設計所創制的產品不再是為人服務，相反，人卻淪為它的奴隸。享樂轉變為對感官裸的刺激，毫無節制的欲望帶來了毫無節制的消費，也促使人對于享樂的無盡追求。對于物的欲望和享樂有些并不是人的真正需求，而是設計對于人錯誤引導的結果。

對于生活在一個經由人為設計的世界中的人們而言，已不能將滿足人需求的產品與奢侈和豪華的產品截然分離，主要是由于那些有閑暇時間的人被那些光怪陸離的產品和無孔不入的廣告所蒙蔽。這些廣告出現在人們生活世界的每一個角落里，讓大家被動的去了解這些產品。其實，大多數人對一些產品產生消費的欲望，并不是他真正迫切的需要此物，而是它已經成為他的一種身份地位的象征。這種虛假的需求成為人的一種真實的欲望，使這種象征成為了一種享樂的方式。欲望逐漸變成了貪欲，而愈發不可收拾。

人的本質就在于他的意志有所追求，當一個追求滿足了又重新去追求，如此永遠不息。與人的生活世界的其它活動不同，設計源于人的欲望，特別是人身體的各種欲望。它從欲望出發，通過技術手段產生物化的形態，然后再回到人，使欲望得以滿足。在歷史的實踐過程中，往往對于欲望產生了許多的誤會，意志永遠表現為某種無法滿足又無所不在的欲求。于是世界本質就是某種無法滿足的欲求，所以從邏輯上說，它永遠不可能被滿足。如果不能滿足的欲求是某種痛苦，那么世界就無法擺脫其痛苦的本質。人們只是永遠試圖使自己的欲求滿足，但這種滿足卻更加證明和顯現了意志本身。

當我們對世界有了這樣的認識，他就會用不停的意志肯定這生命，一切欲求就會被抑制。生命的享受使他戰栗，他在這些享受中看到了對生命的肯定。意志這時便放棄了生命這樣的人，也達到了自動克制欲求與世無爭的狀態，達到了真正無所為和完全無意志的狀態。一些人認為欲望是丑陋的，對其加以限制，主張禁欲主義，但在禁欲的同時也將設計扼殺在搖籃中。

三、享樂主義存在的問題

設計的產品不僅滿足了人的欲望，而且引導著人的欲望，并成為某種價值取向的消費方式。此種消費方式則往往將設計引向以人的生活世界的享樂化為特征的生活方式。這樣，享樂、消費不僅促進了生產，也繁榮了設計，但也使享樂成了設計的最終目的。

對于享樂主義者而言，生活似乎過得充實而有意義，但這只是似是而非的，實則只是感官的刺激和滿足。這種生活態度直接導致了設計活動中的享樂主義產生，它直接針對于人的欲望進行建構。產品的創制雖然根植于人基本生存的欲望，但由于欲望的無限擴展，產品的創制最終成了享樂主義的工具和手段直接會導致我們的生活世界將成為一個欲望的世界。

四、適度的享樂主義及其意義

設計世界在生產和消費之間搭建起橋梁，使得生產成為進一步刺激消費的基礎，而不斷消費的過程則成為進一步促進生產的手段。在這樣一個不斷往復的過程中，設計的理念不再是神性的原則，信仰的缺失直接導致了設計思維的創制方法變成了急功近利，僅有的只是人的欲望。欲望的實現沒有了規定，一切人和物都可能成為消費的對象。本以為是人欲望的釋放卻轉變為人的貪欲，并且一發不可收拾。

在現代科學技術的幫助下，設計活動克服自然的限度來滿足人的需求。產品的創制只需要建立在滿足人欲望的功能上，其他都不在考慮之列。從而造成了對于形式和文化的忽視，缺乏對生活世界中長遠問題的思考。設計的創制活動不再是對人類未來的關心，而只是注重自身和眼前的利益，不斷的來迎合人們的貪欲和虛榮心。

如果我們生存的世界中每一個人都沒有欲望，我們的生存社會永無進步，設計世界也是原地踏步，但反之，大家都有一發不可收拾的貪欲之心，每個人都在盲目去追求自己想要的東西，那我們的設計之道將走向不歸路。設計師基于自然世界形成了一個經過人為設計的生活世界，它是為了滿足人的欲望進行的生產和制造活動，將人的欲望現實化和產品化。人由欲望出發產生需求和渴望，形成思想上的觀念和想法，然后再塑造成產品。所以為了避免人的欲望演變成貪欲，需要將人的消費欲望限定在合理的尺度之內，并接受存在和美的規定。旨在不僅能滿足人的欲望，而且又能避免人們從欲望走向貪欲，解決設計之道中出現的享樂主義的問題。因為設計的創制首先要符合人性，將人的需求。現代技術與傳統智慧結合在一起，使功能合理化，并發揮出材料的最佳特性，從而使我們的生活世界更美好。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）

參考文獻：

［1］ 阿圖爾·叔本華：《作為意志和表象的世界》經典通讀 第二輯董建編譯，北京出版社2008.P7

［2］ 李萬軍：《當代設計批判》人民出版社2010年.P152、P155

篇7

一．終端促銷的目的

二．終端促銷的時機與手段

三．促銷氣氛的營造

四．終端促銷的注意事項

五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）

六．促銷的管理（物料管理和人員管理）

七．促銷的評估、總結

促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結有如下幾種：1、為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。2、為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。4、反“促銷”而進行的促銷。

促銷的時機與手段

促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據產品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現場消費者了解并認同產品的“個性”，目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業的復讀機），一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷氣氛的營造

我們研究一下銷售是怎樣實現的，產品----消費者的過程是怎樣完成的，第一，消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費者產生購買欲望；第三，消費者產生購買沖動；第四，實現購買；如果理想的話，企業還希望第五，消費者告訴他（她）周圍的人實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動，實現購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發揮呢？當然，不同的產品要不同的對待，這幾種感覺也要與產品的性質結合起來，發揮一切可以發揮的優勢。那么，終端促銷應該結合自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺器官，這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺，根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來就給消費者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費者產生強烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專業人員的專業講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益，介紹產品能滿足消費者那一方面的需求，激發消費者的購買欲望，讓消費者產生購買沖動，最終實現購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。所以，在營造現場銷售氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場氣氛，一定會取得理想效果。

終端促銷的注意事項

終端銷售已經被越來越多的人認同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關系的協調，營造最好的軟環境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）4終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰必殆。”

促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現場生動化，通過現場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經，促進消費者產生購買行為。特別是在競爭激烈的行業，促銷隊伍的組建更是非常重要的。

促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產品的特性和消費者的購買習性。專職促銷有良好的培訓和豐富的實戰經驗，在臨場發揮時通常較好，更能抓住消費者的心理，但專職促銷隊伍的費用比較大，如果產品不是熱銷產品、又是季節性較強的產品，專職促銷員太多是一種浪費。兼職促銷隊伍隨機性較強，可以現用現招聘，但臨時性促銷隊伍對企業、產品及消費心態的把握稍差，當然如果及時培訓，激發其熱情，會有新意出現，又可以降低運營成本，所以，兼職促銷隊伍是競爭激烈的行業必不可少的一部分。綜合專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍的優劣勢，一種在競爭激烈環境中，產品想做出不俗的業績，必須對這兩種促銷隊伍進行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進行內部學習，并且幫助各商、經銷商進行銷售人員的培訓；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進行招聘和系統培訓，培訓時注意，除了進行專業知識的培訓外，還要對他們進行企業文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業價值觀一致，這樣才能從本質上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業要求的行為規范對他們的將來會有很大的幫助，激發他們發自內心的想作好這份工作。”另外要給培訓好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊伍，淡季沒費用，旺季促銷時，兼職隊伍又相對熟練。這樣既節省了費用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。

促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關的環節和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進行立體組合，全面激發消費者的消費欲望。視覺方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產品方面的擺放和如何讓消費者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環節，人員管理方面，明確每個相關人員的具體工作內容，誰派發傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發放原則和管理，該發的一個也不能少，不該發的一件也不多發，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。

篇8

擴大居民消費需求對我國經濟增長發揮著重要作用，政府必須依據實際情況制定相應財政稅收政策，通過居民消費需求來刺激國民經濟實現進一步提升。國內財政稅收政策對國民經濟持續發展造成一定阻礙，尚未全面實現刺激居民消費的效果，居民消費需求不高，消費水平偏低，財政工作人員要進一步加強政策研究力度，提出新型消費政策改善現狀。

一、財政稅收政策與居民消費需求的關系

稅收在政府總體收入中占有很大比例，而消費是有效拉動國家經濟的根本動力，稅收對居民消費調節作用主要表現在：政府課稅會使得居民自身可支配收入減少，消費水平長期停留在原地，未能實現長足發展，居民消費類型的減少也從側面導致商品銷售持續性出現一系列問題。稅收稅率與居民消費總量呈反比。政府采用低稅率模式，則會發揮積極作用，對促進局面消費水準有明顯效果。總體而言，政府稅收政策變化對居民消費習慣和消費方向會產生重大影響力，此類調節功能主要表現在：針對居民個人收入采用征收個人所得稅方式調整征稅起點，可達到降低中低階層個稅征稅率要求，中低階層勞動人民負擔得到有效降低。居民自身可支配資金較為寬裕后，就會進行不同程度消費。另外，對消費征稅稅率做出調整也是刺激居民消費的有效手段，居民如果采用資金銀行存儲方式，政府可降低銀行利率，刺激居民大力進行消費與投資行為。除此之外，政府應用國債發行方式，以此拉動居民消費實現進一步提升帶有強烈針對性色彩。因此，稅收政策改進會對居民消費產生直接影響，對經濟的影響也極具針對性。

二、當下稅收政策刺激居民消費中存在的問題及原因

我國稅收政策在刺激居民消費水準等層面已獲取一定成就，但仍有進一步開發國民消費潛力的必要。我國居民消費水平仍處于初級水平，消費能力與西方發達國家相比有很大差距。我國國情重點表現在貧富差距大以及消費不均衡等層面，政府稅收政策在居民消費調節層面力度仍舊不足。最終使得很多居民有了把錢存進銀行的想法，其主要原因為：個人所得稅未能發揮應用的效果，居民收入分配調節力度未能達到預期標準，費用扣除范圍與實際情況不符，稅率政策在設計上存在某些弊端等，種種國內稅收政策問題成為業內人士爭相討論的話題。由此可見，我國當下對財政與稅收政策優勢發揮不足，即使取得部分成績，但與預期消費需求效果相差甚遠。主要表現在國民消費能力不強，整體貧富差距拉大導致消費結構失衡，與社會經濟發展要求相悖等方面。政府在稅收政策力度上存在欠缺，使得大部分民眾認為把錢存入銀行才是一種高尚的理財方式，國內商品消費得到遏制。

三、針對當下我國稅收政策中存在的諸多問題，相關工作人員要努力完善自身素質，加大財政稅收政策研究力度，找到最佳方案實現居民消費水平增長效果，增長趨勢保持正確發展方向

為此，筆者提出以下幾點建議：

（一）整改當下消費稅收政策

眾所周知，稅收政策在居民實際消費過程中發揮了重要引導作用。政府可通過改革調整消費稅的策略來指引國民消費走向正確方向，促使居民消費結構實現根本性轉變。政府可對減少消費稅征收范圍進行慎重考慮，例如取消部分化妝品或煙酒，汽車輪胎生產材料等生活必需品的稅收，并加大對高檔家電或電子產品稅收力度，也可通過降低某些交通工具商品的消費稅，使得商品價格下滑后居民消費欲望增強，例如降低摩托車，電動車等商品的消費稅。

（二）完善個人得稅

個人所得稅調節對居民手中可支配資金造成直接影響，再加上我國居民貧富差距拉大，消費水平呈現參差不齊局面。政府可采用降低中下階層居民收入稅收的方法來縮減貧富差距，從而提升居民整體消費水平。要對個稅征收點進行適當改革，不斷創新稅收模式，應用綜合與分類相輔相成的混合所得稅模式，劃分不同消費層次對象，并依照具體情況征收所得稅。

（三）新增其他稅收

當下我國稅收政策對社會保障體系涉及程度不夠，社會保障機構在現代社會構成中占有重要位置。也要對其進行相應的稅收工作，政府要充分利用自身行政職能特色，不斷建設和完善社會保障體系。工作人員在具體執行過程中可將集體企業、國有企業或私營企業、個體戶或社會團體等考慮在社會保障稅繳納體系范疇內，以此來實現刺激居民消費目的。

四、結語

綜上所述，居民實際消費水平與政府財政稅收政策緊密聯系，政府宏觀調控職能的發揮能有效引導居民消費方向，優化社會資源配置。政府應集思廣益，利用科學高效的稅收手段，實現我國國民經濟與居民消費水準雙向提升，財政稅收政策必須要具備高度可行性與可靠性，基于當下我國社會經濟發展態勢與大眾消費習慣來制定合理稅收方案，以保障我國經濟長期穩定發展。

參考文獻：

篇9

關鍵詞:反危機經濟刺激政策通過膨脹預期資產價格泡沫退出機制

Key word: Counter-crisis economic stimulus policyThrough inflation anticipatedProperty price froth; Withdrawal mechanism

在應對剛剛過去的美國“次貸危機”1引發的全球金融危機帶來的經濟衰退,各國政府均出臺了一系列的經濟刺激政策。對我國而言,這些刺激政策主要表現在采取適度寬松的貨幣政策和積極的財政政策,加大政府投資,鼓勵國內私人部門消費,實施產業調整振興計劃2等方面。經濟刺激政策的出臺,對促進我國經濟快速復蘇起到了積極的作用。隨著經濟的回升,反危機刺激政策的退出機制已成為擺在決策者面前的一個重要問題。本文從反危機刺激政策的推出時機選擇與退出方式等方面對我國的經濟政策選擇提出建議。

一、我國反危機經濟刺激政策的手段及效果

為應對經濟危機,我國政府通過實行適度寬松的貨幣政策和積極的財政政策,從消費和投資兩方面對經濟進行刺激,通過財政、稅收、信貸等手段,鼓勵投資和消費,以彌補外需不足導致的經濟增速大幅下滑。經濟刺激政策的出臺對我國經濟的快速恢復起到了立竿見影的效果。2009年以來,我國的投資和信貸規模實現快速增長,股市和樓市價格迅速恢復,國內汽車和家電類消費品的銷售均出現了爆發性的增長,工業增加值同比增長率逐步上升。但是,這些刺激政策也同樣帶來了一些負面作用:從財政政策來看,大量的政府投資在短期內對我國政府的財政收支平衡造成壓力。從長期來看,一方面,若政府投資無法實現預期效益,則可能引發政府的財政赤字,另一方,大量的政府投資可能助長通貨膨脹的發生。稅費減免的政策,同樣會對我國的財政收入造成一定影響,從而也對財政收支帶來壓力;從貨幣政策來看,寬松的貨幣政策已使我國出現較明顯的流動性過剩,以樓市和股市為代表的資產價格開始出現快速上漲,例如我國樓市的價格在2009年以來出現了爆發性的上漲,而上證綜合指數2009年也出現了1倍左右的漲幅,資產價格泡沫的風險重新顯現。上述情況也反映出我國新增的巨量資金可能大量涌入了房地產市場和股市,而對實體經濟的投入有限。總體而言,無論是實施積極的財政政策或是寬松的貨幣政策,盡管對經濟快速恢復投資和消費信心會起到很大作用,但其負面作用同樣明顯。

二、我國經濟刺激政策退出機制分析

反危機刺激政策在帶動經濟復蘇的同時,不可避免的會帶來可能的資產價格泡沫、通貨膨脹以及政府財政赤字等一系列問題。經濟刺激政策并不能提高宏觀經濟的運行效率,而僅僅是通過刺激經濟,重新樹立投資和消費信心,幫助宏觀經濟重回其應有的較高增長。從某種意義上講,剛剛經歷過的金融危機本身就是過于寬松的經濟政策的產物,更為寬松的政策環境可能會導致出現新的經濟泡沫的風險。因此,經濟刺激政策注定只能是過渡性的政策。在完成其使命后,必須在合適的時機選擇退出。建立合適的財政政策與貨幣政策相協調的中國式退出策略關系到本次刺激政策的成敗。對于刺激政策的退出,需要重點關注在經濟環境具體什么條件下退出和眾多具體的財政政策和貨幣政策具體措施如何相互協調退出等問題。

(一)關于退出時機

經濟運行有自身客觀的規律,理論上講,當經濟可以自我良性循環進行調整之日,就應當是刺激政策退出之時。反危機政策的目的是幫助宏觀經濟走上正常的增長軌道,退出時機的選擇必須要避免經濟陷入“二次探底”的危險。刺激政策過早的退出將可能重新引發金融市場的不穩定而導致經濟在未完全復蘇之前再次跌入谷底。過晚的退出則可能導致如下問題:擴張性的貨幣政策將導致流動性泛濫,可能推高資產價格和初級商品價格,甚至可能帶來全面的通貨膨脹。而擴張性的財政政策可能導致發達國家債臺高筑,增加未來的償債壓力,且對長期經濟增長帶來損害。對我國而言,需要綜合考慮如下幾方面的因素:

1、國內經濟恢復水平

反危機經濟刺激政策的目的主要是幫助經濟恢復到應有的水平。當前拉動我國經濟增長的三大支柱為出口、消費和投資(鐵路、公路和其他基礎設施建設投資)3,經濟是否回復到應有水平,可以重點關注上述指標:(1)出口。出口對我國經濟有著至關重要的拉動作用,近年來出口一直占我國GDP的較大比重(2008年出口占我國的GDP 32.省略/WEB/hcyj/gsyj/080495.html,2009.11

篇10

物價上漲率和經濟增長率雙雙達到近期的最低點，這引發了人們對今年中國宏觀經濟形勢的擔憂。在這樣的情況下，如何判斷目前中國的宏觀經濟形勢，就成為我國宏觀經濟研究面臨的重要問題，也成為我國宏觀經濟政策設計的基礎。

對今年我國宏觀經濟形勢的判斷

我們首先要弄清楚今年中國經濟的走勢如何。

從年初到現在，我國的出口增長率逐漸恢復，5月份出口增長9.5%。但這一增長率與以前相比并不算高，只能算是溫和恢復。盡管美國和歐洲經濟在恢復，但前景并不明朗，風險依然存在。所以我國的出口雖然在改善，但對其可持續性不好判斷。

消費是總需求中相對比較穩定的部分。2014年1-2月社會消費品零售總額實際增長率比2013年同期高0.4個百分點，3月和4月的社會消費品零售總額實際增長率分別比2013年同期低0.9個百分點。這說明今年消費的增長情況可能比上年差。根據國家統計局公布的數字，居民收入的增長率卻比去年同期高：去年一季度，城鎮居民可支配收入的真實增長率是6.7%，農村居民人均現金收入的增長率是9.3%；今年一季度，兩個數字分別為7.2%和10.1%，均比去年高。消費增長率和收入增長率背道而馳，說明今年我國居民的消費傾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消費增長率會有大的反彈。

按照國家統計局公布的數字，去年1-4月份季度，固定資產投資同比名義增長17.3%，增幅比上年同期回落3.3個百分點。

今年投資的增長率也不樂觀。首先，在經濟存在比較嚴重的產能過剩的情況下，經濟中缺乏好的投資機會。企業投資的積極性下降。其次，房價走低導致房地產投資增長率下滑。按照國家統計局公布的數字，一季度，全國房地產開發投資同比名義增長16.8%。房屋新開工面積同比下降25.2%，其中住宅新開工面積下降27.2%。今年的房地產市場不容樂觀，房地產投資增長率下滑幾乎已成定局。第三，利率將維持較高位置。隨著利率市場化的逐步推進，目前中國沒有市場化的利率只剩下存款利率。但由于各種理財產品的出現，存款利率實際上已經開始迅速市場化，這將導致中國存款利率的上升，提高了銀行和企業的資金使用成本。

綜上所述，要實現今年的經濟增長目標，政府必須采取一些擴張性政策。在中國金融體系改革過程中，金融業進入的門檻逐步降低，大量小金融機構出現，必然需要資金，這就導致資金需求量的上升，也將推高利率。

中國目前的經濟政策選擇

從根本上說，宏觀調控的目標不是保增長，而是保就業。就中國而言，目前宏觀調控是多目標的，即“調結構、轉方式、保就業、促改革”。因此經濟增長目標的確定不僅要考慮就業，還要考慮別的因素。我們應主要考慮保就業和調結構兩個目標。

1、為了更快地調整產業結構，在保障就業的情況下，經濟增長率越低越好

中國的政策目標應該是保就業。今年7.5%的經濟增長目標應該足以保障就業，所以不需要過度刺激。實際上，如果撇開年初確定的經濟增長目標不管的話，目前中國的經濟運行狀況是相當好的。一方面，經濟增長率保持著7.5%左右，即使二季度以后增長率下滑到7.0%，就業也能夠保證。另一方面，通貨膨脹也處于理想區間，預計今年的CPI上漲率會處于2%-3%之間，不高不低，十分完美。全年增長率7%以上、通貨膨脹率2%-3%之間，這一運行狀況實際上是非常完美的組合。

由于中國的通貨膨脹率并不高，所以存在進一步刺激經濟、提高經濟增長率的空間。實際上，在目前中國存在嚴重的產能過剩的情況下，中國實現8%的經濟增長率都不是不可能的，只要中國愿意承受更高的通貨膨脹，以及更大程度的產能過剩。我們認為，中國經濟增長目標的選擇應該基于以下原則：在保障就業的情況下，中國的經濟增長率應該越低越好。中國經濟目前除了保就業之外，還有一個非常重要的長期目標，就是調結構。而調結構的重要一環是淘汰落后低效產能。而要淘汰落后低效產能，有兩個辦法：一個是政府命令，比如我國以前的限產壓錠、近幾年的強制關閉一些落后產能等等。這個手段簡單、有效，但也顯得武斷、粗暴，所謂的落后產能由政府人為認定，而不是市場認定，為一些人留下了尋租空間，同時容易引起社會矛盾。第二種手段是通過經濟手段淘汰這些產能。經濟危機是淘汰落后產能的有效辦法，但經濟危機會導致嚴重的失業，所以也不利于社會穩定和經濟的平穩運行。因此，如果能在保障就業的情況下，盡量減少對經濟的總量刺激，從而使得經濟增長率維持在最低狀態，這就對落后產能構成了嚴峻的生存環境，迫使它要么退出、要么升級。經濟增長率不宜過高，否則就是保護落后產能。

2、經濟政策不要大起大落，要微調、精細化管理

目前，中國的經濟運行處于非常完美的區間。只是由于年初的經濟增長目標是7.5%，為了實現這一目標才需要采取措施。如果經濟增長目標本身不是必須實現的，其實甚至都不需要刺激措施。在國際經濟形勢和國內經濟形勢沒有大的變化的情況下，經濟運行的狀況是可預期的，因此不需要大規模的刺激措施。大規模的刺激措施會使得經濟大起大落。尤其是在目前的情況下，我國的經濟結構急需調整，就更不能采取大規模的總量刺激措施，否則只會給落后產能留下茍延殘喘的空間，不利于結構調整。

因此，目前我國宏觀調控政策的總的傾向是：不要大起大落，在目前經濟運行良好的情況下，不要采取大規模的擴張措施，代之以由多種小劑量刺激政策構成的“微刺激”政策體系，實現宏觀調控的精細化。在目前的經濟形勢下，我國采取的“微刺激”、定向寬松措施是非常合適的。大規模刺激會救活落后產能，同時可能使得資金流向資產市場尤其是房地產市場，導致資產價格泡沫的加劇。定向寬松政策有助于經濟增長，能夠調整經濟結構；同時能夠控制資金流向，避免資產價格泡沫的加劇。

3、目前的宏觀調控應以供給管理為主，需求管理為輔

目前，在保就業問題不大的情況下，實現其他目標尤其是“調結構”就成為值得考慮的目標。這就要求中國的宏觀調控以供給管理為主，需求管理為輔。需求管理用于保增長和就業，而供給管理既被用于保增長和就業，又被用于調結構。這是因為“調結構”本身就是供給管理，它調整的就是供給的結構，一方面要刺激一些產品的供給，一方面要減少一些產品的供給，二者都是供給管理。調結構的首要手段就是不能讓經濟增長速度過快，否則過剩產能就難以被順利淘汰。

4、目前可以選擇的供給管理政策

首先，是減稅和其他一些優惠政策，當然最好是定向的。比如對小微企業、涉農、高新技術、特定地區（用于調節經濟的區域結構）的企業實施優惠政策。盡量減少對傳統產業尤其是產能過剩產業的刺激措施。

其次，加速改革。加速國有企業改革，提高國有企業的經營效率；加速財稅改革，促進稅負公平，切實減少企業稅負；加速司法體系、行政體系改革，降低企業的交易成本，使經濟運行更為流暢、平穩、簡單、有效；促進反壟斷、強化公平競爭、降低各個行業準入門檻，讓所有行業對民營企業開放，通過公平、充分的競爭提高經濟運行的效率；加強對外開放，充分利用外國先進技術、管理、自然資源和其他資源，同時擴大參與國際市場競爭，提高效率；加速金融體系改革，解決中小企業融資難的問題；等等。

第三，利用產業政策和區域政策調節經濟的產業結構和區域結構。

5、目前可以選擇的需求管理政策

需求管理同樣應堅持保就業、調結構的目標。

在財政政策方面，可以通過稅收、補貼等定向性的財政政策，對教育、科學研究、企業研發等活動予以支持，對小微企業減稅來刺激投資。

在貨幣政策方面，應繼續堅持保就業、調結構的目標。因此，貨幣政策的傾向是：（1）不實行全面降息，甚至也不實施定向降息。降息刺激出來的往往是低效投資，對經濟安全不利。（2）在不降息的情況下，可以通過定向貨幣數量擴張的方式刺激需求。定向降準、定向再貸款、定向購買等措施均可考慮，但以定向降準優先，少采用定向再貸款，盡量不采用定向購買。

6、應該適時調整房地產調控的方向和力度

我國目前房價出現松動。應該注意的是，房價不論是大起還是大落，對經濟都不是好事情。目前我國的房價尤其是一線城市的房價泡沫已經相當嚴重，但泡沫嚴重并不意味著需要房價大幅度下跌來擠出泡沫。一方面，房價大幅度下跌會拖累經濟增長，因為房地產投資在總的投資需求中占比很大，房價下跌會導致投資需求下跌；另一方面，房價大幅度下跌可能會導致銀行壞賬增加。

隨著房價趨穩甚至下跌，這是以前采取的行政性調控措施，比如限購等退出的良機。逐步取消這些行政性調控措施，使房價調控逐步回到主要用經濟手段調控的道路上，擺脫行政性調控措施帶來的各種扭曲。

總 結